论中国本土营销超限：超限营销理论概要（二）
内容提要：在中国这样一个特殊的大市场上，各种企业如何做好营销，如何才能借助于高超的市场营销策略实现企业“撑杆跳”型飞跃式的发展，取得几何速度的成功？西方传统经典市场营销理论是否足够？我们经过多年的亲身实践，总结出了一套崭新的中国本土化的市场营销理论—超限营销理论。它将告诉你中国许多企业为什么能在艰苦的条件下迅速成功！我们将看到，企业无论大小，超限永远是一种震憾人心、创造奇迹的强劲动力！
二， 超限营销理论的基本内容
超限营销理论与传统营销理论在内容上有明显和巨大的差异。超限营销从营销哲学思想到企业营销战略，再到企业营销战术，再到企业营销技术与工具，都一一发生了根本性变化。
首先，从营销哲学上来讲，超限营销理论完全超越和突破了传统营销理论的思维界限和局限，把传统营销理论没有考虑和囊括进来的营销因素，全部纳入了营销的考虑范围，因而营销观念、营销视野、营销战略、营销手段和营销技术上全面引进了新的元素与要素，从而极大地丰富和扩展了营销概念与营销理论的内涵范畴。传统营销理论中不能或未能列为营销要素的一些要素，或一些被认为〝不重要的〞要素,名正言顺地成了超限营销理论的重要要素。如文化情感，原本只是传统营销理论的一个泛泛提及的背景要素，但在超限营销理论框架内，我们却将文化情感列入营销组合的重要要素之内。如官司法,即企业直接针对竞争对手展开法律诉讼,以此来营造营销气势,提高自身企业、产品知名度,打击竞争对手的超限营销做法,在传统营销理论看来是离经叛道的做法,不仅企业不应该采用,甚至连想一想都是错;但在超限营销理论里,只要企业能找到一种巧妙的方法，这方法又并不实质性地损伤任何公众,却能够少投入而多产出地达到企业所设定的营销目标和要求,就是一种好的营销方法与思路，就可以大胆采用。因此，从本质上讲，超限营销理论是对传统营销理论一次大的修正，是一次必要、大胆的突破，是对传统营销理论在新形势、新实践下进行进一步完善的极其重要的理论创新冲刺。它比传统市场营销理论更富于目的性、创造性和想象力，也比传统营销理论具有更大的技术空间、实战威力和强劲效果。
从营销战略上来讲，超限营销理论在总结了传统常规的营销战略方法的不足之处后，从理论和实践的双重角度提出了新见解。那就是在超限营销理论下，营销的战略指导思想发生了五大重要营销创新。它们分别是营销战略超限思想；多维与全维营销战略思想；有限营销目标思想；无限营销手段战略思想和最小营销消耗战略思想。它是在原有传统营销理论的三大营销战略（即无差异化营销战略、差异化营销战略、聚焦营销战略）基础上，首次提出的营销战略方面的全面创新，从而深化、细化和更新了以往人们对于营销战略的粗糙、片面、多少还有些肤浅、不太深入的理解。
从营销战术的层面上来讲，超限营销理论带来和展示出大量令人惊讶的营销战术创新。如官司法和禁忌战术，都是前人所不敢想象的。高博特盐水瓶和昂立1号，通过不断批评对方甚至双方将对方告上法庭，产生了积极的传统营销手段无法产生和达到的营销效果。在温州，更有聪明的商人向自己攻击，采取“自我竞争”营销方式：自己开两家店，卖一样的商品，让两家在顾客面前进行服务、价格竞争,最终使顾客从其中一家购买产品,从而比普通商店创造出更加良好的效益。更有不少中国作家，出名的方法就是靠别人，甚至请别人骂自己，制造新闻，创造营销奇迹。中国有太多的超限营销战术的案例。就象中国闻名世界的计谋全书《三十六计》和中国古代兵书《孙子兵法》和《鬼谷子兵法》中的大部分夷匪所思的超限营销战术，现代中国本土企业家和营销专家高超的超限营销战术,确实令传统营销专家们叹为观止，啧啧称奇。中国古典名著《水浒传》和《三国演义》中的奇谋怪计，更是给予不少营销专家许多超限的启发。
营销哲学、战略和战术发生根本变化,自然导致以它们为指导的企业具体的营销技术也产生了许多创新。如制造菲闻，甚至造谣生事，美女博彩，哗众取宠，自我攻击等等传统营销专家不敢想、不敢用的新式营销手法，在中国本土营销实践中，都已经先后，并将继续取得巨大营销成功，并且破天荒在营销实战技术中占有了极其重要的一席之地。商场如战场，利用完全合法的某些技术、手段,为企业和产品人为地制造热点或者混乱，以较小的营销投入，出奇制胜，战胜表面上强大得不可战胜的竞争对手，或占领了表面上无法占领的市场，这样的案例屡见不鲜。
超限营销的理论内容不但包括了传统营销理论的所有内容，而且对传统市场营销研究还不够深、不够透的理论与实践领域，进行了广泛、深入细致的超越式创新，极大地深化和发展了市场营销理论。超限营销理论认为，企业市场营销不仅只是4P、4C或18C、21P的有限营销组合,而是要调动起企业可以借用的、任何相关的、全社会的、有助于企业实现巨大营销目标的营销要素和能力。因此，我们可以说，相对于传统经典市场营销理论,超限营销理论的内容，是无限个P或C，只要是对企业实现营销目标有用的任何事物，都应该并理所当然地成为了企业市场营销组合中的N个P或C之一。超限营销理论极大地拓宽和发展了传统市场营销理论与实践的疆域，在传统市场营销理论看来完全非营销的内容和要素，在超限营销理论中全部名正言顺地划入了市场营销理论囊括的范围。
三， 超限营销的核心思想
超限营销理论是对传统理论的一次大胆扬弃，它既包括了传统营销理论的正确部分和理论精华，但又的确对以科特勒为代表的传统经典营销理论进行了一次空前的颠覆和革命。那么，超限营销理论的核心思想是什么，它与科特勒等人的传统营销理论的核心思想又有什么根本或者最大的区别不同？
事实上，我们所倡导的超限营销理论与传统营销理论存在着各个层次、各个方面、各个环节的显著区别。尤为重要的是，超限营销理论之所以完全能够成为一个真正的营销理论，并称得上是一次大的营销理论创新，是因为超限营销理论与传统营销理论,在营销哲学和营销思维导向上存在巨大差异。
传统营销理论认为：企业自己有多大的资源或实力，就应该、也只能做多大的营销。即：第一，它认为:企业可利用的资源,是以企业自己独立占有的资源为边界的，这是传统营销理论对营销资源概念的肤浅理解；第二，它强调企业任何的营销策划与营销战略、战术，都必须严格立足于企业现有的企业自己的资源和能力；第三，它强调企业的营销目标也必须完全根据企业自己现有的资源、能力来设定。因此，明显地，它是一种极其狭隘的企业自身资源、能力导向的传统守旧的缺乏想象力和创造性的营销思想与理论体系。
而超限营销理论却指出：真正有价值的、高创造性的营销,应该是这样一种营销：企业要做多大的营销，就去创造出多大的营销资源来实现营销目标。它强调：第一，企业必须先确立起自己想要达到的营销目标是什么，然后再考虑有哪些营销资源、能力来提供支持;而不是先狭隘地考虑我企业自身范围内现在有多大的资源可运用。即它首先强调企业营销要采取目标导向，要根据确定的营销目标来创造性地组织起一切可用的营销资源；第二，企业本身自己所有的资源、能力，与企业的营销资源、能力是两个不同的概念；企业本身自己所有的资源和能力,并不就等于企业营销所能调动的资源、能力----企业营销资源、能力是包括企业在内的企业可通过各种方式调用起来的企业自己全部及全社会资源、能力的总和；营销资源与能力的概念得到了无数倍的放大，在超限营销里,营销的资源、能力蕴藏着巨大的〝乘数效应〞；第三，企业在营销时，它对社会和自身的资源和能力的利用应该是创造性的；只有创造性的资源、能力运用方法，才能使超限营销的效果产生必要和预期的经济学上人们熟知的巨大的〝乘数效应〞。
综上所述，总结成一句话，那就是：超限营销理论是一种根据企业设定的营销目标，创造性地创造和使用营销资源，超越企业自身实力局限，不断创新营销模式,达到营销高目标的一种创新营销理论。超限营销理论的本质和核心,是对营销行为过程的理解和把握更加全面、深刻，它的营销视野更加开阔，营销观点更加全面，营销具体手段更加丰富多采，营销技术也具有更大营销技术空间。
（作者何坊，杜拉克咨询总裁。实力媒体(中国)医药保健品顾问。曾任哈慈集团公司营销副总裁，实力媒体(中国)整合营销传播总监。拥有国内企业和跨国公司多年管理及实践经验，创造了众多医药保健品的营销模式，(蜥蜴团队)是中国实战营销创新的先驱和对中国医药保健品行业有重要影响的传奇人物，是在中国通过多年具体实践及理论深化而产生的，中国本土化营销与营销管理人才的成功典范之一。
作者郑文斌，杜拉克咨询执行总裁，多家公司聘请的营销、战略顾问，工商管理硕士，工商管理博士。在大型跨国集团企业多年从事销售、采购、营销、战略研究、管理等实际工商管理活动，历任售货员，业务员，采购部长，采购部经理，业务分析经理，直到某跨国集团公司控股合资公司董事副总经理。具有敏锐的营销、管理洞察力与坚强意志，并具有深厚的营销、管理理论修养。企业管理沟通专家。
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