产品品牌锐利化
品牌是什么？品牌是目标消费者和产品之间关系的总称。铂策划关于品牌的见解是：必须通过各种营销手段，用比较低的成本，和目标消费群体形成比较紧密的关系，这种用比较低的成本达成牢固关系的过程，称之为品牌锐利化。
任何一种产品，它和消费者之间的关系都包含两个层面：利益关系和情感关系。利益关系也就是产品对于目标消费者的使用价值。要形成强势品牌，要实现真正的品牌锐利化，企业必须满足消费者的实际需要，也就是说产品应该具备至少是部分具备消费者期望得到解决的功能。对于医药保健品行业来说，就是产品必须具备产品说明书、产品广告中宣称的至少是一部分功能。
我们回想一下，凡是有比较高知名度的产品，它必定也是能够满足消费者的某种实际需要，并且效果也是比较显著的。脑白金作为促进睡眠的中老年人保健品，能够成为送礼首选，除了广告策略很好，但其产品功效也是非常好的——它确实能够解决很多中老年人面临的睡眠质量差、肠道不好的问题。
但是对于产品品质、效果等的强调，虽然是必需的，但也不需要过分。有个著名的说法“感冒了，吃感冒药需要两个礼拜；不吃感冒药，则需要两个礼拜”。的确，对于病毒性感冒，人类没有特效药，感冒药均不能杀灭“流感病毒”。然而，这种产品的“缺陷”实际上并不是营销的障碍，因为虽然感冒药不能杀灭流感病毒，它对缓解感冒症状却是效果非常明显的。尽管产品功效还不够完美，但这并不影响产品被消费者购买。
产品功能非常重要，但是大多数时候，我们找不到真正能够彻底解决消费者问题的产品。那该怎么办呢？营销人必须在产品概念提炼、利益诉求上面倾注更多精力，花费更多时间。如果我们的产品很平凡，那么我们应该找到它所有平凡的要素中间，最能满足消费者需求的要素，并以此针对目标消费者进行沟通。这样就能提高传播效率，能够用比较低的成本和目标消费群体形成牢固关系。
在营销实践中间，我们常常看到几乎完全一样的产品，但它们销量却大相径庭的现象。这种差别，几乎毫无例外，都是概念诉求、利益诉求、营销模式差异带来的结果。这种大量存在的现象说明，产品的功能重要，但更重要的是关于产品功能的诉求。找到真实需求消费者的利益诉求，是产品品牌锐利化的第一步。只有做到这一点，才能吸引消费者购买自己的产品，并进而通过产品的效果、功能等和消费者形成牢固的利益关系。
产品和消费者间的利益关系是通过利益诉求和产品具体功效实现的；但产品和消费者的情感关系则只能通过营销传播实现。
决定百事可乐和可口可乐销量差异的，不是功能、配方的些许差异，而是产品和消费者间不同的情感联系。百事可乐是年轻人的可乐，这种定位是通过是什么实现的呢？答案毫无疑问，只能通过广告、活动、买赠等营销传播活动得到加强。
产品和消费者间的情感联系，怎样才能用比较低的成本得到加强呢？这是品牌锐利化要解决的第二个问题。
铂策划认为：产品和消费者间的情感关联只有通过营销传播实现，要实现品牌锐利化，就必须提高传播效率。铂策划关于提高传播效率的建议是，营销人应该为产品找到不同于其它产品的产品形象，设计出有冲击力的广告和营销活动，根据目标消费群体的媒体阅读习惯，进行全方位的整体传播，并且持之以恒，始终用共同的概念说话、用共同的形象出现。
成功的产品都坚持了品牌锐利化的第二个原则。我们可以想一下，为什么脑白金不厌其烦的反复“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”？为什么Nike运动鞋的广告永远充满了运动和欢乐？为什么金六福的广告始终和“福”“运气”挂钩？
脑白金品牌的塑造过程，也就是成功的品牌锐利化过程。脑白金每年持之以恒、反反复复的传播，虽然看起来成本高昂，但相对于主体分散、频频改换概念和诉求的广告来说，其成本要低得多。这种类型广告轰炸，不是增加了成本，而是降低了营销成本。
铂策划认为，品牌锐利化要达到的两个要求，在脑白金身上有着最完备的体现。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/chenqirui.asp
陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品（服务）的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，网址：ptmkt.com，电子邮件：[email protected]