产品诉求三点论
2002年10月，恒基伟业推出了新产品“记易宝”，广告语 “精确记单词，就是忘不了” 炒热了山东禹王“忘不了”3A脑营养胶丸。近期，养生堂的“农夫山泉有点甜”和哈药六厂的“朴血口服液”两个经典广告，均遭到了消费者的质疑。
一、究竟是谁的“忘不了”？
每年的 10月、11月是健脑产品的销售淡季。不过，去年年底生产销售“忘不了”3A脑营养胶丸的山东禹王盘点这两个月的销售业绩时惊喜地发现，这淡季不淡，销售额居然和旺季相差无几。
“我们自己还纳闷呢？因为这段时间内，‘忘不了’既没有大规模地投放广告，也没有搞什么像样儿的促销活动，”忘不了北京公司韩经理在接受采访时说，“后来，各销售终端的营业员反映说，许多顾客给自己的孩子买‘忘不了’，说为了记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出记易宝不是一直打广告说，‘精确记单词，就是忘不了’吗？” 据了解，随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在今年10月份推出了面向全国学习英语人群的记易宝，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在记易宝投放的广告中，一个朗朗上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。
二、农夫山泉真的甜吗？
据《南京晨报》报道,“农夫山泉有点甜”，这句妇孺皆知、家喻户晓的著名广告词，受到江苏省一位颜先生的质疑。2002年3月15日，他将农夫山泉公司推上了被告席。
颜先生称，受“农夫山泉有点甜”广告的影响，在1998年至1999年间，他平时饮用的瓶装水大都选购了农夫山泉。然而，在饮用过程中，他发现农夫山泉与其他品牌相比较，口感几乎一样，并没有广告词所标榜的“甜味”。精通相关生产流程的颜先生感到十分不解：在纯净水的生产过程中，原水都要经过活性碳过滤器、石英过滤器、反渗过滤器等一二十道严格工序，几乎滤除了水中的有机物和无机物，否则就不能称之为“纯净水”。那么，经过这么多道过滤之后，“甜”的成分又是如何存留下来的？
颜先生与养生堂公司多次联系，对方的回答是，“产品中无任何添加剂，产品中的甜味完全是因优质的水源所独有……”。追问了一年多没有结果，颜先生最后决定用法律讨个说法。今年3月15日，颜先生向邗江区法院递呈诉状，要求农夫山泉公司赔偿一元钱。7月，法院两次开庭审理这桩惹人注目的案件。在法庭上，颜先生针锋相对，言必有据。庭审结束后，邗江区法院正式宣判：原告颜先生胜诉，农夫山泉公司赔偿颜先生因维权所支出的一元人民币。
三、“朴血”还是“补血”？
2003年7月25日的《南方都市报》报道，因电视广告将“朴”字念成“补”音，哈药“朴雪口服液”误导消费者。
事情的经过是这样的：不久前，消费者李太太有一次无意中发现，孩子在对着电视广告念“补血口服液”，细心的李太太发现，原来广告内容是哈尔滨制药六厂的“朴雪口服液”。起初李太太以为是孩子念错了，后来细听才发现原来广告配音念的就是“ｂｕ ｘｕ”口服液，听上去就是“补血”。经过查证，李太太发现“朴”字根本没有“ｂｕ”的读音，广告肯定有问题。她气愤地表示，不管企业出于何种商业目的，这样的广告肯定误导了消费者，尤其对孩子的语言教育造成不良影响。
颁布于１９９４年的《中华人民共和国广告法》第四条规定，“广告不得欺骗和误导消费者”。 哈药六厂这种混淆视听的做法，显然会对消费者存在一定的消费误导，是不可取的。华南师范大学语言学教授周国光认为，作为大众宣传的内容，这就是一种不负责任的行为，无论是商家还是播放的媒体、抑或是监管机构，都应该对此负责。对此广大消费者感到忿忿不平，哈尔滨当地一位丁先生也曾经就这个广告的读音问题向哈药六厂电话咨询过，没有得到什么解释。丁先生质疑：难道是大多数人的耳朵有毛病，听错了？一位网友更是在互联网上把“补血”广告斥责为“明骗”。
四、案例分析：
产品诉求应该是“产品”与“目标消费者”之间的沟通符号，而这一沟通的基础就是沟通符号（产品诉求点）的客观性。
（一）“忘不了”：
恒基伟业新产品记易宝通过广告语“精确记单词，就是忘不了”，突出了新产品“精确记单词”的功能优势，但是由于“就是忘不了”一句，使消费者混淆了新产品与同样能达到“精确记单词”效果的健脑类产品——“忘不了”3A脑营养胶丸。最终未能突出新产品的独特功能，遭到别人的搭车是难免的。“产品诉求要突出产品的独特功能”是恒基伟业记易宝的教训。
（二）“有点甜”：
与乐百氏“27层净化”的理性诉求相比较，农夫山泉以“有点甜”的感性诉求方式，突出了农夫山泉来自于千岛湖水下70米深层的好水质，是一个成功的产品诉求。既然是一个成功的产品诉求，哪为什么“农夫山泉有点甜”又遭到了消费者的质疑呢？这问题的关键就在于农夫山泉到底“甜不甜”，正如上文“较真儿”消费者颜先生所述，农夫山泉纯净水并不甜。这就是本案例的矛盾所在——产品诉求点“有点甜”与客观事实不符。
（三）“补血”：
哈尔滨制药六厂补血类产品——“朴血”的产品诉求点，选择“补血”是无可非议的。但在电视广告中，在没有告知任何产品信息的前提下，直接把“朴”发声为“ｂｕ”，则是没有顾及到目标消费者的利益。
“突出产品的独特功能”、“诉求点的客观性”和“充分考虑目标消费者的利益”是产品诉求的三个要点，恒基伟业记易宝、农夫山泉和哈药朴血分别从三个方面说明了问题的严重性。
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