促销,产品受宠的通行证
当前，许多厂家都在构建扁平、垂直的渠道网络形态，并加强对终端的控制和服务，因此，厂家促销政策的重点正倾向于零售商。这就要求：
一、经销商根据自身拥有的资源条件，在搞好配送、加强服务能力前提下，对零售终端进行广泛地铺货，最大限度的提高终端生动化陈列和规模化展示，不断增加产品销售的机会点和产出点，从而也增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活中受到更深刻的＂视觉刺激＂。
二、给予零售商较大力度的返利空间和灵活的退换货政策，通过利益诱导和物质刺激使其加强终端的推广力量，运用折扣、卖赠、礼券、优惠积分卡等各种营销战术组合促进消费者的购买，从而反过来带动分销渠道货品的快速周转。
三、在一、二级中心城市由厂家选择大型的超市和卖场，如家乐福、好又多、麦得隆、易初莲花等，直接开展现场的堆头陈列、获架展示和有奖促销买赠活动，以营造浓厚的购物气氛来吸引消费者，提高品牌的影响力和产品的辐射力。
促销活动，作为产品推广重要营销手段，已成为吸引现实购买、创造消费机会的重要组成部分。以往，丝宝集团的舒蕾曾给我们带来较多的启示,它的终端促销方法是:对手不促销,自己常促销;对手小促销,自己大促销;必要时多场出击、游动拦截、搞对抗性促销。其促销策略要点是：要选择最佳卖场，促销要做足气势；促销产品要丰富且保持创新，现场注重点面结合，促销人员专业化。这其中，买赠方式可谓屡试不爽，无论是家电、日化、还是保健品行业，各种促销手段层出不穷，标新立异，“广场秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚拢人气。但是，并不是说买赠促销要常年搞到头，相反，应该正确选择活动时机，抓住市场热点，把握市场需求。一般来说，以下几种机会适宜开展买赠活动：
（1） 新品上市。由于缺乏知名度，新产品上市伊始，往往难以令消费者产生购买冲动。因此，适时选择买赠方式，能尽快形成对消费者的某种心理购买欲望刺激，扩大了产品被消费者心理认知和接受的机会。
（2） 老品排空。随着市场竞争加剧，为适应不断变化的市场需求，厂家要不断推出和延伸新品，为了迅速消化老品，减轻库存压力，调整产品结构，可采用让利、折扣等买赠形式争取经销商支持，拉动消费者购买。
（3） 应对降价。在产品促销时，价格战往往是常用招术，但用久了会伤害品牌，可采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。
（4） 提升销量。面对同质化产品的攻城掠地，在激烈的竞争夹缝中为求得生存，厂家采用买赠促销方式，一方面可聚拢人气，提升销量；另一方面有利于增加更多的销售机会。
（5） 主题促销。随着市场竞争加剧，以消费者为主题的需求导向正在取代产品导向和销售导向，因此，促销已经到了必须提高档次和品牌宣传一脉相承的时候。换句话说，促销应成为主题促销、文化促销，以展示品牌形象为红线，贯彻品牌理念，传输品牌价值内涵来提高销售。每逢节假日或带有公益性的特殊纪念日子，厂家为了扩大影响、提升销售、取悦消费者常常会开展些有益义的诸如＂募捐、义演、义卖＂等方面的活动，在这种场合，开展买赠往往能吸引消费者的眼球。
一些常规性的促销手段，往往能激活更多的产品销售机会，综合一些情况我们还可归纳以下几种促销手段：
（１） 短平快促销：在极短的时间内使绝大多数消费者的购买行为发生改变的促销形式。
（２） 纵向服务促销：对消费者在促销过程中的反应加以跟踪和控制，并随时施以有针对性促销。
（３） 横向合作促销：与其他促销主体合作，以寻求双方利润最大化的促销方式。
（４） 立体组合促销：将多种形式的促销进行有机组合，使整个促销活动的效果更为理想。
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于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健科技学会医药保健研究会理事，著名营销实战专家，现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。联系方式：13906186252， email [email protected]