产品之死
不久之前，北京著名的王麻子剪刀厂，宣布破产。一个百年老店，终于难逃寿终正寝的命运。究其因，产品的一成不变，是其陷入困境的重要原因。
和人一样，产品的寿命也是有限的。任何产品，都必然经历4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。例如IT行业的“摩尔定律”就指出，芯片上的晶体管数量每两年增加一倍，计算机每18个月就能更新一次。
一件产品会“死”，但企业不是“一锤子买卖”，不能因为产品之死而死。如天津摩托罗拉工厂，在寻呼行业陷入萎缩和停顿的时候，转产城市对讲机，从迷路中寻得一条生路；而健特科技在脑白金销量仍然居高不下的时候，果断的推出黄金搭档，可谓未雨绸缪。
新陈代谢的道理，人人皆知。但是，掌握并超越产品的生死周期，却殊为不易。正所谓“断其生易，断其死难”。
试以保健品行业中的口服液产品为例，来说明产品的“生死线”。之所以以此为例，是因为：其一，口服液产品为日常消费品，大家对它耳熟能详；其二，从20世纪80年代末兴起，到本世纪初，保健品行业中的口服液厂家们经历了一个大起大落的过程，基本上走完了一个完整的产品生命周期。因此，具有相当的典型性。
试看该行业从1990年到2002年行业周期性演变图示：（如图一所示）
在产品生命周期的规律面前，不同的应对策略，能够产生不同的结局。笔者从正反两方面各选两个例子。
案例一：猝死的神话：太阳神口服液
可以说，是太阳神掀起了中国口服液市场的革命。它力推的CI（企业形象策划）模式，它曾经辉煌一时的销售神话，至今仍让人津津乐道。
1991～1995年：保健品产业快速发展，迅速从导入期进入发展期，到1995年达到全行业的高峰。特别是从1993年到1995年的3年间，保健品产业急速扩张，到1995年底，全行业企业数量增加到约5000家，行业销售额增加到约500亿的规模。
1988年，太阳神集团创立，企业总产值520万元；1989年企业产值达到4300万元；1990年企业产值2亿元；1991年企业产值8亿元，1993年产值达到10亿元，1994年产值达到公司历史水平上的最高值12亿元，但销售量开始迅速下滑，到1995年，太阳神集团的销售收入只有4亿元，一代产品的生命周期基本结束：从创建到结束经历了7年的时间。太阳神产品的销售量随时间的变化关系如下图所示：
案例二：灵光一现：三株口服液
在口服液逐渐进入衰退期时，但仍有风光一时的产品和企业涌现。三株口服液是突出的代表。
1996～2001年：保健品行业急速调整阶段。1999年全国保健品行业的销售额由1995年的500亿下滑到400亿，到2000年销售额下滑到307亿，2001年全行业销售额仅为180亿元。
三株集团1992年依靠30万元起家，1994年销售额达到23.5亿元，1996年企业发展到了顶峰，全集团销售收入达到创记录的80亿元，1997年由于“常德事件”公司销售收入迅速下滑，到1998年7月，集团全面亏损，企业跌入低谷，从起家到全面亏损，只有短短6年时间。三株集团在六年时间里，演绎了如樱花般短暂而灿烂的一生。
三株集团销售收入的变化趋势见下图所示：
案例三：盛宴之后的继续：交大昂立和太太口服液
与太阳神和三株的速生速死不同，交大昂立和太太口服液走出了完全不同的道路。
上海交大昂立股份有限公司创建于1994年，1997年口服液产品的销售收入达到2亿元，1998年销售收入为3.7亿元，1999年5.17亿元，为公司销售收入最高的一年，2000年销售收入下滑为4.79亿元，2001年为3.42亿元，2002年降至3.15亿元，销售收入随时间的变化曲线见下图所示：
昂立口服液在发展期成长平稳，越过成熟期，进入衰退期后下滑缓慢，产品的生命周期不温不火。但在不足5年的时间内，仍然清晰地走过了生命周期的四个阶段。我们期盼的是，昂立口服液步入衰退期，不要再象太阳神和三株一样，把企业也拖入衰退。
太太口服液的生命周期与众不同，出现两个高峰，所以其整个生命周期也最长，达到8年之久。
太太口服液创建于1992年，1993年销售收入3000万元，1994年销售收入达到3亿元，1997年太太口服液销售收入达到3.2亿元，1998年2.44亿元，1999年2.7亿元，2000年3.35亿元，2001年1.49亿元，销售量随时间的变化见下表所示：
出现两个高峰的原因倒不复杂，太太集团的成功上市为其提供了充裕的资金作为营销经费，把原本在1998年就已进入衰退期的产品又推向了新的高峰，但这也不能从根本上改变生命周期的规律，只不过把其寿命又延续了2年而已。可喜的是，我们看到太太集团在推出新产品和进入新产业方面动作频频，希望不会再演绎出产品生命周期即企业生命周期的悲剧。
强者，必顺势而动。从研究来看，保健品行业的产品生命周期不过在5-8年。如果一个保健品企业（其他企业也一样）有做“百年老店”的野心，那么，它就必须掌握产品生命周期，建立企业可持续发展的产品供给线。
即使那些已经百年的“老店”，也没有理由躺在历史的长椅上悠哉游哉。单单一个乌鸡白凤丸成就不了百年同仁堂，同样，一只电灯泡，也造不成百年的GE，古今中外，只要市场秩序存在的地方，莫不如此。
（许朝辉系新华信管理顾问有限公司合伙人，马建军系新华信管理顾问有限公司咨询顾问。）