从“喝涂料”事件看企业的推广策略
前一阵子有个很有趣的新闻，某涂料公司的人员当众喝下他们公司生产的涂料，以此证明该涂料对人身体毫无伤害，这件事在媒体的炒作下，成为大家谈论的一件趣事。现在很多企业，尤其是在市场中处于弱势的一些企业，都希望能靠一两件事来迅速提升公司产品的知名度和销售量，笔者想就这件事针对企业的事件营销发表一些评论。
什么是产品概念的核心
销售的工作是围绕产品展开的，在目前市场的状况下，绝大多数产品都处于高度竞争的状态，因此，产品必须具备两个要素才能具有竞争力：一个是产品的差异性，你的产品跟其他的产品有什么不同之处；一个是你的产品如何更好地满足消费者需求，如何给消费者带来利益。这两个要素相辅相成，缺一不可。
首先，产品的差异性。涂料市场是一个比较成熟的市场，竞争产品很多，现在以合资企业的产品销售状况最好，如“立邦”和“多乐士会”，国内的产品基本采取的是低价的策略。在这样一个成熟的市场，产品和品牌的差异性尤其需要突出，比如如果公司推出一个“五合一”涂料，就要考虑与立邦和多乐士“五合一”涂料的区别。这种差异性可以是产品功能和特点上的，也可以是价格、推广方式甚至是消费者的感受，比如当年“七喜”公司推出自己的碳酸型饮料时，打出的广告语是“非可乐”，获得了很大成功。
其次，如何满足消费者需求，给消费者带来利益。涂料本身是一种理性的产品，消费的周期长，消费者在选购时，要经过认真的对比和挑选，因此，产品概念必须围绕消费者需求展开，就拿涂料市场而言，消费者关心的是涂料的品质、环保、色彩、价格等因素，这些因素在不同消费者的心中的权重也是不一样的，但是他都希望涂料货真价实、符合居室环境需要、符合自己个性和品味的需要，因此，产品概念在塑造时，必须围绕这些要点展开，我们必须要清楚产品能给消费者带来什么利益，能满足他什么需求。
我们回头看“喝涂料”这种推广方式，“喝涂料”无疑是要表明自己的产品对身体无害，那产品的差异性在哪里？能给消费者带来什么利益？要知道消费者买涂料是用于涂刷的，而不是喝的，涂料是化工品而非食品，这完全是两个概念，企业的这种推广行为与消费者的购买目的和结果是不一致的。
营销中短期行为与长期行为的关系
不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大，其实广告、促销和事件炒作都是一种短期的营销行为，是为迅速夸大企业知名度和拉动销量服务的，本身无可厚非，但问题的关键是企业必须注意短期行为与长期行为的关系，不要只注意短期的促销和炒作，而忽略了市场的长期建设，比如渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等，以免企业在迅速拉动销量的同时，发现人才储备不足或者管理跟不上，导致企业处于两难的尴尬境地。
造势对企业的影响
对于有一定知名度的企业，尤其要注意造势对企业形象和品牌形象的影响，造势虽然可以在短期内拉升企业和产品的知名度，但同时有可能对企业产生负面影响，不利于企业的长期发展，因为：
一、 新闻炒作是“双刃剑”：新闻界喜欢炒作某些事件和概念，以此来吸引观众，可是这种事件的炒作本身对消费者的购买行为并不构成决定影响，比如消费者关心的是涂料的“品质”，而非“能喝”，因此可能对销量并没有拉动作用。如当年大出风头的标王“秦池酒”，借助新闻界炒作迅速提升知名度和产品销量，但同样也是新闻界，说秦池酒这有问题那有问题，结果使秦池的销量迅速下滑。
二、 缺乏整盘规划：即使这种炒作能够成功，使销量大幅提升，可由于企业往往只把精力集中在短期的炒作行为上，而没有考虑企业的长期发展策略，企业的营销策略和内部管理跟不上，结果导致事件一降温或者遇到竞品攻击而透出破绽，销量迅速又降下来，回到原来的局面；
三、 造势会对品牌形象构成负面影响：一个成熟的产品和品牌有着明确的定位，应该给人以稳重的感觉，事件的炒作往往带有企业急功近利的性质，而目前的消费者对新闻炒作普遍持一种谨慎和怀疑的态度下，更加趋于理性，因此，会对公司和品牌的形象产成影响。
产品的知名度能否形成美誉度和忠诚度？
不少企业的营销人员都有这样的想法，只要我的产品有了知名度，就不愁销量上不去，因此不惜花费巨资做广告和想尽各种办法进行炒作，其实这种想法是片面的。
产品的知名度不一定能促使消费者购买公司的产品，因为消费者的购买是由他的心理因素决定的，一般说来，顾客的购买心理是：
看见——产生兴趣——联想——产生欲望——做比较——有确实的信心——决定
从这里我们可以看出，新闻炒作或者事件炒作可能使消费者对产品产生认知，甚至是产生兴趣、联想和购买欲望，可是到购买的最后阶段，消费者会趋于理性，他会去分析产品的特点，去做比较，因此我们说，产品的知名度并不一定能引起消费者购买，那么就更无法形成产品的美誉度和忠诚度。
产品的美誉度和忠诚度是靠消费者的体验而形成的，依靠营销的各个环节，比如产品质量、推广策略、促销手段、末端展示、与消费者的情感沟通、售后服务等。企业营销的核心就是要形成产品和品牌的美誉度和忠诚度，因此作为营销人员，必须清楚其中的关系，以免工作发生偏差。
从以上的分析我们可以看出，企业在利用事件进行营销时，一定要注意很多问题，包括找准产品概念，以免偏离营销主题；注意短期效应与长期效应的关系，以免使企业半途而废；造势对企业的影响，避免对企业造成伤害；最后，必须清楚产品的知名度并不一定能够形成美誉度和忠诚度。因此，企业在“喝涂料”时，一定要想清楚这些问题。
（作者简介：韦先生曾在大型国企和外资企业从事企业文化、人力资源和品牌策划方面的工作，具有丰富的企业管理实战经验。同时韦先生曾接受台湾著名战略专家的指导和训练，并主持过多个企业文化、人力资源和品牌方面的咨询和培训项目，具备丰富的咨询经验和培训技巧，在企业文化的理论和实践操作方面都有独到之处。联系办法：[email protected]）