产品研发：进行适度创新
企业可持续发展的直接动力是什么？新产品。
在医药保健品行业，新产品的推广成本很高、风险极大，估计新上市的产品80％以上以失败告终。正因为这样，不少著名的大型药品保健品企业，仅有一个畅销产品，或者干脆只有一个产品在销售。这种单一薄弱的产品结构，并不仅仅是因为实力所限，而主要是因为缺乏创新能力。
绝大多数医药保健品企业缺乏研发创新产品的能力，在药品、保健品的技术研发上更是如此。国产药品、保健品，绝大多数是仿制产品。而单纯的仿制照抄，往往因为缺乏技术壁垒，产品面临着激烈的竞争，很难获得持续的丰厚回报。
值得庆幸的是，在产品研发上面除了产品技术的创新之外，在产品组方、市场机会分析、概念提炼等市场操作方面，却能够找到大量的创新机会。
比如，脑白金的主要成分是褪黑素（MT），这种产品在脑白金以前有之，脑白金以后中国市场上销售的药品保健品等更是多如牛毛。但令人惊讶的是，这类产品其他所有产品的销售额还不及脑白金的一半。主要原因就是脑白金在产品剂型上做出了创新，并且不宣传原料，而宣传脑白金这个注册商标，从而有效的防范了竞争对手跟进带来的市场流失。
有偶无独，市场上抗生素产品如过江之鲫，现在传统的抗生素产品因为产能过剩，价格已经很低了，这类产品生产厂家很难赚取利润。可是某药厂却将抗生素做成泡腾片。剂型的简单改变，让该厂家收获颇丰。
最近罗氏一直在上海大力推广的“力度伸”，主要原料是维生素C。但是这种简单的东西，经过市场营销的过滤，变成了好玩的泡腾片，不仅好玩而且味道可口，还具有“预防感冒”的特殊效果。力度伸当然已经不是维生素C啦，而是吸引孩子们的好玩饮料，吸引妈妈们给孩子购买的“防感冒”饮料。
这种现象并不仅仅在保健品制药行业出现，实际上，创维的“不闪烁”电视并不是不闪烁，而是扫描频率高于普通电视；光明牛奶推出的高铁、高钙牛奶等不过是在牛奶中间增加了一点儿矿物质；宣称自己是降糖饼干的饼干，只要以面粉为原料，就不可能不含糖；高露洁透明的牙膏并不比其他牙膏洁白牙齿的效果更好……但不管怎样，消费者确实喜欢新概念、喜欢新剂型、喜欢听到他们喜欢听到的话，并且愿意为此多付出高得多的价钱。
实际上，绝大多数新产品都来自对旧产品的一点点改造，而不是革命性的技术。以电脑为例，微软和Intel不断升级操作系统和CPU，但电脑的结构自从诞生以来就没有任何改变，改变的只是性能逐步的、一点点的提高（这种提高，其目的并不是真的存在技术升级得壁垒，更多时候是为了制造新体裁，不断创造需求）。而给企业带来丰厚利润的，更主要是这种“走修正主义路线”的新产品，能够不断依据市场形势、消费者需求的变化提出来的新概念、新形态、新市场产品。
企业的利润、可持续发展来自于新产品。可怎样找到具有强大生命力、推广难度小、容易为消费者接受的新产品呢？怎样源源不断推出自己的创新产品呢？
这需要企业具备创新精神；但更需要有明确的可以执行的方法和模式。这也正是铂策划推出锐利营销的一部分原因所在。在锐利营销·产品一章中间，将告诉中国营销传播网的读者关于产品创新的一些方法和原则。
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陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品（服务）的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，网址：ptmkt.com，电子邮件：[email protected]