从价格战看产品功能设计
从家电到手机，从PC到汽车……，凡是中国人掌握了组造技术的产品，到头来都免不了与价格战有点瓜葛。
这么多年来，国内很多企业一直没能走进行业技术核心：微波炉的磁控管、电水壶的温控器、高性能空调柜机的涡旋压缩机等等……，正是因为产品主体功能的种种技术都不在中国人的手中，所以国内大企业除了规模之外，就再没有什么绝对的优势了。核心部件谁也没有，大家都是拿着钱去国外买，其他的设备满大街都是。一些国内企业在不强调利润的前提下，为抢夺市场份额大打价格战，这种玉石俱焚的勇气着实让国外企业害怕，尤其害怕一旦让中国人掌握了核心技术后再打价格战，就会成为行业灾难，所以核心技术对中国企业严加保密。反过来，价格战还成为外企指控中国企业倾销的“证据”。
不降价不行，光降价也不是办法，降到多少才是底线，企业到底该怎么办？ 只有从“功能设计”的角度出发才能跳出“价格战”泥潭，那什么叫“功能设计”呢？功能设计是以消费者的潜在需求为依据,设计产品的功能组成，经过功能成本的定价分析,由专业技术人员进行产品设计、企业安排生产、开展针对性的营销，将产品交到目标消费者手中。功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分方法有好多种，但归根结底都是以产品附加功能细分的。当然，在假冒伪劣盛行的时代，市场是以主体功能的优劣细分的。举个电视机的例子，高清图像处理芯片需要从国外进口，但关掉画面听电视的功能就完全用不着从国外引进技术，好些电视节目听听就可以了。今天的商战已演变为消费心理战，胜利者总是那些最早破译顾客购买动机的企业。功能细分后的市场，往往能出现具有绝对优势的新领导品牌。
产品的功能有时需要增加,而有时必须减少。成熟的消费者已经不再盲目追求多功能，多功能意味着多付钱，俗话说：“有钱不买半年闲”。有的人只会打电话，不会发短信，更别提彩信了，对于这类消费者，就没有必要开发彩屏，甚至屏幕都不需要，做成待机时间特长傻瓜手机肯定会有市场。特别要提一下定价，功能定价是前瞻性定价，即考虑产品量产后，市场所能长期接受的价格。有的企业对自己产品的功能过度陶醉，就会应了那句俗话：“老婆别人的好，孩子自己的亲”。一旦定价过高，暴利就会引来过度投资，过度投资必然导致价格战。现在还有几个人知道什么是矿泉壶。企业的目标是要占领一个长期稳定的市场，恰当的定价会成为别人进入市场的门槛儿。
产品高科技，不如产品好功能。功能适当的产品会让企业进入竞争的最高境界——即没有竞争的卖方市场，有的高科技却往往让企业付出高价后一筹莫展，摩托罗拉的铱星计划是个典型。浙江大学郑强教授指出：“技术并不是越新越好,技术要有储备。日本的企业现在卖的东西大都是10年或15年前的技术,好东西他不拿出来,他要等到现有的技术把成本收回并获得尽可能高的利润以后才会拿出来。……从经济和市场的概念来讲,越先进的技术,风险越大,有可能得到的回报就越少!”比尔.盖茨说过一句有名的假话：“我们离破产只有180天。如果我们的技术被同行超越，那么我们就一定会破产。”，苹果电脑技术领先微软一大截，连微软自己都不能否认。微软的招牌产品也不全是最先进技术的应用，但它凭借产品功能的高性价比，将其它技术击败，使自己的技术成为行业标准。市场领先者不一定就是技术的领先者，但肯定是产品功能的领先者。市场领先者通过建立自己的产品功能标准，来满足消费者的潜在需求。正所谓一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品。国际车展上的概念车是从来不卖的，只是给品牌做功能宣传的，这就是名车厂家经常要重金征集概念车草图的潜台词。
中国人是比较迷信技术的，谈到中华民族的贡献，言必称四大发明，但四大发明并没有给中国带来一场生产力的革命，火药没有用来制造枪炮，指南针也仅仅被用来看风水，选坟地。历史告诉我们，一种技术要转化为现实生产力必须有着重要的功能目的。功能重于技术，功能是科学技术转变为现实生产力的源动力，没有了功能目的，科学技术即使有重大突破也很难转化为生产力，反过来，产品主体功能与附属功能的相互转化都可能带来社会生产力的巨大变革。所以说，没有进行过功能分析的科学技术只能算是纸上谈兵。国际市场上，生产信封和蜡烛的麦凯公司和布里斯公司都要通过产品的功能差异，来保持自己的竞争优势，并获得了持续发展。的确需要在功能和技术中做一个优选，我们应该毫不犹豫地选择功能。现在玩具级的数码相机都不用100万像素了，国产手机采用的跟进策略注定很难从市场上分到一杯羹。打火机经常被做成手机样式，我们的企业为什么就不能生产带打火机功能的手机？
在中国科技创新难，转化更难，为什么？打个比方，发明人凭自个儿的想象生了个孩子，自以为企业一定会喜欢，想有偿“过继”给企业，企业虽然说不出自己想要个什么样的孩子，但一看发明人的孩子就断定不是自己所想要的，结果白给都不要，这就是症结所在。我们再换个说法：发明人按照功能设计师所说的样生了个孩子，准备有偿“过继”给企业，企业虽然说不出自己想要个什么样的孩子，一看发明人的孩子就觉得比自己想的要还好，最后一拍即合。多年来，“科、工、贸相结合”一直是说起来容易做起来难，关键就是缺少功能设计这根链条串联。日本、韩国的科技发展很快，并不是比中国人聪明，因为他们的科技针对性非常强，只要是瞄准的产品就要围绕功能世界第一这个目标来做。
主流产业相继进入了同质化，供过于求已是既成事实，价格战已经不是愿不愿打的问题，而是不得不打。任何一个行业其利润空间都不可能支撑无休无止的价格战。一个企业的资源是有限的，以微利或亏本的价位争夺市场，其实是在拼老本，消耗企业的长期发展资源。最终的结果往往是：企业和行业的命运一
同走向没落。解决产品同质化的唯一方案就是功能细分。细分的主体应该是功能设计师,而不是企业自身。企业中可能确实存在一些技术人员能跳出自己的“一亩三分地”来看问题。但要求每个技术人员要擅长产品的功能设计，就太难为他们了。企业要长期保持一种从行业外看行业内的眼光是根本不可能的，产品就像自己的孩子，企业永远看不全它的优缺点。正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。为什么功能设计师最好不是企业的内部人，因为时间一长就容易产生知识“共振”，从而降低了知识创新的概率。许许多多的例子表明，好功能设计与企业规模并没有必然联系，事实上，一些新兴的小公司常常能依靠高性价比的功能获取本行业增长的大部分市场利润。
功能设计要打破传统的思维定势，进行观念创新，将关注的焦点集中在当前和未来行业的产品功能所在，以及功能转移的方向和速度上。依托“旁观者”的优势。通过发现顾客的潜在需求，进行产品和服务的功能设计，帮助企业成为行业的领先者，获取领先优势所带来的超额利益。要不断开发新功能产品，一种功能一经市场认可，企业就必须做好开发后续功能产品的准备。因为任何一种好功能迟早会被沦为基本功能。所以企业应该主动破坏行业中业已存在的功能优势，不断地发现和创造本行业及行业外新的功能。
企业应该明白：没有饱和的市场，只有不合时宜的功能；饱和是相对的，需求是绝对的。在买方市场中是可以不断地创造出新的卖方市场。功能设计的灵感是来源于对消费者潜意识需求细致入微的体察和对市场需求规律的精确的把握。当获得足够利润时，国内企业才有资本去开发产品的主体功能技术，进入行业的技术核心，真正与国外强企在同一起跑线上比赛。日本、韩国、台湾的许多国际大公司就是这样发展起来的。总之，功能设计是国内企业的长期发展战略。
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（作者刘忠，是太原天下先企业咨询有限公司的首席功能设计师，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱： [email protected]手机：13509730350 传真：0351-6290414）
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