从锐步的多元细分与市场创新看企业持久性品牌发展特征
从锐步的发展历程来看，锐步在品牌发展过程中主要有两点启示：
这两个启示就是其品牌的多元化战略以及针对市场层面的营销细分策略。我们先来看其品牌的多元化战略，锐步的品牌多元化我们从表面上来看就是它席下堆积了许多不同类型的品牌，这些品牌分别代表不同消费人群和不同的品牌文化，其中包括专业鞋品牌Rockport，流行鞋品牌Boks，技术型品牌Avia，概念型品牌Ellesse，特定场合使用鞋品牌Bostom Whaler，以及儿童鞋Weeboks、女便鞋Metaphors，这些品牌锐步公司都是通过资本并购的方式取得新子品牌的扩张，从而把锐步单一的品牌形象延续到各个领域，利用锐步的品牌张力是这些小品牌获得新生的机会，同时这种并购对锐步的品牌经营也带来了一种挑战，因为锐步之前的大众形象是以流行的运动鞋为主体的个性化品牌，品牌的多元意味着锐步必须更新原先的品牌涵盖范围，走出单一的品牌流行特征，我们看到，锐步在处理这一过程的时候，它采取的是由内而外的逐步品牌分化和品牌扩张，它最初在自身品牌发展的过程中发掘到童鞋和女鞋的市场空间，因此果断进入这两个层面，通过这个内部扩张，它获得了品牌自主膨胀的动力和机会；从另外一个角度分析，我们认为，锐步本身的品牌经营哲学有一个特点，它本身是以流行为特征的品牌基因，因此它的品牌特征包含了一个非常重要的外向品牌性格，这对锐步来讲，是一个根本，这也是它之所以可以肆无忌惮的扩充品牌外延，进行多元品牌建设的根本原因。
第二点启示，我们认为市场细分是品牌多元的直接结果，锐步的品牌多元它面对市场层面如果采取单一的渠道经营和消费引导，它必然导致整体品牌的失败。我们看到，锐步它得多品牌战略之下的市场运作也是具有创新性的，它本质上是基于消费意向设定各品牌的销售渠道，寻找各个品牌的细分人群，这种渠道设置对各个品牌之间的市场定位和营销推广是适合的。不仅如此，我们看到，锐步的每一个品牌诞生之前，他都是在市场销售的过程中不断发现新生市场的机会，从而通过这种空间和机会寻找目标品牌市场，寻找并购目标，这样，锐步在每个品牌并购、建立之前，它都已经为这种新品牌确立了市场空间，甚至借助这种空间和定位已经建立起适合该品牌特征的特定渠道。因此，锐步的品牌扩张不是盲目的重复建设，它是有市场依据的有目的的选择，它极大的缩短了新生品牌进入市场的试验期和品牌扩张成本，这也是其得以极速扩张的原因所在。
二、品牌战略和市场策略的一致性是企业持久发展的关键
从以上两点启示我们可以得出这样的结论：一个企业实现持久发展的关键是品牌战略和市场策略的一致性，也就是说贯穿品牌的线必须是一致的、清晰的，但这种一致并不是一成不变的教条式延续和重复，它的本质在于固化品牌的核心竞争体，在这种核心竞争体之下实现持久的品牌创新和市场层面的营销细分。
我们以锐步品牌的品牌多元建设为例来说明，我们说，锐步的品牌扩张它是标准的先市场后品牌导入形式，就是先做市场再设定品牌，在进行品牌经营的同时做渠道，它追求的是一种扩张速度和多品牌市场运作的效率。在这里，锐步的品牌战略就是以品牌的多元实现市场的多元，品牌和市场得以有机的结合，值得一提的是，锐步在对待每一个品牌的市场运作，它首先考虑的是消费形态的动态特征，也就是说，市场在变，消费形态在变，锐步的多品牌只有跟进这种变化，基于这种变化的基础上进行品牌动态扩张和发展，它是一种非常理性的多元，这也使得锐步的经营一直可以稳健发展，错误几率得以最大限度的减少，这对其长远的品牌经营战略来说是有很大的益处，很多时候，对一个企业来说，不失误就是发展的大幸，但不失误同时也预示着没有创新，这又与锐步的流行性、个性化品牌特征不兼容，从这两点综合来看，我们可以得出这样的结论，它的多元品牌和市场层面的结合非常紧密，相互依存，没有市场细分新空间，就没有此细分市场形态下的新生品牌，这就是锐步的新生品牌原则。
在当今市场环境下，品牌作为企业最具价值的核心元素常常人为的市场脱节，造成市场信息反馈滞后，这时的品牌常常被孤立的置于市场之外，得不到正确的定位和发展。
一旦品牌和市场脱节，往往正是企业危机形成的时候，因为这时的品牌它面对的消费人群可能已经发生了裂变，而市场策略却是与之不同的另外一种形态，这样，消费群心目中的品牌形象就与现实中的产品市场就会发生误差，这种误差对于品牌经营的持久性策略来说是致命的，如果任之蔓延，品牌势必与市场的分歧越来越远，消费群对于这种分歧的感受越来越深刻，后果势必不堪设想。
由此，我们谈谈企业的持续发展问题，这是一个非常沉重而又充满很多挑战的难题。大多数企业从诞生之初它多面对的就是两个选择，活与死，没有第三种选择，如何活下来，活得更好，这个属于操作的范畴，我们姑且不研究，我们主要看看企业“活”的关键。我们说，企业它存在的意义和目的在于为了实现一个理想或者一个人生目标，当这个目标实现之后，它往往追求的是社会目标，因此，企业的存在就是一个坐标，一个方向。这样，问题就简单明了，既然是坐标，是方向，就是品牌战略和市场策略的方向性一致性的问题，因此，这两种形态方向一致时，其对企业的发展是正向的促进，如果相反，就是一种阻碍。
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（张德华，概念营销专家，消费市场微分量化法则创始人，家电行业资深营销顾问。先后服务飞利浦、伊莱克斯、帅康等品牌，家电、IT、保健品、财经媒体行业多年市场一线实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究；现任广州终极营销策划机构策划总监。电子邮箱：[email protected]）
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（作者艾浪滔，资深实战派营销企划人，曾先后于国内几家知名企业担任企划和营销管理要职，目前主要致力于国内服装市场的研究，对中国服装产业有独到和深刻的见解。是国内多家服装专业媒体的特约撰稿人，并担任数家服装企业的营销顾问。电子邮箱：[email protected]）