策划就是创造性的整合资源——AA钢构品牌策划纪实
建筑钢结构行业（用钢制结构材料“拼搭”建筑）是我国一个新兴行业，由于其进入门槛低、科技含量不高、利润可观，不断有新的厂家涌入，截至目前，整个行业有10000多家企业，有影响力的超过100家，致使竞争愈演愈烈，一场没有硝烟的市场争夺战正在全国范围内悄悄展开。
定位突围，“引爆”精品意识
AA钢构位于中国钢构之乡——杭州萧山，经过大约五年时间的发展，钢结构专业承包资质从三级达到二级。萧山是中国建筑钢结构行业集中分布的“五大板块”之一，当时，萧山有一级资质的钢构企业三家，二级资质的钢构企业10家。与这些企业相比，AA钢构有一点非常薄弱——前几年只注重“练内功”，没有注重品牌形象的塑造和宣传，致使AA钢构在全国乃至浙江省的知名度、美誉度都很低。正如我们所熟知的，品牌对于这场历时长久的市场争夺战具有决定性的意义。在这样的背景下，我们介入了AA的品牌运作。
国内钢构企业在对外宣传时都强调自己的规模有多大，而很少提及自己的质量状况。有些企业，甚至连自己的宣传画册也做得很大很夸张，而没有其它非常实际的卖点。经过反复思考，企业决定采取“精品”策略，把AA定位成一个不盲目追求规模、专著于创造“精品”的企业，以促使AA钢构快速从中国钢构大军中脱颖而出。具体说来，我们把每一位员工都定位为“精英”，全体员工定位成“精英团队”，“精英团队”提供的服务是“精诚服务”，精英团队制造的构件是“精品构件”，“精英团队”安装的工程是“精品工程”，新的制造基地是“精品重钢超市”，公司顺理成章的成为“精品AA”。另外，在“精品AA”逐步得到认可时，我们又进一步将AA钢构定位为“中国精品钢构第一品牌”，以确立AA钢构在精品钢构这一细分市场上的领导者地位。
为了充分挖掘企业内部资源，我们与公司决策者、管理者、工程项目经理、普通员工做了持续而详细的沟通，并掌握了大量AA发展过程中的故事，其中一个最为关键。2002年，由AA钢构承建的浙江省省内某工程，由于设计过程中标高数据有误，致使AA这项工程存在轻微的质量隐患。发现问题后，公司最高决策者反复思考后决定以客户利益为标准，遵循诚信法则，做出炸的决策。随后他们对即将完工的工程进行引爆，然后重新设计、建造，公司损失了数百万元。这是一个非常有用的“品牌典故”，它真实、客观地反映出AA公司的诚信精神，以及客户利益至上的意识。因此，我们一边对内深化AA公司员工的精品意识，一边对外提高AA品牌的知名度和美誉度，并形成自己明确的“品牌主张”——诚信创造精品。
于是，我们决定“引爆”建筑钢结构行业的精品意识，拉开AA钢构品牌传播的序幕，逐步向媒体公布“炸钢构”事件，辅以“精品重钢超市”为初期的主要宣传概念，在行业内刮起“精品飓风”，并将其作为新闻传播的重点，在公司内部和外部，利用宣传栏、巨型横幅、内部刊物（杂志和报纸）、公司网站、行业内专业媒体、户外高立柱广告牌、因特网、报纸等媒体，展开规模浩大、历时长久的宣传。这样，既避开了行业“先行者”大规模的锋芒，在员工、设计院（潜在客户聚集地）、客户以及潜在客户等相关群体中强化了AA钢构的“精品”形象，而且使得AA品牌到达了“蓄势拐点”（参考下图），有机会在蓄势拐点积累公司发展的资源，继续提高技术水平、安装水平及企业利润率。
练内功，夯实品牌根基
任何行业的品牌都不是单靠一个企划部塑造出来的，建筑钢结构行业的品牌更不例外，它需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的安装和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识，企业才能最终塑造出良好的品牌。于是，我们采取了以下措施，以逐步将精品意识灌输到每一位员工心中。
首先，我们在公司中高层管理参考《AA内参》上刊发评论文章《深化精品意识，铸就百年AA》，同时也在公司宣传栏内张贴了主题为“深化精品意识，铸就百年AA”的宣传文章。
其次，我们在公司办公楼楼顶的显要处悬挂“深化精品意识，铸就百年AA”的巨型横幅；在办公楼入口处制作内容为“深化精品意识，铸就百年AA”的欢迎牌；在生产车间悬挂“精品从我这里开始”、“精品来自于每个细节”等横幅；制作办公室桌牌“深化精品意识，铸就百年AA”，放在每一位管理者的桌前。
再次，我们倡导公司各部门内部举办“深化精品意识，铸就百年AA”的主题讨论会以在实际工作中落实“精品意识”，将“精品意识”转化为实际工作行为，提供“精诚服务”，打造AA的“精英团队”；在公司内部举办主题为“深化精品意识，铸就百年AA”的征文比赛和演讲比赛；把6月19日定为AA公司的“精品工程日”，AA公司的精品之路要长长久久地走，更要走得长长久久。此外，我还针对公司员工，分三个阶段进行九次品牌知识系列培训，以强化公司员工缔造“精品AA”的品牌意识。
最后，公司将把精品意识及实际行为、工作成绩纳入公司内部考核体系，形成软硬结合的监督和激励机制。
提升形象，立体传播
在修炼内功和初步确立品牌之后，进一步提升品牌形象成为工作重点。因此围绕“精品AA”这一主题，企业采取了从行业内延伸到行业外、从硬广告到软新闻、从传统媒体到网络媒体的“立体化传播”模式，先创造和借鉴品牌传播必须的主概念（精品AA）和子概念（精品重钢超市、精英团队、精诚服务、AA速度、炸钢构等等），利用新闻事件、媒体广告、必要的公关等手段，开始全面对外传播。
首先，加强与同济大学、浙江大学等著名大学的品牌合作和科技合作，在同济大学设立“AA钢构奖学金”，并计划成立“AA—同济高层钢结构研究中心”等等，以持续巩固AA钢构品牌的专业背景、迅速提升AA钢构品牌的专家形象，为AA发展提供人才动力，并最终为塑造“精品AA”打下坚实的根基。
其次，选择了行业内权威媒体《钢结构》、《建筑结构》、《建筑钢结构进展》等杂志和专业网站首页“旗帜”位置，长期持续发布“精品AA”为主题的硬广告；选择高收入群体经常出入地段的户外媒体进行传播，如杭州机场路高广告立柱、沪杭高速高广告立柱等等，以在潜在客户群中快速提升AA公司的知名度；另外选择在部分位置紧靠老牌的“第一军团”钢构企业的地段投放广告，可以“借势”快速亮明AA公司“第一军团”的行业地位。
然后，结合AA钢构发展状况，以“精品AA”为主题，从企业、企业家、建筑钢结构行业、社会等多个角度，连续不断地策划活动，如：同济大学副校长访问AA并签署合作协议；“AA速度”新闻发布会；举办中国目前规模最大、档次最高、参赛学生最多的结构设计大赛——“AA钢构杯”华东地区高校结构设计大赛（一年一次）；倡导关注残疾人并赠阅报刊丰富其精神生活等等。用事件营销创造行业焦点，吸引了数十家全国性媒体和地方媒体报道。
最后，建立并巩固其与行业协会的关系，挑选三项具有代表性的工程参加一年一度的“建筑钢结构金奖”评选，并成功获得中国建筑钢结构领域最高奖——“建筑钢结构金奖”，AA品牌知名度、美誉度又一次得到了快速提升，在众多钢构品牌中绽放光芒。
品牌拉动了AA公司的经营发展，而公司的经营发展又为品牌的塑造传播提供基础，在品牌与经营的相互拉动下，公司走向高速的良性发展。经过一年多的操作和极低的成本投入，AA钢构取得了惊人的成绩。首先，AA钢构因良好的品牌形象，加强了客户对AA钢构的信任，促进了销售翻升，2003年和2004年销售连年翻番；其次行业地位、社会地位也同步提升，AA公司成为当地媒体关注的焦点；另外，由于公司影响力扩大，吸引了大批高素质人才的加入。
三点启示
定位要结合企业和行业实际情况：企业在市场中一定要有适合自己的定位，但是定位一定要结合企业和行业实际情况，充分挖掘企业内部可以利用的品牌资源，以凸现企业优势，否则只能是空中楼阁，经不起市场的检验。中国建筑钢结构企业有10000多家，如果企业品牌没有自己的明确个性和定位，人云亦云，便很难在这个行业内叫出自己的声音来。叫不出自己的声音就会被诸多品牌淹没，被淹没的结果只能是企业渐渐退出钢构市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状、行业现状以及企业战略目标来综合分析。例如，一个现在只具有钢结构承包三级资质的企业，把自己定位成行业领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、安装实力，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势。最后系统地加以分析，确定自己的合理定位。定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，任何企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此企业决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的长期持续发展。
品牌塑造需要全体员工的全程参与：品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，因此需要全体员工的全程参与，即：必须实施“全员品牌管理”。品牌塑造不是一个人单枪匹马能够做成的，它需要企业全体员工的参与。任何行业的品牌都不是单靠一个部门塑造出来的，钢构行业的品牌也不例外，它需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的安装和真诚的服务，因此只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。试想，一个企业把自己工程质量说得如何如何优异，结果其工程每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听答应，不见人影”，这样的企业无论如何也不会塑造出真正的强势品牌来。换句话说，品牌塑造必须以优质的工程和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。
正确有效的媒体选择和组合：品牌塑造在合理定位和全员品牌管理的基础上，还应该有计划、有步骤地进行正确有效的媒体选择和组合，否则一定会前功尽弃。媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。钢结构广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导和政府官员，因为他们的意见直接影响究竟选择哪一家钢结构企业来提供服务。因此投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，主要受哪些媒体影响，然后从中选择主要的几种载体进行投放。
总之，正确制定品牌战略，充分整合企业内部资源、行业资源以及社会资源，并创造性的进行品牌传播，传统的建筑、工业型企业也可以摆脱冷冰冰的形象，塑造起自己的强势品牌，并让品牌为公司带来业绩的飞升，这应该是AA钢构品牌带给我们最重要的启示。
谢付亮（19岁毕业于华东师大商学院，22岁成为国际注册高级商务策划师，人性品牌策划理论创始人和实践专家，擅长“超低成本塑造品牌”，曾任跨国电器公司品牌经理，20余家媒体专栏作家，手机：13588268508，E-mail：[email protected]）