名牌：新世纪饭店业的钱柜
饭店业是旅游业的重要支柱。随着旅游事业的进一步发展及我国对外开放步伐的加快，饭店之间的竞争日趋激烈，各饭店面临前所未有的困难和挑战。面对现实，饭店业大力创建名牌，才是明智的选择。
一、旅游饭店实施名牌战略的意义
旅游饭店实施名牌战略意义重大，主要表现在以下几个方面：
1．能促使饭店业转变经济增长方式。我国饭店业在长期发展过程中，采用的是粗放型经济增长模式，即追求发展速度和行业规模，而不是以追求提高经济效益和服务质量为出发点，是以低效益为代价达到发展目的的。1991－1996年，旅游涉外饭店的客房数从32．1万间发展到48．6万间，而1994－1996年客房平均利润率从9.8％下降到4.6％，饭店的区域分布、结构档次与市场需求失衡。这是与国民经济发展及对外开放的要求不相符的，必须进行调整。名牌是高质量、高科技文化含量、优管理的结晶，能产生巨大的经济效益和社会效益。实施名牌战略内在规定了饭店业以提高经济效益和服务质量为其经济活动的出发点，能促使饭店行业结构、企业结构、服务产品结构调整和优化，促进管理水平的提高。因而，实施名战略，是转变饭店业经济增长方式的一条重要途径。
2．能创造饭店企业的差别竞争优势。旅客消费需求多样化、个性化是大势所趋，饭店必须采取差异化竞争战略，才能更好地把握市场机会。而在服务行业，名牌以优质服务为基础，以辅助服务为特色。饭店提供住宿是核心服务，接送旅客是便利服务，而在房间内免费提供旅客旅游用的地图和旅游手册等则是辅助服务。辅助服务是增强饭店吸引力和竞争力的着力点，饭店名牌是通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色的。名牌饭店之所以能成名，就在于其核心服务、便利服务与对手同质的前提下，某一方面的辅助服务做得很出色，如希尔顿饭店的“快捷”服务，假日饭店的标准化服务等。因而，实施名牌战略的过程，就是饭店形成差别竞争优势的过程。
3．能促进饭店企业资本增值与扩张。饭店实施名牌战略，一方面能有效地促进社会存量资产向名牌饭店集中，提高资本的规模效益和产出能力；另一方面能加快价值和剩余价值在市场的实现 ，从而使资本循环过程顺利而迅速地完成，增强资本的增值能力。此外，名牌所具有的无形资产价值也能放大资本的增值与扩张功能，从而能低成本地兼并、收购其它饭店企业，迅速壮大自身实力。
4．能使旅客的物质与精神文化需要都得到满足。随着人们收入水平、文化教育程度及伦理道德水平的普遍提高，人们在购买产品或服务时，不仅仅追求物质需要的满足，更追求精神文化需要的满足。这就要求饭店提供的产品和服务能适应消费需求的这一变化。名牌的一半是文化。在实施名牌战略过程中，饭店管理者必定要在服务产品上下功夫，使服务产品多样化、特色化及具有文化内涵，从而，不仅仅给旅客以物质上的的满足，更注重给旅客以精神文化方面的享受，提高饭店竞争力。
5．能树立良好的形象。饭店在实施名牌战略过程中，借助于大众传播媒介，进行造势，在短时期内就可以扩大知名度。更主要的是，饭店把旅客奉为“衣食父母”，把顾客利益放在第一位，通过不断创新和艰辛的劳动，为旅客细致入微的服务。在处理与竞争对手关系时，尊商法，守商规，崇商德；与银行建立诚实守信的关系；有着强烈的社会责任感，为社会公益事业作出力所能及的奉献。从而赢得公众的信赖与赞许，形成较高的美誉度。这一切又通过大众传媒和口碑辐射，在国内乃到国外树立起良好的形象。
二、名牌旅游饭店缺乏的原因分析
我国旅游资源、旅游客源、旅游收入都位居世界前列，并具有极大的发展潜力。但作为旅游业重要支柱的饭店业与此不相适应，突出表现在名牌饭店少。国家工商局认定的153件驰名商标中，饭店业只有锦江集团1件；世界最大旅馆连号中，也只有锦江集团名列第97位。名牌饭店为什么缺乏？原因是多方面的，主要有以下4个方面：
1．政企不分导致不必要的行政干预。我国的饭店大多数是国家投资开办的，其中一部分还是各级党委、政府接待办公室（外事办公室、行政管理局、机关事务管理局）的下属接待机构。虽然体制改革已进行了20余年，但由于利益关系等方面的原因，饭店业仍存在严重的政企不分现象，党委、政府附属饭店龙甚一方面是客源需求的市场导向，另一方面是饭店接待能力供给的行政控制，这一矛盾运动的结果是饭店业得不到应有的发展。自然，名牌饭店的产生就缺乏良好的土壤。
2．管理理念落后，品牌意识缺乏。由于行业传统观念和习惯的惯性作用，及饭店管理人才的缺乏，饭店业对科学管理缺乏正确认识，还实行靠感情、感觉、经验的“人治”管理。市场竞争观念淡薄，没有确立名牌立店、兴店的战略意识，缺乏自主自强发展名牌服务、名牌员工、名牌饭店的战略构想，这是导致饭店业名牌缺乏的一个重要原因。
3．饭店从业人员的文化修养、业务技能较差。传统观念认为饭店业是服侍人的职业，低人一等。许多文化修养较高的人不愿进入这一行业。长期以来，政府认为饭店业是最不需要文化、技术的地方，组织、劳动人事部门安置人员时往往把其它行业不要的人安置到饭店业。现在，相当多的人认为饭店业是吃青春饭的行业，只要年轻、漂亮，身高合适就行。加之对员工培训缺乏应有重视和相应的措施，因而造成饭店从业人员文化素养、业务技能普遍较差。据统计到1997年底，旅游业从业人员中受过高等教育的人员仅占20％，饭店业则更低。名牌就是人牌。人的素质普遍较差，是难以创出名牌的。
4．营销水平低。相当多的饭店管理者不懂市场营销，不去认真研究市场需求，也就不能准确地进行市场定位，更谈不上根据自身特色和优长对饭店整体营销进行精心设计、策划，只会盲目跟风。如很多饭店豪华气派，犹如宫殿，多功能的娱乐设施设备齐全，可惜不会营销，年年亏损。再比如饭店竞争普遍采用价格手段，不论是出击方还是反击方，都采取降价的办法，而不是采取建设性的措施使旅客的注意力集中到服务的优劣差异上，结果是两败俱伤，服务水平保持原状。饭店的定位、服务质量、知名度、美誉度等等，都需要强有力的营销。营销水平低，是阻碍名牌饭店产生和发展的又一个重要原因。
三、加快发展名牌旅游饭店的对策建议
为迎接入世挑战，为适应我国旅游业快速发展的需要，必须加快发展名牌旅游饭店。在此，分别从政府和饭店的角度探讨一下对策措施。
从政府角度讲，主要是要为名牌旅游饭店的产生和发展营造一个良好的环境。
1．政府对饭店实行严格而科学的宏观调控，引导、鼓励饭店创名牌。由于“市场失灵”的存在，政府必然要对包括饭店在内的企业进行宏观调控。世界各国发展旅游业的经验也证明，政府对饭店、景区景点、旅行社等实行宏观调控是十分必要和重要的。我国的社会主义市场经济体制，更加要求政府对饭店进行宏观调控。从发展名牌的角度考虑，政府对饭店的宏观调控主要表现在：⑴把旅游饭店的发展纳入国民经济和社会发展的中长期规划。国家和旅游地各级政府应组织计委、旅游局等单位对客源需求进行认真的调查预测，确定旅游饭店的数量、等级及规模，制定旅游饭店发展规划并与综合规划相衔接，严格控制饭店总体发展规模和结构，采取有力措施促进名牌饭店发展。⑵政策引导、鼓励旅游饭店创名牌。政府通过制定财政、金融、税收、价格、招商引资等方面的一系列政策，引导与鼓励饭店创名牌。同时，政府还可以承担与创名牌相关的大规模宣传、组织和监督工作，营造争创名牌的环境。⑶制定与完善有关法律法规，严格执法，促进饭店业健康发展。政府应通过制定与完善旅游法律法规，规范旅游市场秩序，约束不正当竞争行为，为名牌饭店的产生和发展提供良好的法律保障。龙其是要严格执法，促使饭店业始终守法经营，规范服务。新加坡政府通过动态的营业许可证管理方式约束饭店，有违规行为者立即中止许可证。突尼斯有专门机构定期严格检查饭店，特别重视旅客投诉，如果发现饭店有欺诈旅客行为，轻则罚款，重则吊销营业执照及至按有关法规处理。这些做法值得我们学习、借鉴。
2．培育饭店人力资源尤其是经理人力资源市场，创造有利于经理人员脱颖而出的宽松环境。目前饭店人力资源市场还处于起步阶段，供求均不足。政府部门应与饭店行业协会、企业一道来培育这个市场。政府应在以下方面有所作为：⑴给饭店真正的用人自主权。要加快政企分开的步伐，使饭店真正成为“四自”主体。把用人权完全交给企业，让饭店能自主决定员工的去留。⑵给饭店完全的报酬分配自主权。饭店报酬的形式、结构、总量，由饭店根据企业的经济效益、员工的贡献（含风险、责任、工作成果等）及市场行情自主决定，政府只照章收缴所得税。⑶增加对饭店业高等教育的投入，建立和完善经理人员资格培训证书和持证上岗制度，促使更多的经理及其后备人员通过培训提高素质,造就一个比较稳定的经理人才群体。⑷建立激励饭店经理人员建功立业的机制。除了企业以各种形式奖励优秀经理人员以外，政府要重奖作出了杰出贡献的饭店管理者，要动用舆伦工具表彰先进、宣传功绩，从而树立杰出饭店经理的崇高社会地位。⑸完善制度与法规，约束经理人员勤奋工作。完善经理资格认定制与任期业绩考核制，因经营管理不善导致饭店亏损者，要停止其职务或取消任职资格，甚至规定终身不得出任企业高层管理者。通过完善有关法律，使玩忽职守者得到法律的制裁。从而驱使经理人员尽全力经营饭店。
3．加大饭店业结构调整力度，推动大型饭店集团的组建。我国饭店业现代化大型的饭店少，作坊式的中小型饭店多；名牌饭店少，无名饭店多；服务及经营管理规范的饭店少，无序的饭店多。这种饭店业的结构不合理，成了饭店业发展中的主要矛盾，要加大调整力度缓和这一矛盾。政府要制定政策，引导、鼓励饭店之间通过收购、兼并的方式调整结构，鼓励非饭店业的大企业集团兼营饭店业或饭店企业兼营其它产业。龙其要采取优惠政策，引导、鼓励名牌饭店兼并、收购、托管其它饭店，或与其它饭店组成战略联盟，从而提升名优饭店在饭店业中的比重。集团化发展是旅游饭店企业的发展趋势，政府要把更多的饭店集团的发展列入国家企业集团发展战略中，出售、出租一批国有饭店，所得资金用于鼓励、扶持名牌饭店组建集团。政府要制定法规条例，以诱人的利益吸引国内外投资者参股饭店，逐步组建一批以饭店业为主体的大型旅游企业集团。
从饭店角度讲，主要是通过加强管理、改善服务来铸造名牌。
1．树立“名牌意识”，以顾客满意为饭店的核心理念。名牌的高附加值以饭店服务的高质量为依托。“名牌意识”包括名牌的民族意识、国际意识、社会意识、质量意识、文化意识和消费意识，其根本在于质量意识。质量是消费者所要求的质量，具体来说是消费者对饭店服务在功能性、经济性、安全性、舒适性、文明性及时间性等方面的需求。因而，饭店要创名牌，必须以顾客满意为核心理念。为此，必须以情服务，用心做事。饭店员工要从情感上贴近顾客，把亲情融入服务之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心态，充分理解客人的误会，充分理解客人的过错。站在客人的立场考虑问题，尊重客人，最大限度地满足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。具体来说，重点要在以下三个方面下功夫：⑴突出特色服务。这是消费需求多样化、个性化所决定的。如希尔顿饭店突出“快捷”，注重对顾客要求的快速反应；假日饭店突出“热情、舒适、廉价和方便”，注重标准化服务；里兹．卡尔顿饭店则强调“质量第一与百分之百满足”，制定服务规范的“黄金标准”；而湖南华天大酒店则追求“高档中的细腻，细腻中的真诚”。实践证明，坚持特色取胜是行之有效的。⑵重视安全卫生。安全卫生是旅客入住饭店最基本的要求，也是饭店服务水平的最直观表现。新加坡的饭店到处都摸不到尘埃，厕所清洁无异味。旧中国北京三义客店室内门、窗、墙壁经常保持清洁，并且每天必须检查有无易然物品，注意查看熄灭烟头灰烬，防止火灾。对有特殊或可疑行为的旅客，需及时报告带班人（茶房头）研究处理，禁止携妓入店。吸引了大批回头客，在同行业中有很高名望。⑶建立电脑订房系统。随着经济、社会、科技的发展，因特网渗透到社会各个角落，旅客也要求饭店服务跟上这一潮流，快速、准确地为旅客服务。这就要求饭店建立电脑订房系统，缩短旅客订房时间和过程。
2．既注重房间的设备建设，更注重饭店的文化品味、名人效应。饭店的基本功能是食、宿，因而食宿之所的设备要精良。房间的装修要朴素、自然，内设要舒适、讲究，做到床垫松软，沙发多用，卫生洁具干净整洁，浴厕分离，洗衣熨烫设备齐全，有整洁面部用的凹凸镜，房间色调要和谐。总之，要给人以舒适、温馨之感。由于消费需求的精神文化色彩越来越浓厚，因此，饭店更要注重文化品味、名人效应。可把世界著名影视歌星度蜜月的房间保留下来，成为新婚青年喜结良缘之地；可把著名诗人用过的房间标上诗人的名字，吸引文人、学者光顾；可把客房装饰成不同的样式，使客人有常住常新的感觉；有的饭店甚至可以建成“艺术饭店”，由艺术家们设计和装饰大厅、走廊、房间，使饭店更像一座艺术博物馆，等等。这种做法投资少、收益大。一些高星级酒店，为了吸引尊贵客人，则可以投入巨资提高其文化品味。如希尔顿集团属下的史泰特大饭店，有“世界饭店之皇帝”美称，为了吸引世界各国的皇亲、国戚和百万富翁，从世界各地广为收购各式各样的名贵摆设、古玩、字画，来装饰饭店。
3、重视顾客需求调查和预测，以不同的内容和形式动态地满足不同顾客的不同需求。饭店要创名牌、发展名牌，其提供的服务要能总是与顾客需求一致，长期使顾客满意。为此，要重视顾客需求的调查研究与预测，以不同的服务内容和形式满足不断变化的顾客需求。（1）饭店的档次可多样。名牌饭店不应是单体饭店，应该是集团饭店。这样才能产生及发挥规模效应。在饭店集团里，可以有五星级的豪华大饭店，也可以有一星级的大众饭店，以满足不同收入水平顾客的需求。如假日饭店集团有公寓式饭店，专为携家外出且居留时间较长的旅客提供服务；有娱乐场饭店，专供游玩观光的客人们下榻；有豪华的五星级大酒店，为有钱有权的客人服务。（2）潜心研究顾客需求，推出细致入微的服务。希尔顿饭店经过调查，发现许多旅客“认床”，特别关心晚上能否睡得更舒服。为此，希尔顿集团总部和全美睡眠基金会达成协议，联合研究是哪些因素促使一些人一换了睡眠环境，就会难以入眠。然后对症下药，消除这些因素，解决了一些人换床后睡不着的问题。香港海景假日饭店为单独外出的女商人设置专门房间，并将睡床刻意设计，使其在日间转为沙发椅，晚间再行复原，免除了在床边举行商务会晤的窘态，很受女性旅客欢迎。（3）适应顾客需求变化，改变服务内容和形式。如假日饭店适应“减肥热”和“健美热”的兴起，于80年代推出健身设施及健康美食菜谱。还不断推出新口味食品，提供世界各地的风味食品，使顾客体验异国气氛。（4）根据顾客审美情趣的变化和时代新潮的更替，经常对房间的颜色品味和家具样式进行更新。（5）每个饭店必须有自己的独特风格以适应它所在的国家、城市或地区的人们的需要。这样才可能盈利和发展，否则只能勉强生存。独特风格不仅要表现在菜肴、服务态度方面，而且要反映在经营方式上，使得下塌这里的旅客有宾至如归之感。通过采取以上措施，打动旅客的心，培养更多的忠诚旅客。
4、善于选人、用人，重视育人，造就一流员工队伍。名牌就是人牌，饭店业更是如此。创名牌饭店，首要条件是要有一流的员工。一流的员工不仅是就员工的智力、体力而言，而且还包括道德情操、人格品位、行为规范等方面。要造就一流的员工队伍，首先要善于选人用人。要按照德才兼备、身心健康的原则招聘员工。高层职员要从经验丰富的基层职员中选拔，信任每一个晋升者，放手让他们在职责范围内发挥聪明才智，大胆负责地工作。允许员工犯错误，并帮助他们客观分析错误的原因，一同研究解决问题的办法。从而使各层管理者愿意为饭店奔波效命。其次要高度重视员工培训。员工服务知识与技能及管理水平的提高，往往需要长时间的培养、训练和实践经验的积累。因此，要造就名牌饭店，就必须重视员工培训。要有计划、有步骤地分期分批选派管理者到国外著名饭店成建制系统培训；组织管理人员和业务骨干到国内著名五星级饭店学习考察；选送中、高级管理人员到国内外旅游院系进行专业培训深造。同时，邀请国外饭店资深管理专家为顾问，进行专业指导；邀请国内饭店业著名专家，到店为管理人员和业务骨干系统上课，培训指导。培训内容既包括专业技能，还包括服务意识、服务观念及饭店管理理论。通过不断培训，促使员工素质步步提升，最终推动饭店整体素质不断升级换代。
5、深化饭店内部改革，强化内部管理。我国许多饭店企业目前仍未按照市场规则运行，计划经济、小农经济色彩浓厚，与我国体制改革、对外开放的方向不一致，严重阻碍创名牌的进程，必须予以彻底改革。就目前来看，着重要深化两个方面的改革：一是产权制度。饭店企业尤其是国有饭店企业，产权归属要明确，治理结构要完善，能进行股份制改造的就一定要改造，并规范其运作，建立起现代企业制度。二是人事分配制度。必须对不合理的人事分配制度进行大刀阔斧的改革，建立起一种能吸引人才、留住人才、鼓励人才作出一流贡献的机制。在深化内部改革的同时，要加强企业内部管理，向管理要名声。一是要夯实基础管理。要定岗定编定责，使人人工作满负荷；要从能源、材料等方面挖潜节支；物品、原材料采购坚持货比三家，价廉物美；按ISO9004－2国际质量认证体系要求制定质量管理制度，将每一个岗位、每一个工作环节甚至员工的言行规范都制度化、程序化、精细化，成为全店员工各项服务工作和行为规范的蓝本。二是要搞好流程管理。按照“需方第一，旅客优先”的原则，将每一个岗位、每一个环节组成一个工作流程，旅客则是这一流程的终端。如，菜肴质量流程就是采购部必须对厨房部负责，厨师要服从餐厅服务员，而服务员则必须尊重旅客的意愿。从而使各部门主动衔接、有力协调、及时弥补、积极配合，为创名牌奠定基础。三是实行“全员参与管理”。开展“提合理化建议”活动，饭店对被采纳的意见、建议的提出者以物质和精神上的双重奖励。为保证言路畅通，可定期组织总经理与员工对话活动。四是严格奖惩。员工报酬根据其工作服务态度、工作成绩、顾客反映的情况等进行考核后决定。只有服务优良的人才能晋升工资。对那些敢得罪顾客的工作人员，经过查证后，就要给予处罚，直至开除。通过强化内部管理，使“顾客满意”意识深入人心，内化为全店员工的自觉行动，从而招徕更多的客人光顾。
6、立足国内，放眼世界，争创国际名牌饭店。在国内竞争国际化、国际竞争国内化的今天，名牌饭店的名优服务产品不仅要享誉国内，而且要辐射世界，占领国内国际两个市场。要在大力开拓、巩固国内市场的同时，稳步开拓国际市场，逐步提高在国际市场上的知名度和美誉度，树立良好的饭店形象。要把争创国际名牌作为名牌饭店发展的战略目标。这既是名牌饭店企业发展到较高阶段的需求，更是提高我国饭店业整体竞争力、推动我国旅游业持续繁荣的要求。
主要参考文献：
[1]谭桂兰 张源，世界著名企业家经营管理成功事典（M），P120～125，北京，中国社会科学出版社1994
[2]涂永式，西方经营奇趣谈（M），P107～109，北京，中国商业出版社1989
[3]王文元，关于创建中国名牌企业的几个问题（N），中国经济时报2000．07．28
（作者贺爱忠，管理学教授，湖南商学院科研处副处长。系湖南省普通高等学校青年骨干教师、湖南商学院学术带头人、企业管理省级重点学科责任教授、湖南商学院教材建设委员会委员。主要研究方向为名牌战略与人力资源管理，对服务名牌战略进行了比较系统和深入的研究。主持或独立完成了4个有关服务名牌战略的省级和厅级课题研究。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）