白酒品牌患病，“健康概念”不是药！
北京 胡纲
2004年8月26日至28日召开的“全国第十三次中西医结合肝病学术会议”，肝病权威专家一致发出呼吁：所谓某些白酒能“保肝护肝”不具有科学价值，是对消费者的一种误导。而提出这个所谓的“白酒护肝”概念的正是被誉为“国酒”的MT。
MT的相关介绍文章称：“科学验证，MT有益健康——正确、适度饮用MT酒的人，不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。这一结论已获得了由国内9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定。”在MT酒的企业网站上，也有喝MT酒有益健康的宣传。这种“健康概念”业已被MT推向海外，今年4月，该酒在墨尔本举行的新闻发布会上说：在中国国内，MT酒经过科学实验证明、诸多专家鉴定，有益于抗肝纤维化。
对此，专家们认为，适量饮酒对扩张血管有一定的作用，并对血液粘度有一定的改善，但并不能笼统地讲“喝酒有益于健康”，且酒精对肝脏有损伤，这在国际学术界早有定论，有一系列的科学数据作为支撑。
“这种商业化的炒作是不科学的！”
“给学术留点尊严，可以吗？”
“洋相出到国外去了！”
“在读者中会引起混乱，对民间则造成误导。”
诸如此类的专家评论，不胜枚举。
关于学术层面的争论暂且不表，从品牌营销层面来看，“白酒能保肝护肝”，这种挑战常识的概念，已经引发了同类企业的纷纷跟进，诸多酒厂竞相展开类似的“研究”和宣传，一股“喝酒有益健康”的概念炒作风在国内白酒市场猛刮。
依笔者所见，“护肝概念”之所以得到大多白酒企业的追捧和跟风，折射出在目前白酒市场不太景气的整体背景下，厂家的无奈和技穷。也就是说，这些厂家都把“护肝概念”当作一剂市场良药来看，当作一剂救命良方来看。
国内白酒的营销向来都以战术层面见长、见多，诸如广告战、促销战、产品开发战、出产地名战、渠道战、文化战等等，如今又冒出个一窝蜂的“健康战”，此类恶性竞争引出的问题本质在于：广大白酒企业依然是以销售带品牌，而不是以品牌拉销售。
长此以往，中国的白酒业将会失去消费者的信任，将会对行业发展带来不可低估的负面影响。到那时，这些所谓的“良药”可就真的成了“痛悔药”了。
我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位，近年来，白酒行业的发展有喜有忧，不容乐观。虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但与啤酒、葡萄酒消费热潮相比，白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。
那么，我国的白酒行业当前的主要问题在哪？笔者以为，主要有以下四大病症。
产品创新的“短视症”
由于纯粮酿造酒仍然是当前消费的主流，所以不少企业到目前为止，仍然采取勾兑方式生产白酒。勾兑作为一种白酒生产工艺无可厚非，但从整个国际白酒行业发展的高度看，采用液态发酵利用串香勾兑液态酒，因为具有降低成本和节粮优势已得到了专家的肯定。
吊在“勾兑”这个大树上的国内白酒品牌暴露出来的本质问题，是对产品创新研发投入的不足。众所周知，我国白酒历史源远流长，香型丰富，有酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等。而当前市场，多数企业追求规模产量，盲目采用工业化手段，使各种酒的“同质化”现象日趋严重，更多的小企业利益驱使，粗制仿效，不少严谨的产品开发程序和生产工艺被打乱、破坏，更导致“假酒”、“毒酒”的泛滥。
许多白酒品牌，往往是一把菜刀打天下，只要某一种产品卖得好，就立即仿而效之，不管是产品、还是包装，甚至是名字，几乎是一模一样。其后果就是，短短20年，我国的白酒几乎已经变成浓香型酒的一统天下了。
而现代市场对个性化、多样化产品的需求，对我国的白酒企业无疑是一个严峻的挑战，战得过就好活，战不过就死悄，只图营销环节玩花样，是权宜之计，不是长久之计。
营销手段的“迷魂症”
白酒品牌遇到的第二个问题就是行业营销秩序的混乱。
为了争取销量，广告战、促销战、价格战已成为白酒企业惯用的伎俩，而且是节庆旺季和销售淡季均不放过，比如“开瓶费”等不正当竞争手段的普遍存在，为短期内占有市场不断让利给经销商，或类似“秦池酒”般自寻死路的广告轰炸等等，这些都使得大多白酒企业不断陷入新的促销大战中不能自拔，因为终端销售门槛的提高而加重营销负担。
有些企业给逼急了，为了促销甚至“非诚信”经营，业内皆知的“造祖”现象就是其中较为典型的一种，你的“窖”好，我的“池”更棒，令人晕头转向。
在广告轰炸失去魅力时，“通路为王”成为白酒营销的主题，很多企业围绕着通路设计营销模式，极度关注中间商，对中间商过分依赖和献媚，而不是把注意力放在消费者身上，从真正关心消费者、体贴消费者的角度来设计营销队伍，建立营销网络，拓展市场空间，从而实现积极诱导消费的终极目标。
很多白酒企业老总们感慨，人在江湖，身不由己。但正是因为他们的身不由己，导致价格战、促销战、广告战等你来我往，难有尽头，而基本上荒废了营销网络、品牌管理和品牌维护。
地方市场的“自恋症”
地方保护是白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一。从20世纪80年代开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，有的地方甚至流传，“要当好县长，先办好酒厂”。在“投资小、见效快”的利益驱动下，一些地方不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。一些地方为了保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；有的地方为了提高本地酒的竞争力，则采用返还消费税的办法。此种种做法，严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。
据商务部2004上半年完成的一项对22个省市所做的调查显示：其中9个省市反映酒类产品受到过地区封锁。地方保护是一个长期困扰我国酒类企业的问题，这在很大程度上限制了酒类品牌在全国的正常流通，破坏了正常有益的竞争。我国省际、市际、县际间的地方保护愈演愈烈，严重阻碍了市场经济体系的完全形成，而非市场经济已经屡屡成为欧盟、北美等对我反倾销指控的由头，有识之士早已发出“要市场经济，还是要地方保护主义”的强烈呼吁。
地方保护主义也导致我国白酒行业区域市场发展很不平衡。据国家统计局（销售收入为2004年1～7月累计数据）显示：传统白酒的原料是粮食、大麦，所以白酒企业多分布于粮食大省，有利的地域因素促进白酒行业的发展。四川是一个酒业大省，有“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”和“沱牌”等知名的酒业品牌；另外贵州的“茅台”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井贡”、山西的“杏花村”汾酒、山东的“兰陵”和“景芝”、江苏的“洋河”与“双沟”等也是白酒行业中久负盛誉的老字号。
针对地方保护主义，笔者也曾专门撰文《“四制”酒类市场地方保护主义》。
品牌运营的“缺钙症”
人缺钙就长不高，品牌也一样。
目前的市场竞争环境中，大企业多采用“靠中低档产品来抢占市场份额，高档产品创市场品牌”的营销策略，即是以中低档产品来满足大多数的需求，在市场中树立起较高的市场知名度，以高档产品的包装、价格等形象来提升企业品牌美誉度。
这几年，尽管白酒每年的总销量在下降，但名酒厂家的销量每年却在增长，这里面包括如茅台、五粮液等全国性品牌，以及众多的地方名酒。
低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在2001年度出台的白酒调税政策有关外，很大程度上与这部分消费群体改喝啤酒有关系，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还非高档品牌白酒莫属。同时，随着经济的发展，商务活动日益增多，虽然在节假日时是礼品酒的消费高峰，但日常商务、礼品用酒仍不可避免。作为礼品、商务用酒的大部分高档品牌酒淡旺季区分已经不明显了。这种现象的出现，已经刺激了更多的厂家奔赴“高档品牌”的战场。
但并非所有的白酒品牌都能成为“高档”，这就使很多白酒厂家欲罢不能却又力不从心。
既然品牌有全国性和区域性之分，那么我国将近4万家白酒企业所推出的品牌全部都去做全国性品牌是不现实的、不经济的。这也意味着大量的品牌能在区域性品牌争夺战中打出漂亮的胜仗。但这里需要强调一个目标：不作全国性品牌也要作地方品牌老大。这样，才能在激烈的白酒竞争中分得一杯美羹。
白酒行业的新增长点
结合以上的行业、市场、品牌、营销等分析来看，笔者以为今后白酒行业的新的增长点主要体现在以下三个方面。
第一，文化酒。
在白酒竞争日趋激烈的今天，白酒品牌的核心战略就是做精、做深、做厚。发扬特色内涵，发扬品位文化。这从世界级白酒品牌来看都是有着充分的借鉴的。况且，在市场的全球化浪潮里，中国白酒要走出国门、面向世界，就必须要树立自己的特色品牌，重视白酒品牌的地域文化，所谓“品牌背后是文化”，即是这个道理。
我国的酒文化资源非常丰富和浓郁，如川酒文化、鲁酒文化、晋酒文化、豫酒文化、黔酒文化、湘酒文化、京酒文化等等，都有着一大批国内乃至国外的消费追随者。
五粮液麾下之所以能够集合五粮春、五粮神、五湖液、四海春、川酒王、六百岁、京酒、金六福等数十个“子品牌”，正是因为“五粮液”这个大品牌很好地将地方酒文化和特色酒文化进行了融合，而且使酒文化产生了创新增殖的效果。
第二，低度酒。
随着人们对健康重视程度的提高、保健意识的增强，以及多元化消费需求的市场产生，“低度”、“多味”将成为白酒新的增值亮点，白酒低度化也日趋明显。
根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40－50度，低度酒在40度以下。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。这些新的品种适应了广大消费者的消费需求，也与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景。
举个很现实的例子，就是韩国的真露，其成功正是因为抓住了中国白酒市场低度酒空白。
第三，特色酒。
特色酒与水果酒、保健酒等还不能混为一谈。主要在于原料的“另类”。
比如，牛栏山酒厂用甜桔杆酿出的“绿色酒”，就是牛栏山酒厂面对市场需求，成功开发出的以甜桔杆为原料的绿色佳酿，并打出了“绿色酒”招牌。
为此，牛栏山酒厂专门在顺义种植了上千亩甜桔杆，并用潮白河天然水源灌溉。据悉，以新原料酿造的北京醇、二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，而且在绿色选料和节约粮食方面走出新路，该科研成果已申请了国家专利，并且通过了绿色认证。
再如，五粮液养生白酒“溢五嘉”。
五粮液集团精心打造的“溢五嘉”酒，是国内首次利用现代高科技术对传统酿酒技术进行改造，将刺五加、枸杞功能因子巧妙融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒特有的口感和劲道，同时最大程度的发挥刺五加、枸杞的养生功能。
“溢五嘉”酒也打破了常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，寓养生于饮酒之中，旨在应对目前中国白酒市场良莠不及的情况，独树新帜，根据长期以来困扰消费者的“饮酒伤身”的潜在心理，引领健康饮酒的潮流，创建中国白酒史上真正意义上的“养生白酒”招牌。
案语
由此看来，白酒行业不是玩几个“概念游戏”就能够“起死回生”的，白酒本身不是什么护肝、护胆良药，如果本末倒置，反倒把创新和求变丢弃一边，相信，白酒品牌倒是应该为自己好好抓一服药了。
此文已发表于《中国酒业》
胡纲先生，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、糖烟酒、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问公司、4A广告公司、品牌策划机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为“胡纲品牌工作室”首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《新浪网》《中国营销传播网》、《中国管理传播网》、《全球品牌网》、《华夏营销网》等网站专栏作家，及十数家企业、媒体特聘品牌营销顾问。
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