陈奇锐：概念如何营销
尚：《中国酒》编辑尚青
陈：上海铂策划总经理、首席策划陈奇锐
尚、请您简单介绍一下您对概念营销的看法！概念营销的概念是什么？
陈：概念营销是市场细分的产物，是应对产品同质化的利器。
概念营销出现有一些原因：
1．竞争日趋激烈，厂家需要不断推出新概念产品，来保证高利润率；
2．消费者的要求在提高，按照马斯洛的需求层次理论，随着消费者的经济条件改善，他们需求的层次就越来越高；
3．人群本身的阶层分化。不同的人群，需要不同的产品。
概念营销是很偷巧、聪明的做法。正如一群西装革履的大厅中间，要让其他人记住你佩服你，有一种方法是提高个人素质；另外一种方法是表现的和别人不一样，比如穿上牛仔服。这两种方法，当然是第二种方法比较简单、见效更快。
概念营销的概念就是它自己。我们知道营销的分类很多——服务营销、数据库营销、直效营销、铂策划的锐利营销、文化营销、情感营销、品牌营销……凡此种种，营销方法太多，概念营销的提出，同样是在做市场细分。
尚、白酒业随着水井坊、国窖1573等历史文化高档酒的很多企业纷纷效仿，甚至有的企业推出千年酒，文化酒现在的品种非常多，但是真正成功的却很有限，所以请问您对此什么看法？文化酒能否算作为概念中的一种？
陈：学习别人没有错误，问题是很多失败者都是邯郸学步，没有领会到人家成功的真谛。
打历史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不会有第三品牌——消费者能记住“国窖1573”是率先这么做，既然已经有“水井坊”、“国窖1573”等，那么不管是“千年酒”还是“万年酒”，消费者都不会感觉到新鲜，他们记不住这些“比葫芦画瓢”的产品。
失败者多不奇怪，不管在任何时候、用任何营销方法，成功的都只能是少数品牌。
我把概念定义为：让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以从不同的角度发掘，可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念，也可以是情感、文化、历史等“虚”概念。
尚、您知道的运用概念营销成功的企业有那几家？
陈：在白酒行业，“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不错；在黄酒行业，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；
保健品行业也许是最善于“概念营销”的，养生堂以保健品起家，其产品跨度很大，从保健品到饮料、快速食品，但养生堂做产品成功率很高，就是因为养生堂深得保健品“概念营销”的精髓。
由史玉柱操作的“脑白金”更是将概念营销的精髓发挥到了极致，脑白金能够用50万元起家，三年内做到12个亿的年销售额，概念营销居功奇伟。
尚: 总结概念营销精髓，您认为概念营销中最重要的是什么？概念营销模式是什么样的？在制定营销策略时应当注意哪些问题？
陈：概念研发一定要精炼，要体现出产品本身的特性，这是概念营销的立足点。但我们也发现概念不能解决全部问题，铂策划曾认真研究过概念营销，我们发现了概念营销需要注意的一些问题：
第一：概念必须来自消费者隐秘的需要和认同，比如出口白酒到美国，“糊涂酒”就可能没有市场，美国人不接受这样的文化；
第二：概念需要产品本身的配合和支持，比如脑白金渲染自己是美国高科技产品，所以包装盒上印刷了美国人的头像，新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产的，如果用的是其他地方的葡萄，这个概念就不合适了；
第三：概念传播的武器，包括陈F、软文、硬广告质量要足够高，一样的概念，如果传播武器质量太差，将导致传播成本大大上升；
第四：概念营销需要有强力渠道和终端得的支持，蛇粉大战中，存活下来的企业只有朗里福和隆力奇，前者是市场开拓者，后者依靠终端拦截胜出，其他企业靠概念“蝮蛇粉”、“冻干粉”，结果无一幸存。在今天的竞争状况下，概念再好，如果终端不力，一样没有效果。
尚、酒企业运用概念营销策略，应注意哪些问题？
陈：要知道概念不过是突出产品的办法，它不能解决全部问题。如果以为有了好的概念，就有了好的市场、有了好的销量，那是很危险的。
企业要运用概念营销策略，一定要考虑：
1．这个概念有市场吗？没有市场，请尽快放弃；
2．我们有多少钱来推广这个概念？概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，这些需要的都是真金白银；
3．我们的传播武器能有效传达概念吗？农夫果园的电视广告很好，看一遍就能记住“含有三种果汁，喝前摇一摇”的概念，它省的广告费是多少？
4．我们用什么样的渠道策略？我们怎样防止消费者在终端被拦截掉呢？这些都必须考虑好。
尚、概念营销与营销概念有什么区别？
陈：概念营销是一种营销方法，而营销概念是概念营销的具体应用。
尚、白酒企业怎样成功进行概念营销？
陈：成功需要的是一样的，基础好、努力干，和其他产品的概念营销差别不大，如果有也只是在渠道上。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/chenqirui.asp
（陈奇锐，毕业于上海交通大学，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理等。服务过的品牌有：脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等，现任上海铂策划白金团队首席策划。铂策划白金团队追踪研究中国大健康产业100多个品牌，专注于大健康产业概念性产品的营销策划。Email：[email protected]，联系电话：021-65027260-5404（O））
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