诚信营销：在预期与结果间寻找最佳容忍点
编者按：
据说，诚信的根源是动物生命的惰性，如果少了可以信任的同伴和熟悉的环境，动物就会慌张失措甚至因此而失去生命。其实这个原则用在我们身上也同样适合，我们常讲现在是一个诚信缺失的时代，“经营环境不诚信、消费者也不诚信”，这是很多企业不讲诚信的理由和无奈，但是长此以往，企业也会像动物一样因为失去信任而失去生命。不仅如此，从大的方面讲，诚信甚至让一个国家失去竞争力。所以我们的“3·15”专刊将从诚信营销、声誉管理的角度再次关注“诚信”这个老生常谈的命题。
本报记者白柯北京报道近日，消费者协会对市场上的中外品牌冰箱进行了抽查，并对这些冰箱的耗电量进行了严格检验，结果显示：一些品牌冰箱耗电量的实测值与其宣传的标识值相差甚远，有的误差竞达30%。
此次节能冰箱出现的这种诚信问题显然不是个案。“看到这个信息后，我也挺怀疑自己买的节能冰箱的，但我又没有办法测量自己的冰箱是否如宣传的那样节能。不间断的这种新闻让我感觉很不安全，现在我没有完全信赖的品牌。”35岁的强力消费族王小姐表示。
企业也有苦难言：“我们这样做也没办法，消费者不断需要新的利益诱惑点，而我们有时确实能力达不到，怎么办？只能不断炒概念。”
对此，新华信市场研究咨询公司总裁林雷表示：“允许你在品牌宣传上有一定程度的夸张，但要在消费者的预期标准与实践结果之间寻找一个最佳容忍点。”
诚信影响企业做品牌的态度
“企业的诚信度与市场竞争态势有关，在竞争激烈的行业，企业生产的产品面对同质化、同价化的问题，这时诚信对销售所起的作用会越来越突出，所以家电、汽车行业是当前诚信度最高的两个行业”，慧聪的姚林说。
既然如此，为什么还会出现耗电宣传不诚信的现象？姚林说：“我们知道，冰箱与其他家电通常是走同一块电表，消费者很难判定节能冰箱一天的耗电量，这就给了家电厂商以可乘之机。”
由此我们可以发现，许多厂商是在被动地追求诚信，当产品功能呈现的状态是显性时，这些厂商的诚信度就高一些，如果产品功能呈现隐性或不易觉察状态，厂商的不诚信行为就会多一些。
锡恩管理咨询公司总经理姜汝祥认为：“诚信属于一个企业内在价值体系的范畴，而品牌是消费者对企业产品的认知，一个是内涵，一个是外延。它们之间的关系应该是由内而外的，诚信会影响到企业做品牌的态度。而世界上优秀的企业做品牌都是自内而外的，将自己内在的价值体现在品牌上，与消费者沟通，取得认同。而有些公司做品牌是自外而内，为做品牌而做品牌，为把品牌做知名不惜任何代价，这就是炒作。”
将这种炒作做到极致的当属保健品行业。在中国市场许多做保健品成功的企业，无一不是借助强大的宣传攻势，夸大其产品功效。尽管在短期内品牌得到了提升，但长期下去就会失去生命力。
再来看看自内而外做品牌的案例。同是做保健品的安利，其工作人员告诉记者，纽崔莱产品上标注的日期要比生产日期早一个月。这令人惊讶，因为在我们的印象中，总是能听到不少企业错后标注日期的信息。安利解释说：“我们标注的日期是纽崔莱产品的原材料提取时的日期，这样更对消费者负责。”但问题是消费者并不知情又怎么可能买账呢？安利表示：“这里没有任何商业目的，这是很自然的事情，我们把产品质量和企业商誉看得和生命一般重要，而诚信是我们的价值观。”也正因如此，去年安利在中国长时间断货，由此造成的损失可想而知，但安利表示：“由于营养食品的原材料都是在美国农场天然种植，不太可能缩短产品的生产周期。”
还是让我们看看安利的回报吧。有媒体报道说：“你们知道现在销售额最高的保健品企业是谁吗？不是脑白金，是安利。”
姜汝祥说：“在不诚信的环境里保持诚信就像在做一个赌注，你要赌未来社会是朝着哪个方向发展。虽然在这样的情况下保持诚信有时候要吃大亏，但种瓜得瓜，种豆得豆。”
找到最佳的容忍点
尽管在姚林看来，“现在出现的许多不诚信行为是市场经济发展到一定阶段必然存在的问题。”但企业一旦出现不诚信的行为到底会为自己带来多大的损害？零点的调查结果显示：一部分消费者表示在消费权益受到侵害时会采取“报复对方”的手段。处在弱势地位的消费者的“报复”即指不再购买该品牌的产品，以及尽可能广地把该品牌的缺陷和带来的负面感受传播给周围的人，以使别人对该品牌也失去信任并不再购买，这是市场营销中“口碑传播”的一个典型负面事例。在当前激烈的市场竞争环境中，部分消费者朴素地认识到，不买商家的产品就是对商家最大的打击，是比任何其他手段都更加严厉和残酷的惩罚。
不过，企业在这方面也有自己的苦衷，一个新品牌或新产品的推出，如果别人都夸大其词，而自己却有一说一，就很难被消费者选中，毕竟现在的消费者更容易受到感性因素的影响。如何在诚信与短期利益之间做出选择，有没有相对完美的办法？
“品牌在消费者心中会建立一个预期标准，而消费者购买了商品或服务后在实践过程中有一个实践结果，预期标准与实践结果之间允许有差距，但这个差距越大，消费者对品牌的忠诚度就越低，而差距越小，消费者就越忠于品牌。所以，在这时你要在消费者的预期标准与实践结果之间寻找一个最佳容忍点。换句话说，允许你在品牌宣传上有一定程度的夸张，但要在诚信与不诚信之间找好这个点，越过这个点，就是不诚信。在营销过程中，企业不应该单纯地去美化一个品牌，而是要把品牌宣传带给消费者的预期标准同实践结果之间的差距尽量缩小。”林雷说。
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