从20万到600万的销售传奇
上篇：小试锋芒
2002年8月31日夜，在合肥开往广州的火车上，S经理正在与两位销售主任谈论着。
几个小时前，S经理才在火车站与两人第一次会面，而S经理8月29日刚办完进入安徽真心食品有限公司的上岗手续，与公司总裁、销管部经理各进行了半小时的交谈。公司除了给S经理一张广州ZH贸易公司申请进入“好又多”的费用申请之外，称市场情况向两位主任询问。因此，S经理很急切地想知道自己这个新上任的“省长”面临的是什么情况。
经过一番海阔天空的神侃，广东的市场状况浮现出一个轮廓：
从2002年1月至7月广州已更换了3个经销商，广东省有3个经理因无法打开局面而退出，现在全省只剩下3个继续合作的经销商，其中广州ZH公司是8月份刚合作及顺德、韶关各一个客户，而在深圳、汕头、梅州、江门、湛江等地还有因未及时卖出而受热变质的产品等待处理；广东7月份销售为零，8月份销售20多万，2002年春节前最高的一个月销售100多万；存在的问题有天气热、公司货源供应不上、到货周期长、与经销商存在费用及过期变质货的处理争执、与现在的经销商沟通困难，等等……
S经理明白，自己面临的是一个“钉子”市场。
9月1日下午，到达广州东站，与从广州中转去广西的两位销售主任碰面，一起坐了近两小时的公车来到位于广州芳村区的“办事处”：一个两间房的旧楼，所有的窗户都没有玻璃、两张床，没有任何家具、大门因错位而关不严、到处是灰尘杂物……这样的环境恐怕连民工的棚屋也不如，前任们住了近半年！
S经理对两位主任说：我们这是在坐困愁城啊！
没有时间计较环境，S经理立即制定了对三个经销商的拜访日程。
第二天，广州ZH公司，与其老板S女士、C经理进行了交谈。该公司主要经营的产品是金味麦片、皇室咖啡，年销售额3000多万，网络遍布广东各地，真心瓜子也从该公司流向东莞、惠州、肇庆、清远等地。C经理扔出了四个问题给S经理：1、从前经销商处转场的一些货仓有6月份以前的货要先退货才能进新货；2、发货太慢，要15天才能到货，影响销售；3、要求除广州以外的地盘；4、要求公司同意好又多进场条件。此外，讲了一大堆抱怨真心的话。
S经理边记录边思索如何回应，趁C经理抱怨的时间对该客户心态琢磨了一下，给了如下答复：1、大龄退货先用新货调换下来，统计数量后，就地与新货捆绑销售；2、与公司协调将到货周期缩短到10天；3、在广东办没有开发经销商的地级市，ZH公司可以销售，但不能冲击已有市场；4、与好又多采购约时间谈判。几项回答让C经理感到S经理是个比较务实的人，但S经理却在盘算如何增加回款。
一提到九月份的销售目标，C经理开始转移话题，认为应该根据市场的实际销售决定销售目标，而不能硬性规定销售任务。S经理肯定了C经理的观点，先谈了一通以市场消化数量决定销售的方法，又举了自己操作啤酒的案例，然后话锋一转，从ZH公司因发货周期长而断货反映现在市场还是处于供不应求状态，要求ZH公司将九月份的销售目标定在八月份的一倍即30万元。S老板、C经理马上表示反对，认为不能做到。在提出的销售困难、好又多没进场、已有货仓店存货大消化慢等理由被驳倒后，生气地讲：“你们公司把我们的货款放在帐上不发货，是不是要用经销商的钱买原料！”
S经理反过来提醒客户，现在已经到了季节转换的时候，且中秋国庆即将来临，如果没有充分备货，会贻失销售机会，而且公司现在产品供不应求，北方的销售势头很旺，如果彼此不能配合，办事处就很难保证客户的利益。这几句话令S老板、C经理表示愿意配合，但还是不能预先定下销售指标。S经理明白，直接要求对方承诺销售目标已不可行，于是提出第二方案，S经理说到：“这样，大家彼此合作，我理解你们的顾虑，但你们也要支持我的工作。我们这样办，现在你们是等货到仓库就定下一笔货，从现在起改为货从合肥发出你们就定货，我将送货司机的电话给你们，你确认了就定货，你们觉得怎样？”
尽管S老板、C经理还是觉得自己有点被迫，但话到这个份上，也只能点头同意。
第一次的交锋顺利达成，九月份销售目标已有了30万的保证。随后的一周，分别拜访了顺德、韶关的客户，解决了与ZH公司差不多的问题，设计了促销方案，达成货到即下定单的协议。
S经理将跟进的工作布置给两个主任，开始考虑市场如何进一步开发的问题。
中篇：进退之机
9月10日，按照公司的部署，要求在广州开展名为“阳光铺市”的士多店直销工作。由于ZH公司不愿意执行，公司决定成立广州办事处直接运作。于是，找房子、搬家、布置办公室环境、安电话传真、去天河锡安人才市场招聘，总算离开破旧肮脏的小屋，开始新的业务。
不料，直销首战即遭受重创：
花了2000元在天河人才市场进行了两次招聘，收到了200多张申请表，来到芳村办事处的有40多人，但最后愿意干的只有2人！
2个人也得干！每天8：00两人从办事处带3件货出去，以10包送5包的促销力度销售，但每天只能卖60元左右，还要剩下一件半带回来。这两个人坚持了12天，终于在国庆节前一天，一场意外的大雨突袭广州，两个人带着6箱没有销售的瓜子回到办事处，提出了辞职。
国庆节，S经理与两位主任来到天河、海珠、越秀等地区走访士多店，考察市场情况，并在一起认真分析第一次失败的原因，大家总结了一下，认为没招到人及留不住人主要是方法不对：1、招直销员不能要求对方有太高能力、学历、经历等；2、薪资制度不合理，底薪太低，尽管提成比例很大，但在开发期成交率低，故没有保障感，不能保证在广州的基本生存；3、由于前两个人都做过士多店直销，反而令他们缺乏锐气；4、带货销售，从芳村到海珠、天河、白云乘公车，消耗体力大、在途时间长，一般人坚持不下来。
于是，S经理立即改变用人方法：1、来者不拒，放低门槛，先聚人后做事，注重业务员对工作的态度而不是行业经验；2、调整薪资结构，提高基本工资，让员工有稳定感；3、先易后难，前三天不要求销售，做市场调查、派发样品、收集客户意见及定单；4、由于无法实行先拉定单后配送，还是得维持直接销售的方式；5、加强对业务员的培训，取消休息日，每周日上午开例会，分析市场、培训销售技巧。
这样从10月7日开始，陆续招收业务人员，到11月上旬共招到13人，13个人大部分没有直销甚至销售经历，办事处通过每天的晨会及周日例会对他们进行培训，尤其是思想观念上的灌输，提高他们对直销工作价值与意义的认识。对于直销员来说，技巧、市场、竞品等因素都不构成影响成交的障碍，唯一的困难就是解决直销员自己对克服拒绝的信心，而树立信心的唯一办法就是更加勤奋、拜访更多的零售店。
随着人数的增加，划分了区域并让业务员集中在各区合住，可以以其住处为临时存货地，市区分布如下：芳村：2人、海珠：2人、白云：3人、天河：3人、荔湾：1人、越秀：1人、黄埔：1人。每天上午8：00晨会，13人从广州的四面八方来到办事处，有人6：00就要从家里出发，9：30前办完缴款、领货手续出发到各自铺货地。此时公司也派出财务人员并配备了一辆金杯车，为了加强工作效率，将白天给业务员送货改为晚上送货，这样白天就可以减少在途时间、有更多的时间进行销售，人员的稳定性也很高，到春节前一直是这13个人，业务员称自己是广州办事处的“十三太保”，直销的运转基本进入正常状态，从第一次200件货卖了一个月还转给经销商150件，到2004年1月广州办事处直接销售的数量已达到3000件。
与此同时，尽管参加了10月中旬的长沙秋季糖酒会，与近30家经销商进行了洽谈，足迹踏遍佛山、东莞、深圳、惠州、中山、江门、肇庆等地，能立即成交的几乎为零，不是对方要考虑，就是满足不了公司的要求，但一些重点地区如深圳、东莞、佛山的客户开发已进入实质条件谈判的阶段。
经过两个月的市场摸索与实践，S经理对于广东瓜子市场已基本了解，拟定了一个90天销售计划：1、集中现有的两名销售主任，放开两边（粤西、粤东），重点开发珠三角地区；2、已有客户每月保持100万—150万销量，逐次开发东莞、佛山、深圳、中山、惠州，至第三阶段即2004年1月16日前，累计完成700万元的销售任务。
广州SM商贸公司，在与S经理的谈判中开始越走越近。SM公司是一家品牌代理公司，由广州、深圳、东莞、中山四地在当地实力较强的食品饮料商贸公司出资组建，四家股东公司年销售额均在6000万以上。由于S经理曾经操作过相同性质的品牌代理公司，对其发展方向及存在的问题有较真切的体会，与L经理的几次初步接触，彼此建立了好感与兴趣。11月上旬，与SM公司执行董事、广州一家食品公司的老板L总正式会谈。
L总是个比较有亲和力、话语不多的老江湖，广州的食品界创业10多年，在广发大厦拥有自购的写字楼。S经理向L总介绍了真心的发展状况、在广东的发展势头，尤其是广州办事处直销的情况，与其公司的运作情况进行了交流，会谈气氛比较融洽。L总提出一些如真心公司对广东市场的投入、以前的不良影响、SM做广东总代理等问题，S经理一一务实地进行了解答。在不经意间，S经理针对SM公司想代理的区域提出首批定货不得低于100万元的要求，并对货物的区域分配进行了分解，L总给予了默认，但声称要与其他董事研究一下。
11月下旬，SM的股东企业之一----深圳HDJ公司的X总来广州，当天S经理刚从总公司开完全国营销会议到达广州，刚出芳村地铁站接到L经理的电话，称X总只有2小时时间在广州，希望立即见面会谈。S经理来不及先回办事处，只能带着行李折回头赶往广发大厦。S经理向X总介绍了对深圳市场渠道运作的思路，展示了瓜子市场的巨大市场空间，引起了X总的兴趣。实际上，在与SM谈判的同时，S经理也在与深圳、东莞、佛山等地的几家公司谈判，即将进入签约阶段。
与SM公司涉及经销方式的选择，有利也有弊：有利之处在于其股东公司具有很强的市场操作能力及实力，弊病在于未来大经销有可能变成大麻烦。经过认真的分析，公司同意了S经理的意见，在条件规范的基础上考虑与SM公司的合作。
由于与SM的合作方式及操作金额较大，又先后邀请真心公司总裁访问广州，并邀请SM的四位董事对真心总部参观访问，双方合作的顾虑进一步打消，12月上旬合同签定并立即进行操作，此时距2003年春节只有40天。
下篇：一飞冲天
第一车货于12月12日运抵深圳，赶上参加深圳高交会馆举办的“年货博览会”。在展览会上，S经理策划了一系列的派送、特卖等活动，并打出了活动主题“打造中国香瓜子第一品牌”的横幅标语，极大地鼓舞了HDJ公司的干劲与热情。同时，频繁与HDJ品牌部、KA部、分销部、BC组等业务人员沟通，介绍真心的市场操作方法，对进店、直销计划的落实及市场反馈进行追踪。
为了配合深圳市场运作，成立了深圳办事处，又申请金杯车一辆，并将另一个销售主任调往深圳。一时间，深圳办事处与HDJ的业务主管们，天天跑市场、追进店、落实商场堆头、培训临时导购小姐，华润、民润、万佳、新一佳、岁宝、天虹、家乐福等，以飞快的速度在进场、落实堆头或端架，深圳战车迅速启动！
后来据HDJ的资深业务主管称，真心瓜子在深圳的上市速度不仅创下该公司创立8年来的最快记录，而且在深圳食品界，都是少见的。
正当深圳热火朝天大干的时候，S经理最看好的东莞却传来销售进度缓慢的声音。
来到东莞TL公司，向Z经理了解情况，原来首批定货的3000件已进入华润、嘉华、章业、美佳等近200家店，首单定量比较少，商超的进店倒还正常；但直销计划招10个人，来了5人干了4天就全部辞职，陷入停顿；分销由于过去广州ZH公司在宏远市场里有几家大户，TL公司不仅无法接手，而且ZH公司认为东莞市场是他们打开的而不愿放手，搞得市场上不知谁是合法的经销商。
针对直销碰到的困难，S经理讲述了广州办事处的经历，帮他们分析失利的原因，寻找对策。客户很是动容，提出能否抽几个业务骨干来东莞带一带新手，S经理当即决定由广州办事处Z主任带队，抽4名业务骨干来东莞“火线救场”。
对于ZH公司的故意窜货行为，S经理立即与该公司的业务主管进行联系，但遭到拒绝，并发生争吵，S经理立即通知公司暂时扣发ZH公司的货物。由于货已装好等待发运，司机电话已通知了客户，S经理扣发货物的消息立即传到了ZH公司，S老板给S经理打了电话。S经理将情况向S老板讲了一下，申明第一次见面就有约在先，办事处没有找到客户前ZH可以销售，办事处找到客户，ZH就必须退出，S老板虽然愤愤不平但又无话可说，要求S经理对货物放行。S经理则要求S老板必须明确承诺不再向东莞供货，并且必须约束公司经理主管的行为，在S老板亲口承诺不再窜货后，S经理通知公司给予发货。一场风波在2小时内得到解决。事后回到广州，S经理专程拜访了ZH公司，说明当前广东市场的发展形势，告诉S老板、C经理要把握机会，结果ZH公司2003年1月份销售又翻了一番，达到90万元，并且遵守承诺没有窜货。
几项事务的解决，令TL公司很感动，从上到下与广州办的业务人员一起投入开发市场之中。专门派出一辆货车，到莞城及周边镇铺市，Z经理不仅每天等待直销队回到公司，了解当天销售情况才收工，而且在圣诞节组织公司全体员工及广州办人员，在莞城的天和百货店里，穿起圣诞老人的服装，派发真心瓜子，场面十分热烈。东莞的销售局面开始迅速好转，客户的兴趣与信心大增，销售额增长了5倍！
与此同时，为了对春节后市场进行准备，又与广州LD公司签定了合作协议，规定LD公司以BC商场为销售对象，不得进入东旺、天平架、一德路、瑞宝、南泰等批发市场。LD公司自2003年1月5日与广州办接触，1月7日签约，1月12日到第一车货，在春节前的12天里进行强铺市，共进店150余家，3400件货一扫而空。
在2002年12月10日至2003 年1月5日时间里，广东市场陆续开发了清远、佛山、中山、珠海、江门、海丰、汕头、梅州、湛江，一级经销商达到了14家，新开发的二批客户300余家，进入各类卖场500余家，铺市士多店20000家，销售战绩是：九月：58万、十月：91万、十一月：110万、十二月：350万、2003年元月：645万，总计1254万！
真心瓜子在被洽洽把持的深圳、东莞、洽洽与大好大共同把持的广州，在短短40天的时间里，抓住战机、迅速开拓，以迅雷不及掩耳之势，撕开了一个口子，成功地进入广东市场！
后 记
真心“撬”开广东的历程是一个偶然又必然的过程。
必然的因素是：真心瓜子具有不可否认的质量及口感优势，得到了广大消费者的认可；其次，真心瓜子灵活、务实的促销手法，上下一心打开广东市场的决心，公司对广东市场部从生产、技术、物流、财务、行政等方面的快速支持，决定了这场战役的胜利。
偶然的因素是：瓜子市场巨大的未被填满的市场空间，尽管真心与主竞品的差距在1：2至1：3之间，但在真心成长的过程里几乎没有遇到对手的正面阻击，品类市场的巨大潜力为品牌的发展提供了巨大的机会与舞台；其次广州直销队伍的建立及运作，在开发广东市场中起到了关键作用，不仅是磨练了全体业务人员的意志、增强了人员管理及处理复杂市场变化的经验，也以现身说法的力量令经销商对于真心业务团队的市场操作能力深具信心，增强了对经销商的制约力、说服力。
广东尤其是珠三角地区有巨大的消费潜力，同时市场又有很大的包容性。在这个市场上，任何类型的产品都可以找到自己的市场，这个市场为每种产品都提供了足够的“MAN”----有需要（Need）、有支付能力（Money）并愿意消费（Authority）的庞大人群，唯一需要的是发现的眼光与进入的方法。
外来产品进广东，真正成功并能站住脚跟的品牌屈指可数，在乳制品、饮料、啤酒、洗化用品等领域，可谓是“无数英雄竞折腰”！尤其在广州、深圳、东莞三大FMCG（快速消费品）核心市场里，成为无数品牌天堂里的坟墓！
当S经理第一次去经销商处的时候，听到的是诸如：“你们安徽人不懂广东市场”、“你们搞办事处是浪费钱，把政策直接给我们做就行了”之类的话语，现在当真心瓜子以“坐地日行八万里”的速度在广东市场崛起，四个月内传奇般地增长30倍，剩下的只能是惊叹！
2003年元月，开启了真心瓜子在广东市场的航程，广东市场已不可阻挡地向真心瓜子敞开了潜力巨大的的市场之门！
最后，以此文纪念在这场辉煌战役中付出辛劳的十九位广东市场部真心员工，并向所有的合作伙伴致以敬意！
（作者史贤龙，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）