名人广告——想说爱你并不容易
在国民经济快续发展的今天，随着人们生活水平的不断提高。中国广告业从1979年恢复以来也晃晃悠悠走到了今天。现在的广告技巧也是花样百出，中国的名人广告从李默然这三九胃泰拍广告的初步尝试，发展到今天一轰而上和盲目跟风。从马季笑咪咪地告诉你“好酒在张弓”；刘德华深情并茂的告诉你“我的梦中情人，要有一关乌黑亮丽的秀发”到“田亮和郭晶晶的亮晶晶的奥的利，想要就通你”；谢庭锋的“柏丽丝洗发露”；……葛优、冯巩、聂卫平、赵本山、姜昆、张柏芝……………
名人广告为什么倍受商家青睐，是因为名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。
随着名人广告的袭卷而来，也带来了越来越多的问题。对企业来说，消费者对名人广告的产品的认同感和们任感开始下降，明星的酬金也逐日上涨，叫价有时甚至离谱。引起公众的反感和企业的难堪。有些名人广告喧宾夺主。使消费者让住了名人，却想不起品牌。让企业赔了夫人又折兵。还有些名人同时为几家企业的多种产品做广告，使得名人的名气越来越牛气冲天了，而品牌却是越来越模糊不清。还有的企业花巨资请名人拍广告，要是名人一旦出现绯闻，逃税等问题，产品又将蒙亏受累……对于名人来说，广告拍摄影时间短，酬金丰厚，曝光率高，似乎大有可为，殊不知这笔广告费是自己数十年来潜心积累出来的无形次产的兑现。明智的名人对选择自己的商家也要进行选择，否则一旦产品的质量或商家信誉出现问题，将会损坏自己的形象，败坏自己的名声（张艺谋在此方面就做得不错）
面对名人广告带来的无限商机和重重陷阱，广告主与名人都该理智慎重的选择对方，在采取名广告策略前，应认清和把握以下几个方面：
认清名人广告结束的物种可能性
据调果分析：
1、 当一个广告受众看到一个公所喜欢的名人在为一个公喜欢的产品做广告时，他对名人和产品的喜欢程度都会按正比例增加。
2、 当他看到一个他所喜欢的名人在为一个他所不喜欢的产品做广告时，他对名人的喜欢程度就开始下降，而对不喜欢的产品厌恶感却略有减轻；当他多次看到该名人为他不喜欢的产品做广告后，就可能不再喜欢该名人，对商品的态度也不再受影响。
3、 当他看到一个不喜欢的名人为一个他喜欢的产品做广告时，对产不喜欢的程度将有所下降。
4、 当他看到一个不喜欢的名人为一个他不喜欢的产品做广告时，对名人和产品的厌恶感会加剧。
5、 广告受众对名人的态度不是一层不变的，当公众对名人的喜欢程度减弱时，名人的名气越来越小了时，广告主就应该考虑更换广告代言人了。
综上所述，名人广告必须理智慎之又慎的使用，因为请名人作代言人的代价太高。任达华作报喜鸟西服代言，代价是200万元。有人戏任达华是金开指，他在做报喜鸟代言时，双手大拇指翘起，就好像告诉我们一个大拇指100万元。名人广告的风险也大，代言一旦出点事，巨大的投资就如同泥牛入海一样，收益极低。
产品需细分市场，名人广告也要名人细分
不同的类型的企业经营着不同特色的产品在采用名人广告策略时，应选择企业合拍相适应适应的名人，而不是名人就用。
名人细分为三大类：
一、 现代类
二、 古代类
三、 其它类
1、 现代类名人细分——影视名明星、歌舞明星、体育明星、文化名人、政治名人、宗教名人、专家名人等；
2、 古代类名人细分——李白、杜甫、武则天、曹操等；
3、 其它类细分——性别、年龄、职业、个性、地理区域、国籍等。
中国南北文化差异，广告受众对广告明星的偏好也就广告偏差。例如：南方城市，上海、广州把刘德华或周杰伦排在前一二位，而在北京、石家庄，却把葛优、冯巩排在前一二位，从这一比较，使得我们不得想一想，偶像魅力虽大，明星效应虽强，但影响力有时也受区域、群体、文化的限制。因此，企业在实行名人广告策略前一不定期要注意名人的影响范围是否和产品目标市场、目标消费群相吻合。
产品定位与代言人形象一致
在前一节当中讲到，产品细分市场的同时，也人细分名人。所以说广告就一定人选择广告受众喜欢的有认同感的名人任产品的代言人。
案例分析
美国天高国际广告公司（BBDO）的经验给我们提供了有益的借鉴。BBDO在寻找广告代言人之前，首先调查产品的“使用者形象”，所谓“使用者形象”是指目标消费者心中所认为的一个品片使用的形象。BBDO的做法是首先在大量时间确定一套相片，相片里的人概括了社会各层面的人物，然后询问被调查的目标顾客：“这套相片中哪一个最可能使用这个品牌？”“你愿意和这人做朋友吗？”接着用统计学的方法测该品牌最有关的“使用者形象”，并计算出该“使用都了形象”的亲和力指数。最后，根据调查结果选择和品牌最相关的、亲和力指数大的“使用都形象”为品牌的广告代言人。
产品形象与目标市场的自我概念的关系
自我概念的含义——①实际自我概念：是指一个人对自己的实际形象的看法；②理想自我概念：这是指一个人希望自己有什么们的形象；③社会自我概念：是指一个人觉得他人对自己有什么看法；④理想社会自我概念：是指一个希望他对自己有什么看法。
一个产品到底要定位或什么样的市场形象，这主要取决于目标市场的自我概念。如果消费者觉得是为自己这一类人服务的，就比较乐意购买此产品，而且他们会感觉产品的质量及满意的程度都会很高。相反，工薪阶层男性看到电视中一个十分豪华的住宅中的一位英俊、非常成功的出众男士在使作某种洗发水时，他可能自叹不如，或嫉妒、或者认为该洗发水一定十分昂贵，不敢问津；或者只是从局外人的姿态欣赏一番而已。宝洁公司某形象是一个一流的代言人的反映更加贴近了与大从的距离。消费者的自我形象与品牌的象征形象是否一致，对消费都的满意有十分显的影响。至于哪一种自我形象一致性对消费都的期望和满意度会产生最大的影响，是广告主应该调查研究的重要课题。
产品市场寿命周期与名人的名气寿命周期的关系
名人产业化的迅速增长，人越来越容易出名，名人越来越多，而名人的周期越来越短（可能一夜成名，也可能一夜消失）。名人名气寿命周期其实也和产品市场寿命周期一样，命为“导入期、成长期、成熟期和衰退期。成功的名人广告表现为名人和产品之间的关系在受众的关系在受众心目中的映象非常牢固。可一旦该名人出现名气下降或知名度及人品下降，甚至暴出丑闻的时候，那么该产品的品牌形象也将会被拉下来，甚至可能会一落千丈。因此，广告主在对于有潜力及成长期的产品时，应尽量避免请处天成熟期或处天衰退期的名人作广告代言人尽可能进行调查研究该名人是否适应该产品。
面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主更应该慎重理智地对待名人广告。在采取名人广告策略前，应理知而慎重地使用。
（作者周亮，品牌策划专家，成都Brother品牌策划顾问中心首席专家，《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）