打响进攻第一枪——白酒新产品上市如何促销
白酒新品上市面临的第一个问题就是如何把产品推向终端。终端是产品销售的地方，消费者将在此直面产品，品评产品并做出选择。正如宝洁公司销售培训手册中所说：世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。因此，白酒新品上市必须首先制定针对经销商的渠道促销计划，以实现产品迅速高效导入市场，提高铺货率。
1、经销商的渠道促销计划：
1）、常用的渠道促销策略如下：
A) 实物返利：
方式为“买*送*”，当经销商进货时，按一定比例赠送产品实物。该方式适用于有一定知名度的，或是在区域市场较为畅销的产品，一是因为渠道可以较快地实现销售；二是如果销售很好，经销商可以提高出货价，使产品有增值的可能。做为白酒新产品，恰当利用这种促销方式，可缓解经销商对新产品上市的其他忧虑，但赠送物品必须具有吸引力，才会调动经销商的积极性。同时由于此方式实质是赠送，不涉及对价格的直接变动，可以降低渠道对价格的敏感程度，对整个价格体系不会有较大的影响。
B) 费用返利：
按照实物返利的比例，不赠送产品，而是换算成相应的费用，用于经销商在铺货、陈列及促销或其他规定方面的推广。该方式的目的在于引导经销商学会正确的推广方式，而不是仅仅将目光放在利润上，同时也加强对市场基础的建设。此方式适用于产品销售旺季或销售顺畅而且市场基础有待加强的情况，此时经销商才能有这个精力，也容易将工作做到位。
C) 扣点返利：
经销商进货时，一次性或者一定时间内累计达到规定的进货量，就可以享受一定比例的价格折扣，可直接按此价格支付款项或抵扣应收款项。此方式由于是直接变动价格，因此对价格体系的冲击较大，一般不轻易采用。如果销售十分艰难或库存太大而不得不采用这种方式，则要注意以下事项：涉及面不要太广，实施时间要短，同时要严格控制经销商必须执行厂家规定的批发价格。
D) 模糊返利：
经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性；此方式适用于销售稳定且销量大的阶段，否则绝对利益太小则无法激发经销商的积极性。
E) 现金返利：
买*送*：经销商进货达到一定的销量时，按一定比例在规定时间内返还其现金，也可以直接抵扣货款。因直接返给的是现金，该方式对经销商有很大的吸引力，但同时对价格体系的冲击也较大。使用此方式一是时间要短，二是严格控制经销商的出货价，而且最好是在阻挡竞争者进攻时使用。
F) 现金卡：
分每张设奖和按比例设奖两种方式，在每箱产品中随机投放，凭卡可兑换现金、实物或抵扣应收帐款。前者适用于销量小的产品，后者适用于销量大的产品。此方式主要针对批发商和零售商，以使产品能顺利到达终端，从而提高产品周转速度和通路占有率，但在执行时同时要配合渠道的宣传活动，让批发商和零售商都得知具体的信息，以防止经销商拆箱取卡截流返利。
2）、时间提前原则
渠道策略的出台一定要比竞争对手早，市场如战场，渠道政策提早实施不光光可以占用白酒经销商的资金和仓库，排挤竞争对手；更加主要的是：变被动为主动，抢占制高点，以阶段的市场领先者的姿态出现对自己的一年的运作都是很有好处的。
3）、渠道促销和消费者促销整合
如果水龙头没有打开的话，水管里面的水是越多越危险，为了保证渠道的畅通，不让货死在渠道里面，渠道促销必须要和消费者促销进行积极的配合，否则，仅仅压货到渠道，终端见不到货或销不出去，注定也是要失败的。
2、 消费者的促销计划
1)、力求创新
消费者促销和渠道促销不一样，在渠道促销中，经销商最关心的是实实在在的利益问题；而消费者促销，白酒产品功能利益或者说低价格的白酒不是最能吸引消费者的手段。创意是成功策划的关键，策划是促销活动的“精神”和“灵魂”，为在竞争对手中脱颖而出，就要求我们追求创新。
消费者促销的方式五花八门，白酒新产品上市使用最多是免费试饮的促销活动，促进消费者的尝试性消费，并能使部份客户转化成该品牌的忠实客户。新产品促销可以采用的方式很多，必须善于分析消费者心理，开展形式多样的促销活动。
2）、便于参加
消费者促销成功的关键与在和消费者有效的沟通，而在消费者看来，有效的沟通关键在于简单、方便，只有简单，易参加的消费者促销活动，才对消费者有吸引力。许多企业，把促销活动搞得很复杂，又要“凑齐多少个图案”，又要“寄信”等等，结果是消费者认为这家企业没有诚意，消费者认为：他把获奖的过程搞得复杂就是人为的增加获奖的难度，不想给消费者奖品。
3）、奖金或奖品必须具有吸引力
别犯很多白酒企业的老毛病，“为了促销而促销”，赠送消费者一些廉价的小礼品，而通常这些东西的价值和质量实在是不敢让人恭维，实际上，消费者不会产生多少好感的。没有什么比冷冰冰的、高额的金钱更能抓住人们的注意力，也没有任何计划比金钱更有效。对于新产品上市，打好头一场战役，获得人气比什么都重要。因此，消费者促销的获奖金额一定要有吸引力。
新品上市，路漫漫兮修远矣，做好渠道促销和消费者促销只是万里长征中的第一步。打响上市第一枪，对品牌的成长和发展具有致关重要的作用，在此只是抛砖引玉，但愿每一个白酒品牌都能举一反三，创造一个又一个的上市经典案例，到时，白酒业谈论得最多的就不再是“五粮液”、“金六福”、“金剑南”了。
（作者叶应辉，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）