从“脑白金里有金砖”谈创新促销
蓝哥智洋行销机构 于斐 沈国庆
过剩的经济，疲软的市场，趋同的产品，凭什么优势赢得消费者青睐？近年来，许多厂家围绕差异化的营销努力打造核心竞争力。其中，花样众多的促销方式成为很多厂家的重要选择，但现实中我们发现，许多保健品面临着“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面。那么，如何才能避免这种情况呢？
促销（SP）是英文sales promotion的简称，译为销售促进，也有将其译为营业推广或销售推广的，不同的人对其定义亦有不同。美国时代广告代理公司CEO认为：SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见，激励方式是促销活动的核心内容。因此，如何激励、怎样激励是厂家实施促销之前必须考虑的。要针对产品的周期、消费者心理、活动过程的效果，以及活动事后可能对市场带来哪些影响，作一通盘考虑，决不可顾此失彼，影响大局。否则，可能会陷入到“不促不销”的境地。
所谓激励，也就是要给消费者高于常规的价值回报。一般企业多选择降价、打折、买赠等方式。
传统方式虽然能增加消费者的消费兴趣，可使新产品快速被消费者认识、接受，使老产品增加销量，扩大市场份额，挤压竞争对手，但如果把握不好“度”，SP不但不能增加销量，反而可能加速该产品的失败。
那么，如何做到既激励消费者同时又避免负面作用，这确实是个难题。笔者认为“脑白金里有金砖”的SP活动可供大家借鉴。
脑白金是一个老品牌，多年的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望，厂家势必深知这点，那么如何能提高销量又不损伤脑白金品牌？史玉柱们确实动了不少脑筋。降价、打折、买赠这些常规SP做法，他们深知利弊；推出“新一代脑白金”虽然让人感到与时俱进，但原有品牌剩余价值尚未穷途末路，“新一代”又要巨额费用进行推广也不可取。“脑白金里有金砖”可谓恰到好处、独具匠心，笔者认为该活动有以下可取之处：
一、更新产品感觉
脑白金送礼“送”了数年，每年都送脑白金，顾客难免觉得无趣，而有了“金砖”之后，使脑白金不仅有了“健康品”的内涵，更有了带来意外财富的希望，使脑白金的老面孔一下子生动了起来，提起了老顾客的消费兴趣，即使看广告也不觉得索然无味有了新意。
二、提升品牌价值
“脑白金里有金砖”把“脑白金”与“金砖”相结合，更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值，因此，提升了脑白金的品牌美誉度。通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量，但常使消费者有一种“滞销”、甩卖的感觉，甚至怀疑原有价格的合理性，使品牌美誉度受损，活动结束后常出现市场低落的现象。史玉柱们选择激励的方式，不仅没有让人感到脑白金滞销，反而提升了品牌价值，不能不说是一大高招。
三、控制活动成本
由于SP活动的核心内容是激励，一般看来，增加销售成本或降低企业利润成为必然，但“脑白金里有金砖”却巧妙的避免了这一问题：其一，并不是每盒脑白金都有金砖；其二，要想得到“金砖”，消费者必须增加消费数量，其强烈的心里诱惑，可谓吊足了消费者的胃口，增加了销量；其三，含有“金砖”的脑白金，到底有多少盒，在整个产量中占多少比例，并不需要跟消费者说明，因此整体活动费用并未增加。
四、提供宣传由头
用消费者姓名、形象宣传产品，一直是广告法不允许的。可一旦某位消费者中了“金砖”，自然成了厂家生动的宣传由头，厂家可充分利用消费者中“金砖”这一由头，深挖“新闻”的内涵，把产品的功效、送礼等诉求揉和其中，可谓名正言顺，一举多得。
五、简化过程环节
一般的促销手段，其成败与否往往与活动主题的新颖性和可操作性密切相关，在见多了“滥”而“俗”的套路后，目标消费群潜意识里往往喜欢新鲜刺激，同时最好带有传统文化内涵。“脑白金里有金砖”从消费者的社会心理需求出发，融生动与趣味为一体，把产品的物质属性与“金砖”的精神诱导相结合，活生生的通过广告传播催热潜在的购买欲。另一方面，众多的促销活动，常常涉及到与销售商的利益关系，甚至价格体系需要调整，过程操作复杂，涉及面广量大，要投入大量的人力物力，而“脑白金里有金砖”，操作简单易行，过程容易掌控。
虽然快速消费品领域此类活动已司空见惯，但是移植到保健品行业还是第一次，是保健品行业具有创新意义的尝试。由此可见，“脑白金里有金砖”是一次高超的营销策划活动，是值得业内人士深入研究和认真学习的。
于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，著名营销实战专家，现任蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。电话：13906186252，Email：[email protected]，lgzhiyang.com
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