超越超市陷阱 面向分销渠道的品牌战略
真是成也超市败也超市，许多企业通过超市进行分销，获得了良好的市场效应，但是一年下来，所剩无几，有的甚至颗粒无收，还深深地陷入了超市旋涡，不得自拔，消费者购物方式的多元化，分销渠道也在迅速裂变，超市形态也在趋于多样化，大型超市、便利店、折扣店、俱乐部仓储店、专营超市等正遍地开花，超市在商业形态中的确发挥着重要的作用，凭借着大量的人流、物流、信息流，其影响力越来越强。加之超市自营商标产品的增加，对生产企业构成的威胁越来越严重。超市的各项费用的摊派直接提高了企业的营销成本；其次，超市的定价体系要求企业不断降低生产成本，使企业获利越来越难；再者，渠道之间的冲突越来越严重，导致企业制订营销政策的复杂程度越来越高。
渠道的裂变，导致渠道的功能性多样化，渠道已不在是商品的通路问题，它还要求企业经营者重新考证消费者的变化，更好地适应顾客需要了解信息及他们想要购买和要求服务的方式、地点。那么，现代企业应以战略的眼光来审视分销渠道，依据品牌战略去有效地选择渠道并有效地加以整合：
一、 寻求渠道，谋取品牌的市场地位：
国际大品牌凭借品牌优势，在渠道上采取统一政策，外资品牌超市在商品管理上非常严格，对于知名品牌来说，在超市的商品采购单上占有极为重要的地位，超市通过品牌商品来支持超市品牌，因为消费者会通过熟悉的品牌来进行价格比较，来判断超市的商品结构是否全面，象宝洁、可口可乐、高路洁、联合利华等国际知名品牌，凭借品牌强大的优势，对超市的政策一致，而且在超市中享有特权，在渠道中可以获得客观的现金流。而超市80%的费用将会摊派给那些名气不太大的品牌，这就是品牌地位决定一切，而国内企业则关注产品营销，忽视品牌营销，在商业领域中的品牌威慑力显然不足。
在渠道的博弈中，许多企业以自我为中心，将注意力集中在自己的位置上，而博弈论的最基本的观点是将视角集中在他人身上的重要性。哪些渠道是参与者，创造它或参与它，联合有效的参与者，降低成本，创造品牌价值。企业在选择分销渠道时，应更加注重品牌的定位，同时应根据企业的现状、市场竞争状况及消费者特征来进行渠道决策，如0-3岁的婴幼儿辅助食品生产企业，面对的消费群体是特殊的消费群体，除超市外，其品牌更适合走婴幼儿专卖渠道，以提升品牌的专业性特征，与消费者进行亲密沟通，提升品牌形象，促进产品的消费增长。而高档化妆品在大型超市就会损坏品牌形象，那么购物中心的专柜、高档美容美发店、高档饭店的商店是极佳的渠道选择。也就是说，企业在选择一种分销渠道时，应将品牌的印象价值与消费者对潜在的分销点的理解相配合，去开发体现品牌价值的合适渠道。
恰恰瓜子在京上市的渠道选择可谓是成功的，恰恰瓜子凭借着小包装、及独特的包装设计风格，首先选择京城街区便民店、小型超市、学校周围的便利店、食品杂货店进行全面铺货，由于其商品的差异性，及价格定位、购买特征，使消费者很容易进行选者尝试，形成口碑，在消费者认知度不断提高的基础上，开始推出大容量包装，进军大型超市，做堆头、开展大型商品推广活动，其渠道战略是基于相信在这个渠道的消费者会大量地购买，在相同的时间里，可以比其他渠道销售更多的产品，通过渠道的延伸有助于提高销售价格，提升品牌形象，巩固市场地位，因此在大型超市进行大容量包装销售是一种很好的营销策略。
二、有效组合，保持企业的获利能力：
从国内企业营销来看，在渠道决策上存在较多问题，企业的产品要想在市场上获得成功，必须抢占有利的市场地形，特别是大众消费品，超市在渠道中占有举足轻重的地位，进入知名超市不仅有助于提升品牌形象力，也能与目标消费群体进行有效的沟通，推进产品的市场进程。但是超市也分三六九等，如果我们对超市进行划分，许多企业为了快速地开拓市场，不惜本钱大举进攻超市，占领渠道，渠道—广告—促销这已成为许多国内企业的普遍的营销法则，恰恰是这种模式断送了企业的命运。有一家企业是生产婴幼儿辅助食品，由于是新品上市，市场对此认知度并不高，可是为了拓展市场，全面在超市铺货，经过近一年时间，非但市场起色不大，还面临着清货的困境，而其在超市投入的资金，占压了较大现金流，使企业最后身限困境，一败涂地。这正提醒特别是中国中小企业，在渠道选择上应进行谨慎决策，
潜在的有效渠道战略有无限多种，这并不意味着大多数战略都是有效的，观察的结果，我们会发现很多渠道战略的选择并不能为企业创造价值。许多企业发现尽管市场销售业绩提升的同时，企业的销售成本也在不断增加，甚至销售利润呈现负增长。从市场动态的角度来看，渠道的变化，竞争的变化，消费者购买方式的变化都在影响着企业的渠道决策，渠道作为企业资源的连续体，只有不断地优化渠道资源的配置，才能使企业的赢利能力持续升级。渠道竞争是一场永远不会结束的比赛，但是没有持续改进的压力，任何企业都不可能持久，只有对渠道资源进行有效的整合规划，才能超越渠道陷阱。
尽管目前超市的不断地增加各项费用，导致企业经营成本的提高。但是作为企业的管理者盲目地追求非战略的销售增长目标时，就会导致企业失去重点，陷入渠道泥潭而不得自拔。许多企业为实现销售目标的增长，会以占有的渠道量来进行估算，误认为占有的分销渠道越多，销售增长越快，其增长根本不是根植于良好的战略，而是假想的成功号角，召唤不谨慎的企业领导。许多企业为此付出了沉重的代价，只有与企业的实际状况、竞争状况、顾客特征、产品策略、机遇挑战的真实世界联系在一起的时候，固定的目标才更加适当，否则就会带来麻烦。非战略的渠道决策有很多伪装，评估一下渠道给你带来的收益，尽管有的渠道不能给你带来经济收益，但是却给你带来了市场效应，因此在企业进行分销渠道规划时应进行两个方面的衡量，即提升品牌形象力、及产品信息沟通的渠道的决策，及带来企业利润的渠道的决策。如果我们把分销渠道依据利润贡献来按五分位法划分，也就是，把为企业创造利润最高的20%的渠道归到第一位，在把次20%的利润产生的渠道归为第二位，如此下去，你也许会发现正能体现帕拉图原理，后面的三个分位占80%的卖点只带来了20%的销售利润。这在渠道的资源整合上，具有指导作用，如A类渠道：知名度较高，拥有较大的市场网络，但费用较高，帐期较长，但对提升品牌形象，推进终端消费极为重要；B类渠道：虽有一定的影响力，费用较多，且帐期长，回款极难控制； C类渠道：有较大的网络，影响力虽难比大型超市，但便利性较强，拥有区域消费群体。那么企业在进行渠道决策时，应进行渠道规划，在大超市渠道的选择上，可选择较有影响力的品牌超市，来帮助提升品牌形象，不要企求利润，作为广告促销的投资，同时选择二三流超市来获取利润，平衡盈亏，只有如此才可能获取市场推广的成功。
关于分销渠道，没有秘方让你选择你喜欢的一种，渠道的本身竞争加速了渠道市场的变化，你必须针对企业的实际状况来制订个性化渠道营销策略，顶尖的企业大都针对每个分销渠道制订目标。许多生产商在积极地调整产品结构来更好地适应不同的分销渠道。如可口可乐1.25升装产品，则适合餐饮渠道，而355毫升听装则适合酒店、夜总会、酒吧等渠道，而2升超值装更针对大型超市。美国的埃里克舒尔茨曾对超市营销中提醒企业：在超市的货架上，消费者击球区---消费者最可能购买的货架上产品的焦点范围，是肩膀以下膝盖以上的范围，几乎和传统的棒球击球区域一样。如果你在超市商品促销游戏里要取胜，你必须使你的产品放到这个区域里。同时超市最感兴趣的是每平方英寸货架空间利润最大化。那些不能赢利的商品将被更好销售的商品所取代。检查一下排在最后的商品，你就可以与零售商争取增加你的商品，扩大你的货架空间。
渠道是商家必争市场的战略要地，但是通往成功的路不止一条，企业应不断的适应这一变化，关注消费者的消费行为的变化，依据品牌战略来有效地进行渠道战略规划，因此企业在渠道营销上应关注方法而非渠道，关注品牌价值而非产品本身，选择合适的渠道，向有效的顾客群体销售你的产品并提供有效的服务，来持续地培养忠诚的顾客群体，从而超越渠道的陷阱，使企业的市场营销获得真正意义上的成功。
（作者刘海峰，金世佳管理咨询机构首席咨询师，BIR战略管理系统创始人，著名品牌管理专家。康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构品牌战略管理顾问。长期致力于企业战略管理、经营模式的设计及品牌战略规划。主要著作：《管理新经》揭示了新经济时代的管理奥秘，它系统地阐释了BIR战略管理系统的10大核心理念。网站：Http://www.jsj-info.com，电子邮件：[email protected]）
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