被忽视的产品视觉传达
那么什么是产品的视觉形象呢？我们又是应该把他和企业的视觉形象如何进行区别？在市场营销的活动中，产品的视觉展示在每一个阶段的作用和操作方法是什么？我在这里简单的进行一些说明，以便使我们的企业能对照自己找出不足。当然，仅仅找出不足还很不够，还需要修正自己产品的视觉问题。
首先，我要说明的是产品的视觉不是产品的外型视觉，也不是工业产品的造型视觉，我说的是消费产品在市场上的推广过程中，如何让消费者了解你的视觉，这里包括产品的包装、产品的品牌、产品在让消费者的认知过程中所体现的表现方式和表现手法，它是通过色彩、形状、诉求语言的视觉达成等来体现的。在产品的市场推广过程中，消费者是被动接受的，我们只能让消费者通过我们的视觉传达让消费者感受到我们的产品品质，产品的品牌的内涵，产品的时代特点和产品要和消费者沟通的内容。比如：消费者是什么年龄的，是男性还是女性等。你就要针对其年龄特点和性别特点用这些消费者喜欢的和容易接受的色彩、形状和诉求来设计你的产品展示的色彩语言、形状语言和诉求语言；再比如：你要了解你产品的特性，如何你的产品是理性的产品，你就不能用感性化的色彩、形状或者语言和消费者沟通，因为你的产品特点决定了你的的产品语言表达方式。
740)this.width=740" align=right border=undefined> 产品的视觉语言是以产品的包装为原点的，我们看一下可口可乐的事例，我们就可以看出产品的视觉的重要性，可口可乐的商标只是“可口可乐”这几个字而已，但它为了在视觉上更加便于传达，为了让消费者能更多的通过视觉语言达到对其产品和品牌的认知和了解，它把其商标和产品的包装紧密的联系起来，因为“可口可乐”产品的消费形态属于感性化产品，所以包装的色彩是比较感性的色彩《红色》，而包装的色彩定位之后，在产品的市场推广过程中，就永远要围绕着这个色彩来进行，首先，用正方型确定商标的展示基本形状，然后在这个基本形状的基础上发展在不同的展示地点，不同的展示条件下的应用内容。如果是展示品牌内容的，在商标的已经确定的基本型上设定很多规则是不能够违反的，而在其他的促销、公关等活动中，商标的展示是可以活化的。在推广的过程中，“可口可乐”的色彩语言是不能改变的，也就是说，任何的推广方式都不能改变色彩这个语言，这是消费者识别产品的主要语言。在“可口可乐”电视广告片中，在市场的设备上，在公关活动中，在促销活动中，在市场的末端卖场中，“可口可乐”色彩语言从来没有变过。
我们看过可口可乐公司的另外一个产品“雪碧”，因为“雪碧”的包装设计的是绿色的，所以在市场上，“雪碧”的视觉语言一定会用其包装的色彩达到一种统一，让消费者更容易通过推广的视觉联想，产生对产品的联想。但是，如果你的产品是红色的包装，而你的广告片没有红色的感觉，而是绿色的基调，你在市场上的宣传品又是白色的衬底，你的市场设备又是蓝色的，这样就会造成消费者接受你传达信息的频率减低，就会造成你用了很多资源推广产品或品牌，但市场上的反馈却很小，就会造成你的品牌卖相在消费者心中减弱的现象，所以，我们通过对可口可乐的产品视觉展示行为的了解，就会看到产品的视觉语言在市场上的威力。
就是这样的一个营销中的产品视觉问题，却让我们很多企业忽略了，造成很多企业在这个问题上的失误，导致企业资源的严重浪费，甚至毁掉市场的局面。
我们的企业最易犯的错误就是产品的视觉语言和企业的视觉语言的混淆。因为，产品的视觉语言和企业的视觉语言有很多相似之处，它们都是通过视觉去传达内容的，企业的视觉语言在企业的形象设计过程中是体现企业的理念和企业的行为的，而产品的视觉是在传达产品的概念和产品所能给消费者带来的感受的，在我们市场竞争非常激烈的今天如果你不会传达产品的视觉，而是以企业品牌的视觉替代产品的视觉，就会给失去你赢取市场的基础，因为对于消费品企业来说，你需要的是消费者首先要接受你的产品，如果你的产品不被消费者接受，你的企业也就失去了继续成长的条件，当然，对于企业本身就是产品的企业来说，展示企业形象就可以带来利润的增长，同时企业也可以得到成长的条件。
最近几年里，我在接触企业的过程中，看到我们的企业没把产品的包装色彩看成是其推广的色彩原点，也看到很多企业在广告拍摄的过程中没有把产品的语言通过广告进行传达，更多的是企业的视觉语言替代产品语言在市场上广为推广，这些错误的形成不能都是因为企业的失误，我认为更多的是我们专业策划和广告公司的指导性错误，很多策划人员自身缺乏对这方面的了解和研究造成盲目指导，还有就是中国市场在几年以前一直是销售行为大于市场行为的，因为哪个时候是需求大于供给，但随着市场的竞争日益加剧，很多产品市场需要进行更加深化的建设，需要把产品的品牌和产品的概念和消费者做更深的沟通，以达到让消费者喜欢产品和品牌的时候，我们的这些问题才看的比较清楚起来。
今天，我谈这个话题，只是提示更多企业的注意，也是希望我们把这个问题当成一个营销中的问题加以解决，因为它是你产品在市场上存在的视觉原点。
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（作者刘永炬，北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问；清华、北大、等多所著名大学、MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。个人主页：liuyongju.com，邮箱： [email protected]，[email protected]）