从“五毒虫”风波看金山的新营销战略
金山的公告一出，行业一片哗然，斥责者有之、旁观者有之、幸灾乐祸者有之、将信将疑者有之，媒体盖天铺地的追踪报道在短时间内为金山赚足了注意力。
金山为何要忽然间向瑞星发难？从商业战略的角度看，其实并不难理解。
曾经挑起国内纯净水与矿泉水大战的农夫山泉董事长钟睒睒，曾意味深长地说过：“在注意力时代，企业不会炒作就是木乃依。”尽管挑起事端的农夫山泉受到外界诸多压力与指责，但最后的大赢家就是农夫山泉——在注意力时代，媒体的关注热度往往意味着企业知名度的提升，同时也能挑起民众对产品的购买兴趣。
顺着钟睒睒的思路去看金山的举动，或许我们不难发现金山向瑞星发难的行动是机心深藏，其长远目标有以下二点：
一、制造新闻事件，引发媒体对行业的关注
中国杀毒软件行业与彩电、空调行业一样，都属于成熟行业，诸候割据的局面基本大势已定，媒体的关注热度也日逐冷淡，偶然有之大多为负面新闻，这种情况是作为中国杀毒行业老大的金山所不愿看到的。
企业要持续保持知名度与消费者的关注热度，就必须定期受到媒体的“关照”，时时有些企业的良性信息向外界传达，所以在一个受媒体关注度较低的行业中，个别企业要想获得媒体的关注热度，就必须使些招数，制造些可供民众茶余饭后谈论的话题，如康佳、TCL参与组织的彩电企业价格联盟、奥克斯“平价是爹、免检是娘”、公布空调《成本白皮书》等事件，虽然意义不大作用更小，但是却能吸引媒体足够的报道热情。从中我们不难看出，企业做上述事件的目的是项庄舞剑，意在沛公。一开始便来头十足、轰轰烈烈，使得各大媒体心情激动地狂炒报道了一番，企业赚足了媒体与民众好奇心与期望心理之后，实质性的后续行为便无声无息。所以，金山此次向瑞星发难，其实与康佳、TCL、奥克斯的公关炒作有异曲同工之妙，目的之一就是在杀毒软件行业关注度日渐走低的情况下，希望通过制造新闻事件，引起媒体对整个行业、对金山企业的重新关注，获得持续报道的机会。
二、引导舆论热点传播，提升民众对金山产品的关注度。
千禧年到来之前，关于千年虫的传言甚嚣尘上，到最后被证实是虚惊一场，尽管企业及民众为此担惊受怕了好长时间，但许多打着能解决千年虫的软件企业却由此赚足了眼球与钞票。
与此同理，SASR四处肆虐之时，民间传言板蓝根冲剂可以有效预防SASR病毒，一时间板蓝根身价飞涨，生产此产品的医药企业全部发了一笔巨大的“舆论传言”财。
从中我们可以看出，舆论热点中往往蕴藏着巨大的商机，而精明的企业就善于发现、利用这种商机，甚至不惜精心谋划去引导舆论的风生水起，然后再加以利用。
我们不敢妄言断定金山对瑞星的指责是否真实事出有据，但可以肯定的一点是：金山对目前国内杀毒软件行业三分天下的格局感到不满，期冀主动向对手发起挑战，打破竞争的均衡状态。
在高度成熟的杀毒软件行业，金山、瑞星、江民作为国内杀毒巨头三分市场，虽然销量时有高低，但总体而言，势力基本处于一种均衡状态。拼价格，金山已经发起过“红色正版风暴”等一轮又一轮的战争，但瑞星与江民的跟进让金山赚不到什么便宜；拼渠道，相比于瑞星与江民，金山的优势也无多。论技术，在已经进入中国的赛门铁克、诺顿、趋势科技等洋巨头面前，金山也不敢独自称王。
所以，金山最终发现进行营销突围的最佳切入点就是发现竞争对手在某些方面的漏洞（或者制造出对手的漏洞），以强大火力攻之，在短时间内将舆论热点引向自己的优势及对手的劣势，在媒体传播中为自己的产品扬名。
在均衡博奕的状态下，先发制人者往往能取得主动权与更多优势，虽然瑞星对金山的指责竭力反驳，但由于公说公有理婆说婆有理的复杂性，所以普通民众与媒体一时难辨其明。无论瑞星最终是否能证明金山的指责是错误的，从舆论传播的角度看，论产品的技术性，金山已经是胜过瑞星一筹。这就是金山营销突围的妙着：设置一个舆论的陷阱让对手跳下，然后引导媒体来观看对手如何声嘶力竭地为自己辩白，自己却在一旁窃窃私笑。在两者条件相当的情况下，相比于控方，被控一方的无罪举证总是要耗损更多的精力与时间，不仅更难获得公众的信赖，而且容易陷于真理越辩越胡涂的局面——营销突围中先发制人的残酷与优势正在于此。
从营销战略规划看，向瑞星发难应该不会是金山的最终目的，而只是金山实施新营销战略的第一步，无论瑞星、江民对此作何种反应，金山营销战车推进的步伐不会为之所动，而是步步为营地推进自己既定计划，由此我们可以预料到，一场新的国内杀毒软件大战可能由此一触即发。行业局格是否会有新的变化，就让我们拭目以待。
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林景新，毕业于暨南大学，获文学学士及管理学硕士学位。曾任职于新闻媒体、咨询顾问公司、房地产集团。现为广州龙舟公关顾问有限公司（ www.ChinaPR.info ）营销策划总监，多家媒体专栏作家。联系方式：[email protected] 移动电话：013711578184