论中国本土营销超限：超限营销理论概要（四）
六， 超限营销的五大营销思想创新
超限营销理论之所以能够成为一个独立的真正具有划时代的重大创新意义的市场营销理论，除了我们对市场营销的市场背景基础原理与市场营销哲学、心理基础原理进行了重新认识，发生了重大变革、重大突破之外，超限营销理论在应用性的营销思想与营销战略、战术上，也发生了大量开创式的创新。在指导企业营销战略`战术与实践的重要营销思想上,超限营销理论进行了五大真正的营销思想创新。
1,营销超限思想
超限营销理论首先极其强调营销要超限，即超越传统营销理论与实践的限制、局限，不断进行多层次、多形式的营销创新的思想。营销超限思想主要集中体现在以下两方面。
一是超限营销理论强调突破和拓展传统市场营销理论的框架、边界、界限，力主在营销理论与实践的各个层面进行发展和积极创新。如对于营销资源、营销目标、营销战略、营销战术、营销手段的空前的突破性的新理解。正如上所述，传统经典市场营销理论把企业自已独立所有的资源、能力,错误、狭隘地理解成为企业全部的营销可调动的资源、能力。而超限营销理论则大大拓展了我们对于企业营销资源、能力的理解,认为全社会资源、能力,只要是企业采用超限营销手法能够调动的资源`能力,就是该企业的营销资源`能力。相应地，由于对于营销可用资源、能力的理解发生了变化，从而带动企业营销战略、战术、手段全部发生了巨大变化。非均衡性原理和非理性人原理的深刻阐明，更是从根本上改变了新时代市场营销理论与实践的根本基础。
二是超限营销理论更加突出地强调,企业在从事营销活动时，要在比企业、市场本身更大的范围内充分考虑费效比，并找出企业市场营销潜力发挥的最佳调控点。与传统经典市场营销理论相比，超限营销理论提倡和推崇的是〝超营销〞的概念，即从表面看似乎不是营销范围的更大范围来考虑和筹划企业的市场营销工作，从而使企业在市场营销中超越单纯自身的实力与资源局部，创造性地利用企业内外部即全社会的营销资源，进而创造出市场营销快速成长与成功的营销奇迹。许多企业主动亲自倡导或实施或赞助公益事业等多种多样的非营销的营销实践，在超限营销理论框架内,就成了天经地义的重要营销战术之一。
尤其是超限营销强调找出营销潜力发挥的最佳调控点和关键调控点，明确确认企业必须对比传统营销理论指导下更多的市场营销因素,进行更加深入和细致、以及创造性的分析，对于弥补传统守旧的市场营销理论只讲一般营销,而不讲更佳营销、最佳营销与关键营销，是个大的突破和强力推进。
2,多维与全维营销思想
超限营销理论提倡和突出强调多维营销与全维营销的思想。与传统市场营销理论相反，超限营销理论强调企业不仅要扩大和拓展我们对于企业营销资源、能力的囊括范围，更要从更高高度和更大营销视野范围,综合运用所有一切的、企业可调动的营销资源、能力。所谓多维与全维，其实就是指营销的在各个相关层面、各个相关方向上的多个与全部营销要素。多维与全维营销思想,我们可以也从以下两个方面进行深入注释。
一是超限营销理论的全维理念强调的是,企业进行市场营销活动时，必须进行全向度的营销思考，对比传统营销更为广泛的所有营销要素进行深入细致的分析，然后采用最佳方法,组合起一切可以运用的、企业及社会营销资源与能力。极其强调不能局限于考虑一两个因素，更不能局限于只考虑企业自身的一两个营销因素;而是从更大的范围,如从全社会的角度,全面系统地考虑企业的市场营销战略战术,从而真正达到营销视野无盲区、营销观念无障碍、营销方位无死角。让一切可供企业运用的、全社会的营销资源、能力,全部毕现于企业的眼前，是超限营销全维营销思想的重要内容。
二是超限营销理论的全维理念强调的还有,所有可用营销要素必须创造性地组合并发挥协同作用。特别强调各营销要素的组合,必须是可能条件下的最佳要素组合;企业通过超限式的市场营销要素组合，应该形成巨大的营销攻击力量。从而能够使企业在面对众多竞争对手的残酷竞争局势下，找到自己独特的营销行动点，切准自己独特的市场营销爆破点，创造出超限营销的超限业绩。与传统守旧的经典市场营销理论相比，永远更强调各种营销要素的精必挖掘和精心组合，以使营销的所有要素通过超限的组合，形成最大的惊人的营销合力，也是全维营销思想的重要内容之一。
3,有限营销目标思想
超限营销理论对营销目标的理解也发生了革命性的变化。这种革命性变化主要集中体现于以下四个方面。
一是超限营销理论与传统营销理论相反，强调企业必须先清晰确立营销目标，然后根据营销目标需要,来全面组织企业及全社会的、企业通过各种方式可调动的种种资源、能力来实现既定营销目标；即超限营销,本质上是目标导向型的,并且必须是创造性的目标导向型的营销。而传统营销理论,则死守企业本身有多少资源、能力就做多大营销活动的理念；其本质上是一种企业资源、能力导向型的、完全缺乏想象力和必要创造性的平庸低效率与低效益的市场营销理论。
二是在超限营销理论框架内，对企业营销目标定位理解也发生了根本变化。传统经典市场营销理论,对于企业营销目标没有形成深入细致的理论分析;传统守旧的市场营销实践,也没有对营销目标给予仔细的观照和足够的重视。在传统市场营销理论与实践中，企业的营销目标只是企业自身资源、实力的必然结果，只是企业实力发展的逻辑性的营销结果，因此,基本上对市场营销的整个过程把握缺乏比较实在的指导意义。而超限营销理论则与此相反，不仅把企业的营销目标定为企业整个市场营销活动的起点和终点,更是把营销目标提高到企业市场营销活动系统所必须围绕的中心位置，即企业大大小小具体的营销资源和能力,全部都要围绕着企业营销目标来创造和组织。
三是超限营销理论对营销目标进行了前所未有、深入细化的研究。超限营销理论认为，营销目标定位必须比以前更加清晰与精确;在策划和实施营销战略战术方案以前，企业必须对企业的营销目标进行更加精确的描述;而且营销目标的概念,也已经变成是在新的营销资源条件下企业能够实现的最大市场营销目标或精确的关键市场营销目标。因此，在超限营销理论下，市场营销目标定位是一个异常重要的、必须给予更多关注和细分的首要环节和关键环节。
四是超限营销理论认为，对于任何企业来说，营销首要工作是在整个大的营销目标中找出最为关键的、对于市场影响力、号召力最大的一个或多个关键目标，然后集中企业所有的资源，全力以赴，率先通过各种创新手段，实现这一个或多个关键营销目标，从而带动其他市场和整个全局市场，以较小而集中的营销投入，产生营销效果的极大的“乘数”效应，也就轻而易举地实现了市场营销的阶段性目标与总体目标。所谓有限目标就是指我们在做营销时，应该不断从大的目标中细分和区别出关键性目标，层层细分，层层找出并确认关键性目标，然后层层集中资源，层层实现关键目标，这样每次都保证营销投入虽然最小，但效果具有“乘数”效应或爆炸性，最终层层实现更大的营销目标。这样的一种全新的更加精确、更加细致、更加高效的一种营销方式，就是超限营销里至为关键的有限营销目标战略的真实含义。
4,无限营销手段思想
在具体营销策略即营销战术、工具与手段上，超限营销理论也同样又一次对传统营销理论进行了一次大胆的、革命性的创新。在超限营销理论看来，只要是符合法律规范，任何有助于企业实现既定营销目标的营销策略、工具和手段都是合适的、应当采用的营销策略、工具、手段。因此，超限营销理论倡导企业可以采用无限营销手段的营销思想，对于传统营销理论与实践来说，又是一次可怕的颠覆。
超限营销理论把传统市场营销理论所不能或不敢或不愿或无法囊括进营销理论的营销手段都毫不犹豫地纳入了营销的正式手段的范围，从而极大地拓宽了营销的理论地域和视野，极大地增加了营销手段和方法的选择性与创造性的自由度，为企业能够顺利实现既定营销目标,提供了空前广阔的营销空间和巨大武器库。无限营销手段超限营销思想极力强调：只要是能够帮助企业达到营销目标的一切营销手段和方法，都应该大胆而自豪地将其纳入我们营销可用方式、方法的范围。实现目标是硬道理，发展企业是硬道理，只要不犯法，营销就应该选择手段，达成营销目标。
我们要说明的是，超限营销的无限营销手段思想并非无节制、无任何原则地滥用营销手段，也不是绝对化地使用营销手段，更不是使用绝对化的营销手段。而是针对我们制定的精确的营销目标，从更大范围和更宽视野来选择一切可用营销手段中最佳营销手段或手段组合。《孙子兵法》中〝不战而屈人之兵〞、〝以正合，以奇胜〞、〝出其不意，攻其不备〞等等大量光辉战略战术思想，及前面所说的中国古代智谋的精华《三十六计》，如〝借刀杀人〞、〝趁火打劫〞、〝无中生有〞、〝借尸还魂〞、〝美人计〞、〝空城计〞、〝苦肉计〞等等，都是对无限营销手段的精练概括。长期以来，其实已经被许多人运用于政治、经济等多种竞争性实践事务中。
5,最小营销消耗思想
相对传统营营销理论与实践，超限营销理论首次创造性地明确提出企业进行营销,必须努力遵循最小营销消耗的思想和原则。
传统市场营销理论多年来亦步亦趋地遵循的营销原则和营销思想是：在合适的时间，在合适的地点，通过合适的渠道和方法，将合适的商品或服务，提供给合适的消费者。因此，传统市场营销理论和实践所遵循的一条重要内在原则是：营销必须合理地投入，然后才能期望它产生的也是合理的产出；营销必须适当地投入，然后才能期望它产生的也是适当的产出。也就是说，传统营销理论坚信市场营销是这样的：你投入多少东西，相应地也就只能或自然得到多少产出。在私下的讨论中,我们已经形象地将其称之为老太婆老生常谈式理论。在传统市场营销理论看来，你少投入而要多产出，在营销上根本是不可能的，也是不应该想望和追求的。在传统守旧的经典市场营销理论看来,对于营销的投入产出比，只有一样东西是你可以和应该追求――那就是你扔进果汁机里一个梨子，你最多只能得到一个梨的榨果汁。这个死板的缺乏创造性的营销投入产出理论，我们可以把它叫做〝水果西施的榨果汁机〞理论。
而在超限营销理论看来，真正理想和高效的营销却完全可以是这样的：无论从事营销的企业多大多小，它都可以这样来创造性地组织和实施营销――企业在设定营销目标、制定营销战略、战术时，充分考虑到营销的费用收益比率，始终不渝地坚持费用投入的节省原则，尽量以最小的营销资源消耗，进而通过超限营销的高超手段，达到企业设定的可企及的最大的理想的营销目标。因此，在超限营销理论看来，市场营销不仅一定是要讲求营销效率与效益的，而且市场营销也完全有条件和可能，通过超限营销手段，达到以最小营销投入，创造出最大营销效果的理想目标。我们自己在私下里把我们超限营销的投入产出理论叫做〝美味鸡汤〞理论。为什么？因为超限营销的投入，就象在一大锅水里放进一只鸡一样，放进去的是一只鸡，煮出来的是一大锅金鸡汤，营销结果已经大大或超限地改变了投入成本产生的营销价值。
事实上，企业为了达到同一个市场营销目标，可动用的资源、能力与方式、方法很多，选择怎样的资源和怎样的方式来组合企业的营销资源、能力，不仅决定了企业营销能否成功，而且也决定了其营销的投入产出比率是多高。很显然，高明的营销组合将产出高的营销效益，低劣或平庸的市场营销组合将产生较低或一般的营销产出与效益。这是十分浅显的道理，但在传统市场营销理论与实践里却没有受到重视。许多所谓的营销或广告〝精英〞至今仍然只是把营销、广告看成是花大钱、使劲往里倒金子的吃金窖――为了达到必要的营销效果，多花钱是应该的，不花钱或少花钱怎么来做营销？！这完全是对营销理论的误解。
（作者何坊，杜拉克咨询总裁。实力媒体(中国)医药保健品顾问。曾任哈慈集团公司营销副总裁，实力媒体(中国)整合营销传播总监。拥有国内企业和跨国公司多年管理及实践经验，创造了众多医药保健品的营销模式，(蜥蜴团队)是中国实战营销创新的先驱和对中国医药保健品行业有重要影响的传奇人物，是在中国通过多年具体实践及理论深化而产生的，中国本土化营销与营销管理人才的成功典范之一。
作者郑文斌，杜拉克咨询执行总裁，多家公司聘请的营销、战略顾问，工商管理硕士，工商管理博士。在大型跨国集团企业多年从事销售、采购、营销、战略研究、管理等实际工商管理活动，历任售货员，业务员，采购部长，采购部经理，业务分析经理，直到某跨国集团公司控股合资公司董事副总经理。具有敏锐的营销、管理洞察力与坚强意志，并具有深厚的营销、管理理论修养。企业管理沟通专家。
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