策略，无处不在
关于市场竞争，市场发展的策略学说有很多，欧洲，美国，日本各有所专。但是，有一个理论，以前不太引起大家的注意，9。11事件和世界局势逐渐动荡起来以后，商业界开始重新审视一个知名却不流行的市场学说： 市场战争学说。MARKETING WARFARE (AL RIES & JACK TROUT)
在介绍此学说前，先简单的把它和我们的日常生活常玩的棋类运动随意结合起来说说。
我个人是此学说的爱好者，原因有三：
1．现代的社会，无处不是市场，无处不讲究策略，无处不充满矛盾和冲突。因此，有市场管理学发展而来的 该学说，其实在生活中，游戏中都可以运用，而且往往得意非浅。
2． 在任何现实或者虚拟社会，都有胜者，败者，中庸者。领导，群众。主流，非主流，暗流等等说法。如果把枯燥的管理学理论，联系到下象棋，下军棋，打牌，甚至于拍砖，就会一脉相通，令人恍然大悟，豁然开朗，其乐无穷。
3． 此学说不断有更新，争论，反对和发展，因此，我向来推崇的游戏人生，严肃人生，批判人生的世界观，价值观总可以从中吸收到新鲜的营养。
因此，特把这个学说介绍给大家。当然，带了些本人的浅薄看法。望大家见谅。
1．简单概括介绍：
该理论主要表明，现代社会，市场就象比赛，就象战争，就像冲突和反冲突的争斗。比如一个厂家要在市场上取胜，一个棋手要在对阵中赢棋，一场足球赛要最后进球，你首先必须了解除你自己以外的 竞争环境和对手。
这不仅仅是市场学常说的 CUSTOMER-ORIENTED，客户导向，胜利导向，或者是球迷导向，甚至，可以讲是论坛看客口味导向， 也不单单指 COMPETITORS-ORIENTED, 竞争对手导向，被拍者疼处导向，更有一种所谓的“竞争全盘导向”。
中国有句古话叫：人生如战场。战，实为斗也。是一个计划，控制与操作，压制与打击，到最后结果呈现的过程。古曰：挟矢以助战。又有：技击利巷战。讲的就是过程中的技巧。
市场人士可以从战争中学到很多东西，游戏者，对弈者同样如此。
任何提高和进步，其实，不仅仅是技术层面的提高，更重要的是思维和大局观的把握。
做同一样事，如果思维的高度不一样，对整体的把握不一样，就会导致对事件，对情况了解深度和广度的变化。
对于公司里面，很多人说：咦，这个人没什么两样，为什么他做的那么高职位？
对于下棋，很多看客说：这步没什么特别，为什么他走出来就别有味道？
其实，一定有什么不一样。好象同样的风景，不同的人感受不一样。所以，当思维和了解深度发生变化，于是策略发生变化，分析方式也同样发生变化，结果可能就会大相径庭。
在西方，人们认为，从公元前490年的马拉松战役希腊人打败波斯人开始。战争开始有了阶段性的策略。从中，我们可以借鉴到市场的进化和现今认可的这个学说。
2．学说中的“力量规则”
RIES AND TROUT 两个理论创始者非常反对一个流传世界颇广的说法： 创业容易，守业难。 在西方，人们说：It is easier to get to the top than to stay there.
他们两反而认为，政治也好，战争也好，市场竞争也好，一旦地位建立，胜利者和权力拥有者可以不断利用现有资源和优势保持自己的地位，并比对手更容易长期取得有利的形势。
他们还认为：大的，高的，总是先天优势于小的，弱的。在市场竞争中，处于领导地位的企业，更容易多元化参与竞争，多方面打击对手，甚至于改变游戏规则。
（就好象去改变战争的目的和战争的理由一样。）
3．另外，人们总相信，好的产品会赢得市场。就好象我们中国人常说：酒香不怕巷子深。还好象在这里下棋，大部分人觉得，水平高就会赢。拍砖：有理就说的过对手。
其实，不然。他们两个对于市场的这个理论，提出了疑义建立了自己的学说：当有先入为主的概念深入人心时，或者成为消费习惯的时候。除非改变人们的意识和习惯，否则，你再好，再正确，再完美，也于事无补。
4. 进攻和防守在市场竞争中的换位。
RIES AND TROUT 相信，防守方（被攻击方）总具有要求对手强大过自身的优势。这有点想我们东方人的：一夫挡关，千夫莫过 这样的效果。攻击方往往需要付出更多的损失，或者金钱，或者人员，或者其他方面的消耗。同样，他们把长期对争斗，战争的观察分析得到的结果运用到市场策略学里面去。
“更多的公司是因为并不比占据市场领导地位的公司更具有资源和实力，因此导致自身加速度的走向失败。”（正面冲突更为明显） 因为，小公司强占市场领导地位的时候，往往自觉不自觉的运用了“突袭”这样的策略。 但是，如果没有相当的，最好是强过对手的实力，这样的突如其来很难长期的保持，并且始终作为策略的手段来取胜。 简单归纳就是很难实现 进攻 ―― 防守 之间的换位。
中国春秋战国时期的各个击破，弱弱联合等都提供给了我们很多例子。
但是，RIES AND TROUT同时指出，攻击方变换策略，被攻击方轻视对手，处于弱势的攻击方利用其他优势 （主要是通过策略）来取得胜利，依然是该理论分析的要点。因为，没有一个理论是可以以偏概全，但是，对主要的市场潮流和市场导向具有指导意义。
5．处于新时期的竞争
在市场策略学中，（strategic marketing）很多专业用词是来源于军事用语。比如“突破性进展”(launching a breakthrough campaign).
同样，我们可以从军事学中归纳：如果对外公布自己在竞争中的的既定期限，将会对自己非常不利。因为又有可能失去市场的信任感，又有可能给对手相应的时间准备反击。于是，这个理论建议：如果必须公开竞争进程，应该好象政治家那样，模糊界定。
另外，在新时期的竞争，由于激烈化加大，高新技术参与更多，信息流通更强，很多公司往往不断的对自己员工说：努力工作，加油干啊！RIES AND TROUT反驳到：巧妙的工作和正确的策略决定你的成功，而不是苦干。 中国古代典故：南辕北辙可以从一个侧面说明这个问题，另外，诸葛亮主持的很多场战役的胜利，也被西方策略和管理学家引用，用来证明 “策略，而不是苦干，决定最后的成功！”
因此，他们更归纳出一个至今很有争议的结论：当战争进行到两个人面对面的赤膊战争时，策略已经没有用处。因此，胜利必须在此以前获得。那么，进一步得出，在市场学中，我们应该很早就运用策略，而不是在最后关键时候，也不是作为额外的附加竞争方式来引进策略。
他们认为，当一个公司总在要求加倍努力的时候，实际上，已经开始走向错误的方向，并且接近竞争的劣势了。
6. RIES & TROUT 还提到，在市场的竞争中，不是每场战役都有明确的地点和具体的规模和时间段来判断你处于竞争的优势或劣势。
很多时候，当你还在洋洋得意的时候，“看，我的市场份额多大啊！”“瞧，我的利润多高啊！”其实，战役已经在消费者，或者是最终用户的观念中发生量的变化，最后会导致质的改变。
在战争中，往往有军事计划，参谋，和地图。
在商业场上，一样如此，只是形式和方式都有所改变。
根本之处在于： 知道敌人的优势在哪里。 所谓“知己，知彼”.
在商业竞争中：必须了解对手相对于自己的优势，在市场和最终用户中，这样的优势发生了什么变化。
这句话可以用一个比喻来说明： 比如，某家公司的竞争优势在同行业中是公认的 环保性的质量。 但是，具体到消费者的心目中，购买产品的源动力是由于他的功能齐全。在功能齐全的优势说服力下，环保质量形成了对消费者心理的不断强化和深化，从而保护了这样的消费源动力。这样的循环过程，也许连消费者自己也没有觉察，而一直以为，“因为他环保啊，所以我很喜欢”。 这就是一个直接竞争力在两个隐藏面下的搜索。
其实，更多的直接竞争力，都是在更多的隐藏层面下相互作用的。好象是战争中的战役胜利，往往是看起来 一个主导策略取胜，下棋过程中，一步关键取胜。然而追究下去，是更深的很多相互影响的因素导致主副线的结合。
因此，对策略理解的高度和深度， 也直接关系到对竞争局势的理解和把握。
“站的越高，看的越远”仔细想来，有很多借鉴之处！
攻击方，站的高的话利于攻击，并方便多重撤退。
防守方，站的高的话利于防守反击，并赢得时间来取得变通的机会。
这个高点，可以是财务上的，可以是管理上的，可以是技术，也可以是服务特色。
很多国内企业的挫折，往往是追求平衡于各点，就是所谓的“求稳”，这样就失去了在一个适合自己的高点有特别发展的机会。
在市场战争学说中，RIES & TROUT 认为 有4个大方向的策略：
防守，攻击，侧面竞争，游击方式。
（DEFENSIVE,OFFENSIVE,FLANKING,GUERRILLA）
很多时候，一个公司在市场的份额是其竞争对手确定同一市场竞争策略是否正确的一个主要标准。
在这里，非常有趣的是，他们提出了一个虚拟的竞争模式：
有4 个公司，A是市场领导，比B + C + D 的总市场份额都大，B 是快速增长的新类公司,市场份额不断扩大，C 是目前很稳定的中型赢利者，有稳定的市场份额，目前没有受到明显的竞争威胁，D.是正努力尝试不被市场淘汰的参与竞争公司，不断萎缩。
于是，他们认为，A 的策略出发点，应该从利益量化变化分析，得出 A的竞争对手不应该主要为其他的3家公司，而应该为政府行为和宏观导向，因为如果作为最大的市场领导者，还继续凶猛扩展市场，打击对手的话，将迫使对手产生各种形式和目的的联合，在多个方面攻击自己。因此，A 应该更着眼于 【防守型策略】。
B 公司应该采取强力的争夺 C公司的市场份额的 【攻击型策略】，因为公司C的稳定状态本身不利于调整为战争化的竞争状态。其次，B公司由于实力的悬殊，应该避免直接和 A 公司产生冲突。
C 公司建议使用 侧面进攻包抄的策略。由于规模一般，已经拥有一部分稳定的份额，应该在保护已有市场的同时，不要让公司有任何坐享其成的想法和态度，应该随时准备发展和反攻击。 所以，在稳定主要赢利点的同时，花相当的精力进行“另类”或者叫作“特色”的开发，再或者针对边缘市场，被忽略市场板块的发展，将有很多受益。
D 公司的情况很尴尬，但却不是不可能绝处逢生。应该寻找一个适合自己发展的足够大的市场板块，有固定的目标市场用户，但这部分又不会对现在的 A B C 公司够成太大吸引力的方面去走。游击战术在此适合于寻找和发展这样的思维。另外，弱弱联合也是游击战策略的主要考虑。
当然，俗话说：无欲则刚。
对于一个在市场上只求达到个人理想的实业，比如扶贫，比如出名，在某些时候，并不完全按照市场规律和西方经济归纳的综合现象。我个人通过一些国内案例发现，所谓“政治规划下的市场竞争”，在某些方面，更符合市场战争学说的理论要求，但却不按照该学说的场景描述，特别是良性竞争下的良性转化，在此，是没有被明显体现的。
WELL,写到这里，有新的工作开始。我想，先 发这点吧。如果大家感兴趣，我再继续写吧。
（作者戴丽达，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）