保健品市场广告主题的特征及成因
一、 广告主题锁定“礼”字，主打礼品市场。
此类广告产品多集中在一些较为大众化的保健品，目前以脑白金、黄金搭档、海王金樽为典型代表。
从“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”到“今年更要送健康，收礼还收脑白金”，其所有的声音几乎都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。同样，黄金搭档早些日子的“黄金搭档，乖乖，礼品真棒！”到“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”的大声吆喝，无疑也是想走其兄弟脑白金的老路。而海王金樽的“送礼要有新意，就送海王金樽”分明是对传统保健礼品的叫板，也想从这个巨大的市场分的一杯羹。保健品广告在礼品市场的争夺还远未结束，最终鹿死谁手还尚未可知。
分析其成因，可归纳为以下几点：
1、 我国自古以来便有送礼的习俗，传统文化上注重礼尚往来，送礼观念可谓根深蒂固。
2、 我国不同于西方国家，社会关系异常复杂，亲戚网、关系网远大于西方国家。而“礼”被看成是彼此维持关系，增加感情的重要因素。这使得我国礼品市场异常广阔。
3、 爱面子、讲排场是国人重要特征之一。某些保健品以高档礼品定位，像脑白金的“送脑白金，够档次、有面子！”，同时赋予送礼者和受礼人极大的虚荣心，就是在这点上下文章。
二、 广告主题强调产品功效，极力宣传产品能给消费者带来的好处。
此类主题是保健品在广告上最常用的手段之一，几乎所有保健品广告都要在这方面下工夫。女人缘美颜胶囊，在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑；“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”；脑白金“让你享受婴儿般的睡眠。”； 正大青春宝的“日夜相伴，青春不老”；大印象减肥茶的“留住你的美丽。”；再看一下同样大名鼎鼎的“斯达舒”--“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”。 这些产品的广告无一不是以功效为主题而展开诉求。
对于那些传统的、十分大众化的保健品，其广告只要采取某种表现形式把产品功效、消费者利益传达给消费者就可以了。但鉴于如今保健品市场竞争激烈，新旧品牌更替频繁，在保健品的各个领域不断有新品种的出现，使得消费者们眼花缭乱、目不暇接。若不花一番工夫还弄不明白这产品到底是干什么的、有什么用途。 鉴于此，很多保健品在广告中采用了“概念”这一招。
在这方面做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念，还有脑白金前期的“脑白金体”概念，至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念。（1）有专业人士估算：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告。当一个保健品有了概念以后，老百姓好理解了，广告也容易操作。比如第一个提出脑白金体的脑白金，制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……虽然它存在欺骗、误导的嫌疑（现以被证实），但它通过软文炒作等宣传手段，确实使得脑白金的“工效”家喻户晓；先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。（2）
其实广告“概念”的作用远远不只是让人理解那么回事。在达到广告目的，实现营销计划方面甚至有着举足轻重的作用。
我们来看以概念先行而创造市场奇迹的保健品：“青春因子”历经二十多年经久不衰，而且锐气不减；排毒养颜胶囊排出一身轻松，成为了“我们全家的选择”；朵而胶囊“以内养外，补血养颜”，告诉“女人什么时候最美”；椰岛鹿龟酒的神秘配方，惹得美国人欲花1.2亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说，真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。（3）产品概念、送礼概念总是推陈出新，花样百出，很多保健品企业就是凭这一招赚了个钵满盆溢。
分析其成因，我们可从以下几个方面来看：
1、 以旁观者的身份客观的来看，产品与消费者之间的任何关系从本质来说不过是赤裸裸的利益--因为产品与他们的具体利益有某些关联，能为其带来某种好处，消费者才会关注产品、记忆产品进而购买它；所以“诱之以利”永远是产品诉求的内核与出发点。而消费目的其实就是购买希望--消除疾病症状、提高生活质量或者助益于生命本身的希望；所以保健品的核心诉求--主导广告语必须要结合产品功能，直率地向消费者承诺希望：讲清楚这产品能为你解决什么健康问题、会给你带来什么好处。
2、 消费者的角度来看，随着市场经济的发展，人们在保健品的消费上由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言，意味着你除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉他这方面的进补很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。
3、 从产品本身来看，一个新保健品的问世，它总得告诉人们，我是谁，我是做什么的，你为什么需要我。只有这样，才能将自己完全推销出去，而且要说得有理有据，既要符合生活逻辑，又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论，还是现代的高科技新说法，保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。（4）这个理念核心，就是上面提到的“概念”。
4、 对于广告操作者而言，把广告围绕着一个表达产品功效的概念，便于操作，根据USP理论，产品有了一个强有力的主张后，更容易税服目标消费者，实现广告目标。
三、 体现人性化的关怀也是保健品广告主题的一个重要特征。
人性化的主题可以说是广告诉求永恒的一个话题，保健品广告也不例外，比如溶栓胶囊直面中风患者给家庭带来的沉重折磨，以极富人情味和感召力的“康复一人、幸福全家”为核心诉求，成功拨动了千万个中风患者及其家人的心弦；丽珠得乐当时的“其实男人更需要关怀”则俨然成为一种文化现象，一时间掀起了全社会的讨论热情。（5）
分析成因，概括如下：
1、 保健品的产品属性本身就是保护身体、维护健康的一类产品，其本身便包含了“人性化”的因素。再利用“人性化”的关怀来作为其广告主题，可以起到交相辉映的效果--紧密结合产品功能，让主导广告语的承诺主题传递某种直逼目标消费者人性深处的、富于情绪感染力的情感、观念或品味，借此凸显所承诺希望之价值，往往能取得市场奇效。
2、 保健品的很大一部分市场份额是礼品市场，以人性化的主题作为广告的诉求形式，无疑加强了作为礼品的保健品的人情味，吻合送礼者的心理特征，打动人心，从而达到广告目标。
四、 利用购买者与消费者的特殊关系，展开情感诉求。
此关系多限定在一狭义的家庭范围内，关系一般不超过三代。其中母子情怀、孝敬父母二者被运用最多。像三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”、“孝敬爸妈，脑白金”、“椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”等主题都是在这方面取得成功的典范。
分析成因：1、对儿童保健品和其它保健品的很大一部分而言，它们的购买者和消费者往往是分开的，多半是家长购买、子女消费，或是子女（成年）购买，长辈消费。这就为保健品广告以情感诉求的主题提供了现实基础。
2、受我国宗法文法的影响，国人极重家族观念，诸类关系中血缘关系为最固定、最持久的关系，由此延伸出的母子情、父子情、孝顺观念根深蒂固。特别是上一辈对下一辈的关照简直到了无以复加的程度。保健品在在这方面展开情感诉求，往往起到事半功倍的作用。
[结语：] 宗上所叙，鉴于文化、消费者心理和市场现实等原因，我国保健品市场广告主题的特征主要集中在大打礼品牌、宣扬功效、倡导人性、培育情感等方面，而且很多产品都在各自的领域取得了巨大的成就。但保健品广告仍存在不少问题，比如表现形式千篇一律，广告主题相互模仿、缺乏创意，虚假广告还大量存在等。这些问题都有待于解决。
注释：
（1）（2）中国营销传播网，保健品广告的四把利器 作者: 徐荣华 <emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%D0%EC%C8%D9%BB%AA> 2003-03-31 emkt.com.cn
（3）（4）中国营销传播网，张继明谈保健品营销（之一） 保健品，没有概念怎么行？
作者: 张继明 <emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%D5%C5%BC%CC%C3%F7> 2001-10-08 emkt.com.cn
（5）中国营销传播网，“刻”出来的穿透力--医药保健品核心诉求创意谈 作者: 姜兰剑 <emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%BD%AA%C0%BC%BD%A3> 2002-12-17 emkt.com.cn
参考文献：
《销售与市场》2000年第四期 2000-07-12 作者: 傅明武 <emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%B8%B5%C3%F7%CE%E4>
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