兵法“击虚”策略的现实运用
——《孙子兵法·虚实篇》
击虚是兵法中极其重要的策略，击虚思想贯穿《孙子兵法》始终，在激烈的市场竞争中谁能灵活应用击虚策略，谁就能掌握主动权，获取竞争优势，一举制胜。我们以近期《销售与市场》杂志中的案例为案例来阐述击虚策略在现实商战中的应用，《销售与市场》案例具较强的真实性与典型性。
“2003年至今的中国液态奶市场是竞争最为激烈的时期，行业面临重新洗牌，各品牌伤痕累累，……北京以每年近20亿元人民币的市场容量及其重要的战略地位，成为2003年竞争最为激烈和惨烈的市场。除地产品牌三元外，全国性品牌伊利、蒙牛、光明相继在北京投资数亿元建立生产基地，区域品牌三鹿、完达山、海河、恒康等相继进军北京。各品牌在赢得眼球的同时，也付出了沉重的代价。至2003年末，完达山、恒康等品牌相继退出北京市场，三鹿作为中国乳业最大的奶粉品牌，2004年液态奶是如同完达山、恒康一样选择退出北京市场，还是继续据守北京？如果据守北京，是继续选择价格战，抑或寻出一条创新之路？……三鹿必须寻求‘在狼群甚少出没的地方牧羊’”以上是《销售与市场》04年11月上旬刊《三鹿：新包装缔造新市场》（何小平/文）案例中的一段文字，策划人员运用“在狼群甚少出没的地方牧羊”的击虚策略，正演绎着“新包装缔造新市场”的商战故事，2004年5月1日，三鹿新鲜壶（新包装）酸奶在北京正式上市，上市近三个月，最大单店日销量就达到1.5吨，500-1000ｍｌ规格所有包装酸奶中销量第一，在北京家庭装酸奶类别中，三鹿成功地实现了从新包装到新品类的跨越，初战告捷。
让我们回首分析三鹿是如何运用击虚策略，在竞争惨烈的北京液态奶市场开创一片新天地的。面对竞争激烈的北京液态奶市场，是进是退？三鹿策划人员作了认真细致的分析，做到“知彼知己”，对三鹿的优劣势、国内酸奶市场状况、酸奶主要包装状况及趋势等资讯作了充分了解，在击虚策略的引导下，公司确定通过采用新包装，创造独占的包装形态，以性价比吸引目前饮用酸奶最为成熟的家庭族群。经过对国内外各种新型包装的比较，筛选出瑞典爱克林立式袋包装，调研显示，消费者认为爱克林包装高档、环保，并对其进行品类定位，重新命名为“新鲜壶”，在包装形态上形成一个独特的区隔，力争成为此包装品类进入消费者心智中的第一品牌。
三鹿对爱克林立式袋酸奶作了如下定位：
产品定位：介于塑料袋酸奶和新鲜屋酸奶之间的独立品类；
目标人群：具有良好酸奶消费习惯，中高收入的家庭消费族群。
在运用“新鲜壶”新包装品类抢占目标市场客户的争夺战布局中，三鹿采用了“正合奇胜”的兵法策略。
产品组合：
新瓶+老酒组合：新鲜壶原味酸牛奶（500/1000ɡ）
新瓶+新酒组合：新鲜壶高钙（高钙+膳食纤维）酸牛奶（500/1000ɡ）
角色承担：
新鲜壶原味酸牛奶：承担销量任务，以更高性价比吸引消者从其他品类包装的纯酸牛奶转移到三鹿新鲜壶酸牛奶上来，正兵角色；
新鲜壶高钙酸牛奶：任务是获取更高利润，奇兵角色。
击虚策略使三鹿在液态奶市场有所获，也使浪潮在网络游戏服务器市场获益颇丰，我们仍以《销售与市场》04年10月中旬刊《浪潮：决胜网游》（刘冬冬 吴璐伶/文）案例阐述击虚策略的现实运用。
“古人一直认为‘不战而屈人之兵’是战争的最高境界。现代社会，人们常说‘商场如战场’。那么，在竞争日益激烈的商场上，能否真正做到‘不战而屈人之兵’呢？如果能，其奥妙又是什么呢？
“浪潮北京高级副总裁程传龙对这个问题的回答是：‘在竞争激烈的商业社会，想从整体上避免与其他厂商的竞争是不太可能的，但是这种境界可以孜孜追求，甚至在某些领域可以实现。比如说，你比别人先发现市场机会，然后通过你的力量为这个市场制定游戏规则，让别人跟着你的节奏。如果能做到这一步，离这种境界就不远了。’”
在击虚策略的运用上，浪潮程传龙的观点是：比别人先发现市场机会，然后通过自身的力量为这个市场制定游戏规则，让别人跟着自己的节奏——即击市场之虚。正是在这种思维的主导下，2002年初，浪潮市场人员对网络游戏市场展开了一次周密的调查，通过对调查结果的分析，得出结论：网络游戏市场濒临一个大规模爆发式繁荣的临界
点，大规模的批量采购和运营预示巨大的扩容升级即将来临，这意味着网络游戏市场将给服务器带来巨大的市场需求。
……基于上述结论，浪潮集团做出决定：“浪潮要迅速切入网游市场，发挥自己产品、方案、大规模生产以及服务方面的优势，为用户提供全套的个性化解决方案，通过一年的时间，在网游市场至少占据25%的市场份额，并成为网游市场的第一品牌。”
在击虚策略的执行过程中，浪潮对速度非常重视，新招叠出，赢得客户的同时，又为竞争对手设置了无形的门槛，先后提出“整合管理的4A产品管理理念”、“网游服务器”概念、“100+X”服务，层层递进，由产品、服务、理念构筑起一张无形之网，成功抵御竞争者的进攻。
经过一年的努力，辛勤的汗水得到了收获。到2003年10月，权威调查机构CCW公布的中国网络游戏市场的调查报告数据显示，浪潮英信服务器在网游市场的占有率达到了26﹒5%，远远超过国内外各服务器品牌，成为这一细分市场的第一名。
现实中，我们对市场虚处的认识往往处于一种朦胧状态，市场趋势不明朗、客户需求不清晰，在此情形下，情报以及对情报的正确分析显得非常重要，兵法云：动而胜人，成功出于众者，先知也。正是基于对市场情报、竞争情报的充分掌握，浪潮决定实施“A计划”，进军网游市场。
通过对以上两个案例的引述，我们看到：
1、兵法击虚策略正有意无意地运用于今日的商战；
2、击虚策略运用时总是与“知彼知己”、“奇正”、“速胜”等其他兵法策略相辅相成。
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（作者周东，本人长期研究《孙子兵法》，并致力于其在营销和管理领域的开发应用。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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