传销与直销 透视选择营销
[摘要] 近来在海南广东等地流行起一个营销新概念，所谓选择营销；它是以人际网络传播为形式，以几何倍增为原理，以人结网，以网支店，前网后店的一种销售模式；那么选择营销究竟是什么东西？让我们走近了去看。
[关键词] 选择营销；五级三阶制；邀约
现象
近来在海南广东等地流行起一个营销新概念，所谓选择营销。从事选择营销的人对其所做定义如下：选择营销就是营销人员如实地向消费者介绍本公司的产品，制度以及事业，在尊重消费者意愿的前提下，让消费者自己选择的一种营销模式。推销员首先要把一份价值3800元的产品直销给具有完全民事行为能力的消费者，并以推荐人的名义将其纳入个人的销售体系中；获得选择营销行销资格的原消费者以同样的方式和手段招募自己的销售队伍；推销员从每份产品中提取不同比例的奖金。
实行选择营销的公司，产品一般多为服装，皮具，首饰，化妆洗涤用品和保健用品。他们通过建立一个人际传播网络来实现产品销售，而建设这一网络需要有严密的制度，为此，他们引进了五级三阶制，启动了三大奖金，具备了四大特色。
㈠五级三阶制
五级代表业务员的五个级别，由高至低依次用A,B,C,D,E表示，A为高级业务员，B为业务经理，C为业务主任，D为业务组长，E为实习业务员。五个级别划分以个人及体系销售产品的累计份额为标准。
⒈销售1—2份产品为实习业务员；
⒉销售3—9份产品为业务组长；
⒊销售10—64份产品为业务主任；
⒋销售65—392份产品为业务经理；
⒌销售393份（含393份）产品以上为高级业务员。
三级指级别晋升的三个阶段。
⒈实习业务员，业务组长，业务主任为第一晋升阶段，实行当月，当日，当时晋升制。假如今天刚刚加入公司销售体系，次日便售出10份产品，那么从那一刻起，就可晋升为业务主任，中间不存在任何附加条件。
⒉业务经理为第二晋升阶段，实行次月一日晋升制。也就是说，即使5月2日已经具备业务经理的条件，也须等到6月1日才能在公司的电脑中得以正式晋升。这里业务经理要满足的两个条件是：①销售产品累计65份以上；②直接培养出两名业务主任。
⒊高级业务员为第三晋升阶段，实行隔月一日晋升制。具备条件的业务经理不能与所属体系中的业务主任同时晋升，只能在业务主任次月一日晋升为业务经理后再次月一日方可晋升为高级业务员，所以称隔月晋升。晋升高级业务员须符合的条件：①销售产品达393份以上；②直接业务员中培养出四名业务经理。或者符合：①直接业务员中培养出三名业务经理；②体系累计销售份额达到600份。
㈡三大奖金
三大奖金来源于一份产品的3800元。公司先把它划分成分配基数百分之百，其中45%（1710元）作为产品成本与利润予以扣留，然后从55%中提取3%（114元）作为高级业务员效益分红，余下52%（1976元）便是三大奖金，它将发放给不同级别的业务员。
⒈直接奖金。直接奖金是指不同级别的业务员亲自销售一份产品所获得的奖金。
① 一名实习业务员亲自销售一份产品将获得15%（570元）的提成；
② 一名业务组长亲自销售一份产品将获得20%（760元）的提成；
③ 一名业务主任亲自销售一份产品将获得30%（1140元）的提成；
④ 一名业务经理亲自销售一份产品将获得42%（1596元）的提成；
⑤ 一名高级业务员亲自销售一份产品将获得52%（1976元）的提成；
⒉间接奖金。间接奖金是某级业务员从其直接业务员所销售的产品中间接获得的奖金。
它只产生于不同级别的业务员，如果级别相同，没有间接奖金可得，其分配比例如下：
① 业务组长可得5%，即190元；
② 业务主任可得10%，即380元；
③ 业务经理可得12%，即456元；
④ 高级业务员可得10%，即380元。
⒊销售补助。销售补助只发生于主任，经理级别相同时，相当于从上级间接奖金中返还的份额。主任级别可得一代的销售补助4%（152元），经理级别可得两代的销售补助2%（76元）和3%（114元）。如图b所示。此外，高级业务员还可得到效益分红，一并如图b所示。
㈢四大特色
⒈无业绩压力。各级业务员无须为能否售出产品，扩大体系而愁苦满面，公司不对任何人在任何时间任何地点实施销售提出任何条件，不划定销售量的最低限度。用他们自己的话说就是随心情好坏，心情好销10份，心情不好半年也不销一份。
⒉资格永不滑落。资格指级别资格，各级业务员的级别定位是公司对业务员业已出售的产品和培植的体系的确认，除非公司倒闭，不因销售业绩为零而滑落或取消，具备永久性特征。例如，业务主任完成个人体系的的雏形后，不必亲自销售，便可坐得间接奖金和销售补助，他的资格只升不降。
⒊可超越可回归。也是指级别上的超越与回归。当一名业务主任自己的体系发展到足够大，满足晋升经理的条件，即销售产品累计65份以上，直接培养出两名业务主任，那么他可以超越尚为业务主任的推荐人而成为经理；当推荐人同样符合经理条件得以晋升，自己又须回归到他的下线。业务经理升高级业务员同理。
⒋可继承可转让。这一政策使整个销售网络得以永久存续，不至于出现断档和分裂。
业务员不仅可以随时放弃资格，而且可将受益的权利移交于亲友，或者将其有偿转让，当然前提是有人肯买。
四大特色据称是选择营销最具魅力，最富人情味的要素，是区别于传销的最明显，最根本之处，而五级三阶制和三大奖金则是最公平，最合理的分配制度。
销售补助及效益分红分配图
本质
“选择营销”是给理论界提出的一个耐人寻味的课题。它企图寻求一种传统销售模式无法达到的境界，完全抛开店铺经营的观念，把销售渠道置于脑后。那么它还是营销吗？它和传销有区别吗？以笔者之见，“选择营销”不是营销，而是变相传销。
㈠“选择营销”不是营销
1. 从营销的角度理解。市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造，提供，与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。⑴第一，市场营销的出发点是消费者或用户的需求，一切活动都从这一需求开始，通过行之有效的营销组合来实现企业或个人的利益目标；“选择营销”则以企业或个人的利益目标为起点，又以之为终点，把消费者当成增值的垫脚石，并且“选择营销”没有任何营销组合可言，产品单一，价格死板，实行直销，杜绝广告。第二，市场营销的过程包括传统物质流程与价值创造和配送流程，如图所示。⑵
价值创造和配送流程
“选择营销”不具备上述两种流程的基本环节，它只是销售——分销断带，或者是准备货源——分销断带，割裂了与其他营销要素的链接，故而不能称其为真正的市场营销。
2. 从选择的角度理解。“选择营销”声称是建立在选择的基础上，因为消费者早已学会在众多产品和品牌之间进行选择。定义对消费者“自愿选择”予以充分强调，意将交易主动权拱手相让。但是我们知道，在消费者行为模式当中，购买者作出购买决策一般是市场营销刺激和其他刺激进入购买者意识后，由购买者特征和决策过程所导致。⑶如图e所示。
与此对照，“选择营销”没有选择，消费者除了有权决定是否购买之外，无法选择购买什么产品，以什么方式购买，什么时间购买，从哪里购买；它的刺激作用不是来自4Ps或PECT（政治Politic,经济Economic,文化Culture,技术technology），而是三种欺骗模式。
①邀约模式。业务员先以虚假的说辞邀请亲友从内地到遥远的某城市，然后将实情吐露。应邀者因为身居异地，且已有路费投入，往往不得不同意购买和加入。邀约即使不涉嫌欺诈，它从一开始也使应邀者处于被动的地位，不利于做出符合本人意愿的选择。
②利诱模式。邀请人介绍“选择营销”时，常以准确具体的数字计算应邀人将会获得的丰厚报酬。例如这种算法：当你做到高级业务员时，你的销售份额近400份，那么380元*400=15.2万元，在加上每月3%（114元）的效益分红，即114元*400=4.56万元若有直接奖金，总收入可超过20万元。算法虽然可笑，却能使应邀者纸醉金迷，做出错误判断。
③培训模式。培训课首先是“业务学习”。最小的体系，以业务主任为家长，每天主持早课和晚课两次，主要背诵一篇名叫《业务洽谈》的宏论，介绍自己，公司，产品，制度及收入情况，此举旨在强化业务员对“事业”的信念；体系之间有例会和临时会。其次是学习一本扭转人生8种心态的白皮书，书中宣扬付出的心态，宽容的心态，感恩的心态等等，内容主要针对新加入的业务员，对其进行洗脑和“忠诚”价值观的灌输。
所以，“选择营销”不具备市场营销的特质，是纯粹的假营销。
㈡“选择营销”是变相传销。
⒈“选择营销”是传销。传销起源于本世纪美国。加州纽崔莱公司老板李—麦亭杰（Lee Mytinger）和威廉—卡森伯瑞（William Cassenbry）首创传销制度：直销员向Lee和William进货可得35%的折扣，如能吸收25人，而且每人都购买一个月的供应量，他便成为“保荐人”。这时他自己的客户和手下的经销商都要直接向他订货，他个人可以从卖给客户的销售额中赚取35%的利润，从下线直销商的销售额则最高可抽成25%。当他和他的下线经销商累积150个顾客时，就变成了“金字塔”顶端的“代理商”。如果下线的经销商也变成代理商，他就可以由他们的销售额抽成20%。这与“选择营销”中的五级三阶制和直接间接奖金的规则大同小异。代理商好比高级业务员，经销商好比业务经理，直销员好比主任组长之流；而35%无异于直接奖金，25%为间接奖金，20%为销售补助，实质一样。
⒉“选择营销”是非法传销。传销分合法传销与非法传销。在美国，合法的传销计划具备三个要点：第一，不要求新直销商加入时购买存货；第二，是基于零售商品和消费者的；第三，以销售商品为领取业绩奖金的前提条件。另外附加三个支持原则：第一，买回原则。传销公司应买回直销商和上线直销商卖不出去的存货，或在直销商希望退货时，负责购回未经使用而仍能销售的商品。第二，七成原则。直销商须将自己当月进货量的70%销售出去才可以取得当月奖金。第三，十个顾客原则。上线直销商本身须将物品零售给十位不同的顾客，才能享有就销售给下线之商品数量来领取业绩奖金的资格，否则就只能领取自己零售数量的业绩奖金。“选择营销”称之为“有业绩压力”。非法传销的销售计划叫做“金字塔式销售计划”，俗称“老鼠会”，它是1964年由美国人威廉—派屈克提出。美国联邦贸易委员会这样界定：参加人付钱给公司以换取两种权利，一是销售商品的权利，另一是介绍他人加入计划而获得报酬的权利，而因介绍他人加入计划获得报酬与销售商品给最终用户无关。⑷“老鼠会”最大的特征是：加入者必须交纳权利金；必须认购相当数量的货币且不准退货或准许退货犹豫期也非常短暂。“选择营销”无法解决退货问题，所以用资格的继承转让来弥补不足，企图使产品在传销网络中流转，公司则金蝉脱壳。两相比较，不言而喻，所谓“选择营销”不过是变相的非法传销。
自1998年我国禁止传销以来，传销公司在我国转轨的转轨，取缔的取缔，一度风平浪静，近来却又有抬头趋势，甚至达到猖狂的地步,“老鼠会”摇身一变，美其名曰“选择营销”，“连锁销售”,“网络营销”等等，它不仅欺骗大众，也亵渎营销，营销人士有责任配合媒体揭开其美丽面纱，还之以丑陋嘴脸。
[参考资料]
⑴菲利普•科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理（亚洲版•上）.中国人民大学出版社，1997（1）：8—14
⑵菲利普•科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理（亚洲版•上）.中国人民大学出版社，1997（1）：87—89
⑶菲利普•科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠.市场营销管理（亚洲版•上）.中国人民大学出版社，1997（1）：160
⑷安利（中国）网站。
The Perspective of Selective Marketing
zhangchi
(Hebei economy and trade univercity , Shijiazhuang ,050051)
[Abstract] Recently a new concept about marketing is popular among the people in Hainan and Guangdong, China. It is selective marketing which is transmitted by the main form of interpersonal network according to the theory of doubling. So, what is selective marketing? Let’s go and see.
[Key words] selective marketing; the system of five standing and three degree; invitation
(作者张驰，职业营销策划人，培训讲师，现任某酿酒集团市场总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected])
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