打破潜规则，你准备好了吗？
在现有的市场竞争格局中，有一些企业为了能够赢得更好的生存空间和舆论支持，常常不满于在现有潜规则下发展，而以强势的挑战者的面目出现，着力于挑战现有行业领先者及其确立的行业潜规则并提出利于行业发展的新观点和主张，并希冀能得到本行业及相关行业同仁的承认和认可，并以此来确立本行业的新的潜规则，利用自己提出的潜规则中有利于本企业发展的部分来迅速发展壮大企业，增强在企业的竞争优势，来自湖南的步步高连锁商超公司就是这样一个企业，这家来自湖南省二，三线城市，并在市场竞争中进连山屈起的企业，在近几年的业绩极为突出。2003年的销售额达14亿元人民币元，各种店面达到了将近40家，是湖南省唯一一家连续三年进入全国百家连锁企业的本土企业。但是由于其在湖南省二、三线城市中发展已经颇具规模，发展空间已经不大，为了能够让集团在近几年中得到更大的发展空间和发展机遇，步步高连锁商超公司于2004年提出了向湖南一线城市发展的战略。
但是由于在长沙等湖南省一线主要城市中，连锁超市这一业态发展已经非常成熟，涌现出了一大批连锁超市。沃尔玛、家乐福、阿波罗等国际和本土连锁大鹗的发展非常具有规模，其它超市也是要么是国际巨头，具备雄厚的资本优势，要么是本土企业，具备丰富的当地人脉优势，总之，在长沙等湖南省一线主要城市，连锁超市业绩已经非常成熟，市场竞争格局几乎其本定局，步步高连锁商超公司要想积极挺进这些一线城市，并迅速能够站稳脚跟，而且与此同时，能够尽可能地获得一定的竞争优势，想通过常规手段，依靠行业潜规则来实现几乎是不大现实的，因为待业内的强者而生的，而步步高连锁商超公司虽然从整体规模上来说，并不弱，甚至在整个湖南省的连锁业态企业中，能够挺进前十，但对于长沙等省内主要一线城市而言，它也只是新进入者，因此，从现有实力上而言，它根本无法参与现有游戏规则制定和修改，而在现有地位基础上，实现步步高连锁商超公司在湖南省省内一线主要城市上的跨越式发展，扩张，并形成一个良性的循环发展，难度之大可想而知，为此步步高连锁商超公司走上了一条斟覆现有游戏潜规则的道路，幻想通过废尽现有游戏规则，主格建立新的游戏规则，即废尽目前流行的连锁商超市方向其供应商收取进场费的形式，希冀各供应商能够降低供应价格，而商超方面则主要是依靠差价来盈利。
应该承认，在挑战现有法则时，步步高连锁商超公司选择的切入点还是非常不错的，进场费问题一直以来都是各连锁商超与供应商们的热点，各目繁多的进场费也理所当然地成为了各供应商或独立或联合起来反对商超市的焦点，如上海炒货协会对家乐福事件，山西省联合代理商协会的成立等等无一是为此。
按理说，在供应商们对大型连锁商超们的进场费问题怨声载道的时候，步步高连锁商超公司的“取消进场费”的口号应该是能得到各供应商们的响应的，结果却是令人大跌眼镜，以失败告终，以至于步步高连锁商超公司董事长王填很无奈地对着某报记者叹道“也许我们是想错了”，“我原本以为取消进场费用后，能从供应商拿到更低的报价，以更低的价格薄利多销，但一年多来，费力不讨好，进货价格毫无差别，超市因此失去了500多万元的进场费利润”。
对于这一结果的产生，作为国内首部《商业大店法》的提出者，王填表示他正在反思，但笔者以为，反思的结果绝对应该不是反对现有潜规则错了，“我们单一的企业根本无法打破它”，而是如何利用新的规则打破现有潜规则，只要企业对新的规则运用得当，现有的旧式的潜规则的打破并非是神话，微软就是靠着打破旧有规则而极速膨胀扩张而来的典型，那么，新的规则应该如何运用才能打破旧有的潜规则呢？
一、必须联合现有潜规则的非受益群体
游戏规则说白了就是行业内和相关行业企业之间如何分配现有的社会资源的标准体系。而这一标准体系中，不可能存在绝对公平的分配标准的，其中必然有现有游戏规则的受益者，也有非受益者。
一般说来潜规则都是由行业领导企业制定的，维护的都是现有行业内大企业的利益的维护者，主要是为了维护待业内的现有的基本的竞争格局，从这一层意义上说，行业内和相关行业的大企业都应该是现有游戏规则的坚定维护者和保卫者，与之对应的是，现有的潜规则也是大企业应付竞争的最廉价，最有效的武器之一。
就超市连锁业而言，向各个进场的供应商收取进场费应该是家乐福的首创。极少数企业，比如沃尔玛并没有进场费一说，但是其昂贵的首批供应商垫货的政策，给供应商的压力并不比收取进场费来的小。
通过向各个供应商收取进场费，可以使供应商们在把自己的商品输入到连锁商超的同时，还得考虑到其所要进入的商超的人气、日销售状况、在消费者心中的地位等等。而这些都是那些大型的连锁商超能给予，而中小型的连锁商超暂时所不能达到的。这样，就通过进场费使得越有实力的供应商越是往越有实力的连锁商超进场，而越有实力的供应商的商品一般来说也就越能得到消费者的垂青，这样，就能够拉动大型供应商的商品销量的快速增长。这样以来，优势的资源就慢慢的向优势的大型连锁商超和大型的流动，最终是富者愈富。在这一游戏规则体系下，大型的连锁商超和大型的供应商就成了受益者，而小型的连锁商超和供应商就成了不折不扣的非受益甚至于说是受排挤群体。
因此，企业若要想打破现有潜规则，想打直径，直接得到行业内或者相关行业的大企业的支持是不现实的，因为它们是现有潜规则的受益者和保护者，因此，企业唯一能做的就是要联合现有潜规则下面的非受益者，由于在现有潜规则体系得不到应有的利益，或所得到益达不到期望中的水平，它们往往现有潜规则有着很多的抱怨和不满，这个时候如果企业制定的新的行业游戏规则能够满足它们对资源分配的期望水平的话，它们会毫不犹豫地参加到新规则同盟体系中来，反对现有的潜规则和利益分配体系，力挺新的规则及其利益分配体系。
作为湖南步步高超市连锁集团而言，要想打破潜规则，取消进场费，要联合的应该是那些在现有潜规则下面的非收益群体，即那些在与大型的连锁商超和供应商竞争中处于劣势的中小型供应商和商超，相似的不愉快经历和快速、超常规发展的愿望很容易使的大家紧密的联合起来，为了一个共同的目标——通过改变现有潜规则来改变目前的困境，使得自己能够快速发展——而团结在一起。有了同盟的支持，这样一来，打破现有潜规则的机会就大了很多。
而步步高连锁商超的利益联合之路并没有这样，并没有找那些现有潜规则体系下的非收益群体，而是找来了那些大的供应商来作为自己打破现有潜规则的同盟军。殊不知，这些大型的供应商正是现有潜规则的受益者，正是有了进场费，才使得那些中小型的供应商，进不了那些大型的连锁商超，这样，他们就没有机会和自己进行同场竞技，这样，也就把自己的竞争对手无情的摆脱在了那些优势的卖场之外，极大的缓解自己的竞争压力。
在对进场费比较拥护的情况下，大型的供应商是不可能推翻现有潜规则，取消进场费，而给那些因为交不起进场费但是产品非常有特点的竞争对手提供机会的。这样一来，步步高超市连锁集团找他们作为同盟的结局也就可想而知了。按步步高方面的意思说就是：费力不讨好，进货价格跟别的商超相比毫无差别，超市因此失去了500多万元的进场费利润，最终，也只能以放弃取消进场费而告终。
二、需要有一套独特的解决方案
企业要下决心打破现有潜规则的话，除了要找到合适的联盟伙伴之外，还需要的就是给出一套独特的解决方案，让参与新规则的各方能够在放弃现有潜规则的利益的同时，能够找到新的利益增长点。毕竟，无论是坚守潜规则也罢，放弃潜规则也罢，无非都是出于一个共同的目的——为本企业谋取更多的利益和资源。
在微软公司出现之前，电脑的操作系统和硬件是分开卖的，个人在买了电脑等硬件之后，还得再去买操作系统等基本的软件，否则，就不能使用。微软公司刚成立后，基于当时的与其它竞争对手而言，力量差距过于悬殊的状况，按照当时企业运行的潜规则来行事的话，不可能在短期内得到大的发展，因此，微软决心打破当时的潜规则，打破硬软件分开卖的状况，把基本的软件和硬件一起卖给消费者。这样的好处在于，对于硬件厂商而言，可以借此更好的满足消费者的必需需求，相比于竞争对手，具有更多的竞争优势，增加消费者对于本品牌电脑的注意和关注程度，从而促进产品的销量的增长。正是这个独特的解决方案使得微软的新规则得到了越来越多的电脑厂商的支持，并经过逐步的发展，早已经成为了现在电脑组装行业的潜规则。
而湖南步步高连锁商超在提出打破现有的潜规则，提出新的主张——取消进场费之后，并没有提出取消进场费后，各个供应商怎么办？各大连锁商超怎么办？特别是对于后者而言，更为重要，因为大家都知道，现在的连锁商超的赢利点早已经不在于靠赚取供应商商品的差价，而在于靠各个供应商缴纳上来的进场费，在失去进场费，对于各个商超的主要利润来源之后，连锁商超该怎么走，如何赚取利润，步步高连锁商超公司并没有指出明确的方向，而只是含糊的指出，通过取消进场费之后，希望能够从供应商处以更低的价格拿到货品，也就是说，步步高的解决方案就是靠差价发展。
应该说现在的连锁商超普遍以靠收取各个供应商的进场费为主要赢利空间正是迫于在上游制造领域，由于竞争激烈导致的价格连续走低，以至于制造商们的利润日益走薄，留给自己和流通领域的企业的利润都是哦非常薄。也就是说，现在上游制造商们的惨烈的市场竞争，决定了各个连锁商超现在走靠赚取产品差价来发展的道路是不可行的。因此，我们甚至可以说，现在的各个连锁商超靠赚取各个供应商进场费发展的道路相对于之前的靠赚取产品差价发展的道理来说，是一种历史的进步，是市场逐步趋于完善的结果，虽然其中也有很多的不足和非议。从这个角度而言，步步高连锁商超公司的在取消现有的进场费潜规则之后，指出的重新走靠差价来赚取利润发展的道理是一种历史的倒退，当然也就是算不上是一个关于新的规则的独特的解决方案了。步步高的取消进场费这一打破潜规则的举动因为缺乏足够的后劲和动力，得不到本行业及其相关行业的企业的支持，也就在一定程度上成为了理所当然了。
企业特别是中小型的企业，要想获得超常规的发展，打破现有的潜规则，建立基于自身利益的新的规则，确实是一条捷径。在国内外，都有通过打破现有的潜规则而获得超常规发展的成功先例，如微软和海尔。但，依次同时，走通过打破现有潜规则来发展的道路，同时也是一项非常具有智慧性的活动，它需要很多因素的支持稍有不慎，就有可能遭遇惨败，湖南步步高连锁超市公司的失败已经说明了这一点。所以，当您的企业准备走这一条道路之前，还请自问一句：打破潜规则，你准备好了吗？
作者黄君发，现供职于北京辛格玛管理咨询公司（www.sigma9000.com）。曾在《销售与市场》（营销和渠道版）、《企业管理》、《商业时代》、《当代财经》、《商业经理人》、《经济视点报》、《河北企业》等主流管理营销报刊、杂志发表文章多篇。独创“水平战略”竞争观点，熟识管理、营销前沿理论，对于家电、零售行业有一定研究。作者联系电话：13811680682，电子邮件：[email protected]。
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