打破常规：SP营销的四大法宝
短信群发的作用远远超过其他任何方式的作用。但是，这个作用越来越小。用户也越来越反感。从成本效益的角度分析，短信群发其实很不划算，即便按照5分钱一条来计算，每千人成本也要50元，远远高于报纸和电视。SP们之所以喜欢群发短信，正面的理由是针对性强。但更重要的理由是，大部分情况下，SP们都是争取到了移动的短信群发支持。免费的事情，不干白不干。
设置陷阱，无异于杀鸡取卵，饮鸩止渴，但SP们还是乐此不疲。移动抓的严一点，那就少设点，移动抓得不严，那就大搞特搞。本人就曾听人亲口说过，不用知会用户，直接从用户那里扣钱的事情。移动用户有多少人真的仔细去查看自己的账单？这样赚钱，岂不方便？
所以有业内人士总结，SP营销必须抓住一个中心——运营商关系，两个基本点——群发支持和活动支持。
有了短信群发，自然不用发愁怎么跟客户沟通，反正有免费强制性的手段。能够设置陷阱，还怎么会发愁产品设计。
SP的营销能力为什么低下，原因就在这里。
如果这样的情况能够继续下去，这篇文章，我也就不写了——写了也不会有人看。可最近经常听到搞SP的朋友诉苦：短信群发的效果越来越差，传统媒体的广告打了白打，移动对SP的管理越来越严，日子越来越难过了。听到这样的话，不禁哑然失笑，难道除了利用关系搞群发和偷偷设置陷阱以外，就没有别的营销手段了吗？
SP营销的四大法宝
当我们说到营销的时候，总要提起课本里学过的，科特勒的经典，4P营销组合，客户让渡价值或者市场细分等理论和工具。但是，不要忘记了，这些营销的经典的外部环境和所适用的行业，跟今天我们所说的通信产业，或者通信增值服务差异很大。
1、客户消费数据分析比市场调研重要
通信产业的运营商们，可以拥有一个客户消费通信服务的所有记录。除通信行业外，几乎没有任何一个行业能够有这样详尽的客户消费记录。
以前我们为什么要搞市场调研呢？因为，我们根本上就没有任何客户的记录，只要求助于市场调研这个东西。普遍调查的费用太高，时间太长，于是就发展了抽样调查。
但是，市场调研的偏差很大，不够准确，用户在回答问题的时候往往无法准确表达自己的消费倾向。虽然发明了很多工具和方法，但总是无法从根本上解决这个问题。
通信企业就不一样了。客户打了几次电话，发了几条短信，什么时候用的，这些数据是不会撒谎的。
当然，解读这些数据也需要专业的技能，这就是所谓的数据挖掘了。
从数据挖掘的角度看，历史数据比当期数据根有用。我们通过一段时间的考察，可以归纳出用户的消费特征，总结出消费行为模型。通过一些判断，可以将消费者进行分类，并为其设计推出新的增值业务。
如果想了解客户行为模型的背后含义，还需要配合一些电话或面谈。这样可以有针对性地将客户的背景补充的更加完整。
总之，有了客户数据，SP们应当好好珍惜，不要浪费了宝贵的财富。
2、小众传媒比大众传媒重要。
通信增值服务，并非全体人民需要的东西。本质上说，是细分市场，甚至弥细市场的概念。
那么，今天我们还利用报纸来打广告，你认为这个击中率和传播效率能有多高呢？自己打报纸广告不是不可以，但是，比起那些洗衣粉，洗发水，保健品，药品，汽车这些产业，恐怕效果就不那么好了。
小众传播的时代，需要小众传媒。弥细市场的营销，需要更加精确制导的传播手段。中国目前到小众传播媒体非常的匮乏，发育不良。要想借助现成工具，实属不易。
但SP有两条路可走，第一条路是利用移动通信终端，第二是开发新的小众传媒。
短信的确是个非常好的小众传媒，甚至是一对一的传媒。当我们手头有短信这个100%到达，并且有希望100%击中的媒介的时候，却把这个媒介当成大众媒体来群发，恐怕只能是暴殄天物了。正确的做法应当是在数据挖掘的基础上进行有针对性地短信发送。
开发新的小众传媒，则需要动点脑筋。思路是找准你的用户，了解他们的生活特征，开发出他们一定会看到，留意到的信息载体。如果你的目标市场是大学生，那么是不是可以考虑赞助学校的一些公益设施，也可以考虑为学校门外的大牌档做个招牌，或者提供一批免费的餐巾纸、菜牌或者其他的一些什么器物。
这里面充满了想象力，请尽情发挥罢！
3、客户终身价值比客户单次价值重要。
很多sp动不动就让人家包月，明明是一年都不使用几次的服务。有些sp则想钻用户的空子，只要忘记取消，就收你的钱。
如果想捞一把就走，我不反对。但是，不要忘记，移动通信增值这个产业中，客户终身价值，才是真正值得我们去重视。
一个客户一次贡献给你30元，和一个客户每月贡献你3元，贡献3年，后者的价值不言自明。
更重要的是，在跟这个客户的长期交往过程中，你了解了这个用户。就跟谈恋爱一样，没有深入的了解，恐怕连送什么礼物都没法做到吧。
跟用户打交道也是一样的。
如果用户对你产生了信任感，那么你就可以考虑为他提供更多的服务，挖掘更深的价值，让你的服务产生粘性。很多开店的朋友告诉我，一家店开了以后，你的客户会不断的向你提出建议，只要你愿意听，他们就会告诉你什么才是他们想要的。当SP跟客户成为了朋友，他们就会建议你开发各种服务，这些信息，往往很有代表性。
4、差异化竞争比同质化竞争要重要。
说到这一点，我不得不佩服sp们的模仿功力。
看到那些服务介绍的时候，我认为跟色情二字已经相距不远了。回顾历史，一个新生媒体在发展的初期，都与色情有过密切的联系。例如小说，杂志，vcd，网络。但是，大家都在用同一方式来传播色情和性暗示，这就未免有些让人感到郁闷了。
在通信增值服务的营销中，产品设计的差异化是最重要的。让别人感受到你的不同，你才能叫得起价钱。
如果有人想说，价格是最有力的营销武器。那么，很遗憾，这个大工业时代的营销准则，在体验经济的今天，恐怕价值已经不大了。
因为通信增值服务给我们太多的空间，如果说以前的营销拼价格是因为产品差异化困难的话，那么今天的同质化竞争，恐怕只能证明sp们的营销思路的匮乏。
在差异化的方式上，有两条路可以先尝试着走一下。
第一条路是多看看外面，看看香港，台湾，日本，韩国，这些地方都在流行着什么样的服务。模仿，也要找一些具有独特性的服务来模仿。
第二条路是组合。两个毫不相关的东西，只要能组合得好，就是一个新的产品，就是有差异化的。有些SP让明星来说一些祝福的话语，结果大受欢迎，其实就是一个组合：明星+音信互动。这样的组合还有很多，开动脑筋，就会有灵感。
当然，有了灵感，还是要去让客户来评判，这样做才能不至于作出一些孤芳自赏的产品。
多一点差异，少一点模仿，明天会更好！
（作者戴军，广州文浩咨询有限公司，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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