论中国本土营销超限:超限营销理论概要(一)
内容提要：在中国这样一个特殊的大市场上，各种企业如何做好营销，如何才能借助于高超的市场营销策略实现企业“撑杆跳”型飞跃式的发展，取得几何速度的成功？西方传统经典市场营销理论是否足够？我们经过多年的亲身实践，总结出了一套崭新的中国本土化的市场营销理论—超限营销理论。它将告诉你中国许多企业为什么能在艰苦的条件下迅速成功！我们将看到，企业无论大小，超限永远是一种震憾人心、创造奇迹的强劲动力！
序言：历史在呼唤中国人
在中国,营销的条件和环境,如总体经济发展水平、市场成熟程度及顾客消费心理、文化背景,与以美国为代表的西方发达国家存在很大的差异,从而导致中国的市场营销实践与市场营销理论,在客观上不能完全照搬西方发达国家的营销实践与理论。
以科特勒、舒尔兹、特劳特等人为代表的西方发达国家营销理论专家,在总结西方发达国家多年的营销实践经验与思想火花的基础上,目前已经创立起了一整套十分完善的西方式市场营销理论。不容否认,西方发达国家的市场营销理论对我们中国这样的发展中国家的市场营销实践,带来了工具和思路,为中国曾经一片空白的市场营销理论与实践带来了最初的规则、方向和指引,对中国近二十年来的市场营销进步,起到了极其巨大的启蒙作用。
中国几乎所有的营销专家,不论是理论上的,还是实践上的,很难有人敢说自己从未把西方发达国家营销理论放在眼里,从未从中吸取过宝贵的营销营养和因此开拓了营销思路。西方发达国家传统经典的营销理论,因为研究的是人类社会市场经济生活中普遍、基本的企业市场行为,在具有明显志域个性的同时,其理论成果必然也具有一定的普遍性意义,因此,也必然值得其他不同区域、不同市场背景下的营销专家研究、借鉴。
但理论和实践的发展均永无止境,任何曾经伟大的成就都会必然会成为新的伟大的发展的基础。任何静止的、孤立的、自我满足式的理论和实践,都将成为其自身发展的深刻障碍和最大死敌。事实上，无论是在营销方面，还是在企业管理方面，中国和外国的企业及专家都在不断地创新。在中国，中国企业家和理论家们共同努力，在政府的支持指引下，在二十年内，几乎走完了西方发达国家二百年的经济与市场发展历程，并且雄辩地取得了举世瞩目的辉煌成绩。令人难以置信和让人振奋的是,中国大量的企业家和营销专家已经快速成长起来了。他们已经由一个在市场营销方面蹒跚学步的孩子，变成了一个善于独立思考的有为青年。他们不仅深入研习西方发达国家市场营销专家的理论，而且理解和掌握了西方发达国家营销理论的精髓;他们不仅掌握了西方市场营销理论的精髓，而且还根据中国市场营销的环境和背景，依据自己天生的东方人的智慧和敏锐感觉，自觉不自觉地融合了中西理论，大胆实践，突破原有的市场营销理论框架与实践局限，进行了大量的市场营销理论与实践创新。
他们在中国在经济领域,又一次以中国人特有的融汇方式完成了一次壮举――将完全西方化的市场营销学理论，迅速转化为完全中国本土性的市场营销理论，将西方的MARKRTING先生，变成中国、东方土生土长的卖货货郎先生。事实上，中国部分企业家和营销专家丰富的实践,已经证明他们在步伟大人物毛泽东在政治领域的后尘――他们在实践中已经逐步把市场营销的〝马克思主义〞变成中国的〝毛泽东思想〞：中国的〝马克思主义〞。总结中国本土企业家和市场营销专家的实践创新经验，提炼中国市场营销专家们富于启发意义的许多创新思想，并通过艰苦卓绝的深入思考，真正建构起中国本土第一个成熟的市场营销理论，丰富世界市场营销理论丛林，拓展世界市场营销视野，指导中国本土化企业更加深入细致的市场营销实践，已经成为中国人全体人，尤其是有责任感和有事业雄心的市场营销理论专家的不可推卸的历史使命。
杜拉克管理咨询公司的所有股东，由经理人投身于咨询业，成为中国咨询业中唯一全部是总裁级与学者级结合的咨询先驱,从事中国企业管理和市场营销的咨询服务，就是出于一种历史使命感，真正是以提高中国企业营销、管理水平，促进中国经济发展，帮助中国人更快地实现富国强民的梦想为己任，矢志不渝要为有五千年优秀文化和悠久历史的中华民族，真正屹立于世界民族之林，贡献尽自己的绵薄之力。总结和创造中国人的、第一个真正本土化的市场营销理论，激动和激励着平均年龄已经超过35岁的一群热血奔流的，心智已经成熟的杜拉克咨询人。
中国，一个如此伟大的国家；中国人，一个如此伟大的民族！中国，一块如此辽阔和富饶的土地;中国人，一群如此坚韧不拨和富于创造性的人民！历史在所有方面在召唤中国人，在政治、经济、文化、艺术、思想、哲学……历史在召唤中国人，历史也在选择黄皮肤和炎黄子孙!在其他方面如此，在企业营销和管理亦如此。营销在召唤满怀创造热情的杜拉克“老年青”人!
一， 什么是超限营销理论
借用现代战争中超限战的概念，我们总结中国本土众多企业,尤其是以医药保健品为代表的消费品企业在本土营销创新的丰富实践经验，相应地我们提出超限营销的创新营销理论。超限营销理论是对以科特勒、特劳特、舒尔兹理论为代表的西方传统经典营销理论的超越和巨大突破。
传统营销理论着重研究市场营销的全过程，揭示企业市场营销应当注意的营销工作流程全线,及市场营销价值链全链的构成和细分，并且不断深入地强调市场营销的本质是顾客导向与市场需求管理。其理论框架是如何不断完善市场营销行为过程全景图；其理论目的是为了不断推进人们对于市场营销全过程的全面认识和深入理解与把握。它的理论重点在于研究市场营销的一般规律，强调市场营销的理智化和逻辑性;而不强调任何因素的突出重要性，也不研究企业在不同的具体市场环境下应当采取的个性化的营销战略、战术，更不赞成企业在市场营销中有意识地重点强化某一两个营销环节或因素。因此，它既是个放之四海皆准的〝全球〞理论，同时又是一个在市场营销的各个方面和环节平均用力的四平八稳的〝老八股〞营销理论。
而超限营销理论则超越其理论和实践的局限性。所谓超限营销理论,并非指我们不再运用4P、4C或其它传统理论及营销工具，而是指企业在进行市场营销时，应当突破旧有传统营销思想和思维模式，超越企业现有资源、实力的局限和制约，运用一切可以运用的几乎无限的营销手段，即超限营销手段，包括超限营销战略、战术及工具，无论企业自身实力大小，均永远坚持最小营销投入，但锁定准确清晰的关键性市场营销目标，制定一整套超越传统理论和实践的营销战略、战术计划，达成理想的营销目标，从而协助和带动企业〝撑竿跳〞式飞跃、全面发展的一种全新市场营销理论。
我们认为，〝撑竿跳〞理论是对超限市场营销理论的一个较好的形象直观的解释。传统的管理和营销理论认为，企业必须牢记和运用〝木桶短板〞理论。短板理论认为，企业必须找出自己这个木桶边板的最短的一根，然后想方设法将其加长，长至跟其它边板一样长，只有这样，企业这个木桶才能装最多的水。其理论实质是要求企业找出自己最弱势的一个部分，然后采取一些措施将其增强，使企业在各个方面达到理想的平衡状态。这在理论上丝毫没有错，但在实践上却容易陷于空谈。在我们看来，短板理论一厢情愿地希望把一只手不同长度的五个手指拉成一样长，这不仅不符合事物的客观存在状态，也不符合事物发展变化的客观规律。事实上，企业也好，一个人也好，更多的时候甚至永远是各有短板，而且短板有多有少，具体短板的属性、位置也互不一致。在现实中，短板状态其实比无短板状态,更是企业或其他事物真实的正常状态。
更为重要的是，我们认为，如此著名的短板理论更是违反了〝扬长避短〞，发挥自己独特优势和核心竞争能力，这样一种企业经营管理、营销的至尊原则。它只考虑避短、补短，而全然忽视了企业管理和营销更重要的一面，即如何扬长。我们认为,对于企业来讲，扬长才是更重要和更有效的。让资深的营销、管理专家会心一笑的是，短板理论的确时常只是“好看不好用”。为什么？因为在企业中，有的短板是根本补不了的;有的短板是人家不愿意补的;更多的短板根本不是你说补,马上就能补好的;另外还有些是真能补好的，但要真的补好补平，企业需要花去大量的精力和时间。不断补短当然是必要的，补短能增加企业运行的稳健度，但是补短并不一定就增加企业实力，更不能迅速增加企业的核心竞争能力,自然也就永远无法最大地促进企业发展的飞跃速度。因为任何企业的资源，对于该企业更大的营销、管理目标来说，总有某些资源或其全部资源、能力，永远是短板和不够长的。
中国古话说，〝俟河之清，人寿几何。〞企业要在激烈的市场竞争中取胜，当然要注重采取稳健的方法,如何让自己的实力不断增强;但增强的办法必须考虑到至关重要、至高无上的时间因素。在现代商战，速度就是胜利，速度就是金钱与成功。企业如何在总有短板的情况下，实现企业的飞速发展？我们认为，实现的唯一方法就是超限,即超越界限与限制。如何超限？那就如同〝撑竿跳〞运动。〝撑竿跳〞理论与木桶短板理论恰恰相反。我们认为，一个企业要实现营销或管理目标，恰恰不是先去找出自己最短一根木板，然后再去把它加长;而是先去找到企业自己最长的一根木板，然后以这根木板为杆子，借助于其他的一切可能调动的企业及社会、市场资源，来个助跑撑竿跳，纵身一跃，实现惊险而高超的一跳，从而让企业迅速上一个甚至几个台阶;然后在新的台阶上又寻找长竿，再完成一次撑竿跳，从而又实现一次企业营销、管理的飞跃……如此循环不断，企业又何愁实现不了远大目标和营销愿望？！
所以，我们说，与我们超限营销理论创造的〝撑竿跳〞原理相比，著名的木桶短板原理，只能算是〝饭桶〞原理（原理：人人每天都要吃饭）；与我们超越所有营销局限和界限的超限营销理论相比，传统的科特勒等所谓营销大师的营销理论，只能算是〝饭桶〞营销理论，是一种相对较笨的，太真理、太全面以至于其内容变味、僵化、不合当今营销时宜的〝老八股〞营销理论。
二零零三年五月至七月，于上海徐家汇路
（作者何坊，杜拉克咨询总裁。实力媒体(中国)医药保健品顾问。曾任哈慈集团公司营销副总裁，实力媒体(中国)整合营销传播总监。拥有国内企业和跨国公司多年管理及实践经验，创造了众多医药保健品的营销模式，(蜥蜴团队)是中国实战营销创新的先驱和对中国医药保健品行业有重要影响的传奇人物，是在中国通过多年具体实践及理论深化而产生的，中国本土化营销与营销管理人才的成功典范之一。
作者郑文斌，杜拉克咨询执行总裁，多家公司聘请的营销、战略顾问，工商管理硕士，工商管理博士。在大型跨国集团企业多年从事销售、采购、营销、战略研究、管理等实际工商管理活动，历任售货员，业务员，采购部长，采购部经理，业务分析经理，直到某跨国集团公司控股合资公司董事副总经理。具有敏锐的营销、管理洞察力与坚强意志，并具有深厚的营销、管理理论修养。企业管理沟通专家。
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