促销要坚持“四项基本原则”
经过市场风风雨雨的历练，许多人已经渐渐明白不能孤立的看待促销，而必须从战略的高度来看待促销。这个战略包括不仅企业的营销战略，而且包括企业的品牌战略。当然，如今也存在一些企业把品牌战略纳入营销战略的范畴，但这不是十分恰当，因为，尽管品牌和营销密不可分，相辅相成，但是从中长期来看，品牌战略不只是营销管理的组成部分，应该从企业整体战略的高度来认识品牌战略，换句话说品牌战略应该更加丰富和深远，对于一个企业的短期发展和中长期发展都起到至关重要的作用。本文则主要从四个角度来探讨促销策略应该如何有效地服务于企业的整体营销战略，为了便于完整的阐释促销策略问题，也将从品牌营销的角度来分析促销策略。
基本原则一：提高产品销量
促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上，提高产品或服务在某个阶段的销量，以帮助企业实现营销目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则，但是很多企业在做促销活动时却没有认识到这一点，不仅对提升销量没有帮助，反而让消费者产生种种疑惑。
2004年5月1日，浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子，身上写着几个大字：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”消费者向她们投去惊愕的目光，一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”，但在吸引群众围观的同时，又叫人弄不懂是卖“肉”，还是卖饮料。而且，如果消费者中有“好事者”真地直接去“试”了，恐怕就会出现难以意料的尴尬局面，毕竟，策划者只是“借用”而已，换句话说，只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过，此次促销活动的策划者一定明白，不会有人真地去“试”，其目的只不过想借时尚女子性感的身体，赏给消费者“想象的快感”，打个不折不扣的“擦边球”，吸引消费者来围观，进而快速提高品牌知名度，促进该产品销量的提高。如果媒体朋友们帮帮忙，连同品牌名称予以“曝光”，那就在一定程度上做了免费广告，何乐而不为呢？但是，根据报纸的图片和文字，我们并不能知道究竟是哪个品牌，而且现场基本上没有人去购买该饮料。
这种促销活动可以说是极其失败的促销。在阐释原因前我打一个极端的比方：如果某个人一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法：脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。上述促销方式在实质上与笔者的比方同出一辙，如果法律和社会公德允许的话，想必该促销活动的策划者一定让那些时尚女子一丝不挂，然后在皮肤上写明：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”相信这种方式，轰动效果会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌，甚至立刻闻名全国。不过，对于该产品的销量和品牌美誉度来讲，不仅没有丝毫益处，而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起，之前积累的品牌美誉度也会遭受巨大的损失，那么我们可以推测，促销活动中品牌美誉度得不到提升的产品，单单依靠品牌知名度的提升，其销量必然无法得到提高，营销目标自然很难实现。分析至此，我们自然可以判断这次促销达不到为企业营销战略服务的目的，必定是一次失败的促销。
类似的促销活动还有很多，例如，某品牌肆无忌惮地美女当街沐浴，引得众人围观；更有甚者，美女当众“模拟”性爱过程，以向世人展示“性爱床”的巨大魅力，闹得沸沸扬扬。这些现象表明，浮躁的厂商越来越希望借助美女来施展“性”的诱惑和魅力，以达到促销的目的，但是这些近乎纯粹炒作的促销永远不可能对提高销量起到真正的促进作用，相反，最可能产生的则是消费者的厌恶或嗤之以鼻，与此同时，从最终效果来看，品牌只会深受其害，促销也随之成为“阻销”，无力为企业的营销战略提供有效的服务。因此，促销策略要有效的为企业营销战略服务就必须坚持“提高销量原则”不动摇。
基本原则二：维护品牌形象
品牌营销作为企业营销方式的一种，越来越引起厂商的重视，许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如，每逢节假日这些黄金时间，厂家、商家都会用尽浑身解数，竞相使用独门绝技来争夺消费者眼球，吸引越来越稀缺的消费者注意力，提高品牌知名度，以期直接快速的提升销量。但是，冷静思考后又会发现，某些企业的促销方式越来越离谱，短期行为越来越严重，与企业的品牌营销战略相距甚远，同时对品牌的伤害也越来越大，仿佛只要能够提高品牌知名度，厂商就能做任何事情，而不是考虑如何才能真正提升品牌美誉度，进而切实提高销量，实现企业的品牌营销目标。以下结合一个案例来分析。
也是2004年五一黄金周期间，在湖南长沙，中国某著名品牌居然在促销上发起“学生运动”，组织大批学生游行示威，高呼“××是最好的，××质量是最好的”，其声势之大、言语之激动，大有“浩瀚市场，惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前，但“××”品牌的壮举无异于东施效颦，因为“××”品牌员工不能忽视，学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌，更何况脑白金的成功只能说是销售的成功，还不能算是品牌的成功。众所周知，品牌和质量都不是喊出来的，相反，既然“××”已经是中国屈指可数的国际名牌，那就完全没有必要做出这种“恶俗”的促销行为。这种活动除了增加人们对“××”品牌的反感，降低“××”品牌的美誉度，则再也没有别的“作用”，因为“××”品牌在中国已经家喻户晓，根本不需要用这种方式来强化人们心中该品牌的原有记忆。而且这种促销活动根本不能为该品牌的营销提供任何帮助。
众所周知，品牌美誉度的提升需要长时间得积累和沉淀，而且品牌美誉度对于企业营销战略有着不可替代的推波助澜作用。因此，促销策略要有效的为企业营销战略服务，就一定要从品牌的层面来深入考虑，在实施促销活动的同时，能够积极维护企业良好的品牌形象，而后借助品牌优势促进企业营销战略的推进。
基本原则三：保持价格稳定
“一分钱手机。”
“一元钱空调。”
“一元钱彩电。”
“0元电吹风。”
……
这种促销方式越来越多。表面上，商品价格一降再降，消费者“怦然心动”，甚至有冲昏消费者的头脑之势；实际上，大部分那厂商赚得盆满钵满，看着销售额“偷着乐”，兴头不减。
这种促销方式的始作俑者从中体会到了其巨大的轰动效应，并在实际销售中获得高额利润。但是，从消费者的角度来说，随着时间的流逝，消费者会变得理性起来，他们会逐渐意识到“羊毛出在羊身上”或“天下没有免费的午餐”，某款商品超低价并不代表所有商品都低价，而且部分商品超低价带来的亏损必然需要其它商品的超额利润来填补，否则商家岂不是要亏损？这当然商家不愿意的，同时也是不可能的事。于是，越来越多的人都会把重点放到如何“抢购”超低价商品上，而对正常价格商品的冲动性购买会越来越少，长此以往厂商的营销目标便难以实现了。
从其本质来分析，这种促销活动的实际目的就是：通过厂商非常理性的促销策划来激发消费者极其不理性甚至冲动的购买行为，从而达到提高销量、增加利润，进而服务于企业营销战略。但是，这种看似令人心动的促销方式尽管能够给人一时的刺激，但是随着消费者理性程度的提高，只能渐渐“失效”。更直接的说，企业营销的成功不能奢望通过近乎欺骗的促销策略来实现，也就是说，促销策略需要从根本上保证厂家、商家和消费者三者的利益均衡。因此，为了让促销策略更有效的服务于企业营销战略，厂商应该尽力保证产品的价格稳定，对促销方式进行积极创新，避免随意压低价格的种种噱头，采用直接降价之外的促销策略，杜绝“杀鸡取卵”甚至“杀鸡仍然取不到卵”的短期行为。
基本原则四：认清并借助“四势”
促销策略的制定以及促销活动的策划一定要认清社会发展之“势”、行业发展之“势”、企业发展之“势”、消费者兴趣之“势”等“四势”，并有意识的借助这“四势”，才能更有效的为企业营销战略服务。以下逐一分析。
其一，借助社会发展之“势”。社会发展之“势”，顾名思义，指一个社会发展的总体趋势。促销必须认清社会发展的趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是，促销还应该注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、工作安全问题等等。促销应该能够为“消费者剩余”的增加，或者说提升消费者满意度做出力所能及的贡献。这样做，促销对品牌的成长也是非常有帮助的。比较成功的案例有，认清中国申奥之“势”，农夫山泉赞助北京申奥活动带动了企业营销的成功；认清社会焦点及关爱生命之“势”，SARS期间舒肤佳等品牌的促销活动也取得巨大的收获，举不胜举，都十分值得企业借鉴。
其二，借助行业发展之“势”。行业发展之“势”，即：一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业营销的作用更加直接，因为一个企业的促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易得到媒体的高度关注，而且很容易得到广泛传播。例如，富亚总经理在一次促销活动中“不得不”喝下自己公司生产的涂料，以证明涂料无毒，引起了社会的高度关注，在快速提升富亚品牌知名度和美誉度的同时，也迅速提升企业的营销业绩，推动了整个行业的健康发展。
其三，借助企业发展之“势”。认清企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的促销策略主要还是为企业发展自身服务的，只有认清企业发展之“势”，即：企业发展远景和战略战术，企业的促销策略才能推动企业营销工作的“升级”，促进企业品牌的可持续发展。一个品牌的促销策略不可违背企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受的重负，甚至生存和发展都会出现危机。
其四，借助消费者兴趣之“势”。消费者兴趣之“势”，即广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣焦点，并且企业每一次具体的促销活动都能够给大众带来暗示：××品牌的产品或服务能够为消费者带来十分明显的的利益。这样的促销不仅能够切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，而且可以提高消费者的忠诚度。这类的成功促销活动有很多，如，奥克斯空调“9·11反恐”（反对空调的价格恐怖）、“价格白皮书”、“技术白皮书”以及“健康红皮书”等主题的相关促销活动，就非常清晰的告诉消费者：奥克斯空调价格不存在恐怖、技术有保证、可以保障消费者健康等等；价格屠夫格兰仕每一次大规模降价促销活动，也非常清晰的告诉消费者：格兰仕产品价格公道、童叟无欺等等。这些促销活动为消费者带来实实在在的利益，容易激起广大消费者的购买欲，同样非常值得企业在制定促销策略时认真学习和借鉴。
综上所述，只有切实坚持提高产品销量、维护品牌形象、保持价格稳定、认清并借助“四势”等“四项基本原则”，企业才能制定符合企业营销战略的促销策略，并推动企业营销和品牌的双重成功。
谢付亮：19岁毕业于华东师大商学院，22岁成为国际注册高级商务策划师，人性品牌策划理论创始人和实践专家，20余家媒体专栏作家，曾任跨国电器公司品牌经理，E-mail：[email protected]。
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