创意,别高估了消费者的理解能力
我是不看这类节目的，不过老婆要看，所以只能委以屈之，女人就是这样，轻浮而专注：喜欢看娱乐性节目，却也能看出很多名堂，说出很多的见解来。
从始之终我一直没有发现一些很有味道的东西，但其中有一个人还是引起了我的注意，这是一位稍微龄高的选手，我想我应该叫她阿姨，这位阿姨唱的是民族歌曲，也是整个大赛唯一一个除了流行唱法唱民族歌曲的选手。
记得在初赛时有场外记者在做采访秀时问她对自己有没有信心，和众多年轻选手在一起有没有太大的压力…这位阿姨对着镜头说了一番发自肺腑的话，大体意思是对自己很看好，众多选手中她唱民族歌曲是一种标新立异…艺术是有生命力的…等等…
然而这位阿姨在半决赛时被刷了下来，原因是在这个时侯是由“电视机前的观众发短信来投票筛选的”，那么之前的一系列比赛当然是评委来投票了。
说实在话，这位阿姨的唱功确实是不错的，比起其他选手的从声音到动作的模仿秀来说好多了，那么在之前的比赛中她没被淘汰掉，这说明这些不知名的评委还是有一定的识别能力的。
可是为什么在半决赛由观众来投票时她会被刷下来呢？
这位阿姨在落选后记者采访她时说的一番话可以权作解释：我早就有这个心理准备，由观众来投票不能代表什么也不能证明什么，当然，这次大赛很公平，我的落选证明我在其它方面一定有我在相对其他选手来说不足的地方，我很感谢各位评委老师及各位朋友对我的支持…
看来艺术是清高的，而这位阿姨也是无辜的。
事后我问老婆怎么看这位阿姨，老婆说这很正常啊！她在台上哇哇啊啊唱来唱去都不知道是唱些什么，而且那打扮真是老土难看的要死…
然而我想来想去却只能为这位阿姨的失败总结出一点：
§选错了参赛平台
这是一个面向广大青年朋友而设的一个歌唱比赛，那么它的观众定位就是那些时髦活跃崇拜明星的少年青年，一个如此定位的赛事你在上面大玩高雅艺术，其结果可想而知！
让观众来当评委，高雅艺术遇上了普通百姓，这是一个很难堪的问题。
广告界亦然！
广告是一门商业艺术。
如同其它艺术类别一样，广告讲究创意，创意作为广告的灵魂，它决定了广告的生命力。
因此为了创作富有强大生命力的广告作品，广告人学会了动不动就谈创意…
但恕不知这些大创意，能让消费者真正接受理解得又有几个呢？
笔者曾经拿“2003广告作品年鉴影视类”的作品去做过一项相关调查，其中大部分调查对象均对某些作品表示不明其意，看不懂…
我疑惑了：不可能吧！这可是2003年度一些有影响力的广告作品哦！
但事实就是这样，受众者看不懂…我再疑惑又怎样？
难道这些作品正如那位在通俗舞台玩高雅艺术的歌者？自我感觉很良好，但观众却不知所以然？
曾经有一位在广告界深有影响力的前辈说过这样一个观点：广告就是叫卖!
笔者曾一度为这个观点大声叫好，但后来想了想，这样下去会不会太俗了？
然而现在再回过来看这个观点，这位前辈说的是对的，看看市场上所有卖得好的产品，其广告无不叫卖意识非常浓，比如某某保健品的广告“今年过年不收礼，受礼只收***”喊了一两年，还在喊！比如某某地板的广告“原来是**地板”，再比如“关键时刻，怎能感冒”的**感冒药…
看看这些作品，它们不泛创意，但它们确实是在叫卖，而且叫卖的很成功！
如今在广告界很流行为广告作品评奖，但评委却是一些圈内人，用艺术的眼光看艺术，这代表一种专业，但广告是一种商业艺术，也就是说广告本身除了要艺术以外，最重要是要要产生商业效益，那么在这个时候用艺术的眼光看艺术，也未免片面了些…
针对一些广告评选，在适当的时候，我们能否让一些“缺少艺术眼光”的消费者来当一次评委呢？
在网路上曾有一些同行朋友向我抱怨：客户都是一些不明所以的蛮子！
听到这样的抱怨很是莫明，客户是最了解自已的消费群体的，当你的广告创意脱了客户的消费群体时或不能产生大效益的时候，客户不满意站起来纠正或反对这很正常，但我们的广告人却认为客户屁都不懂！
依我看，没有产生大的商业效益的大创意，在很多时候都是因为广告人的固执清高所致。
广告一定要讲究创意，但创意一定要让人容易理解，一定要吸引消费者。
能吸引消费者的创意才是好创意，否则全是乱谈。
针对创作“通俗易懂”能吸引消费的广告作品，笔者有以下建议：
其一：针对产品的市场定位深入研究消费者的生活习惯和消费能力，如今有很多广告人习惯像闺女一样躲在办公室绣花，这是不现实的。
其二：加强和客户的沟通，如果你还在心里骂客户是屁都不懂的蛮子而很不情愿地修改自己认为非常杰出的创意，那么你永远做不出杰出的创意。
其三：研究产品，把自己当成是产品的使用者，如果是企业的品牌广告，就要设法认为自己是该企业中的一员，只有将自已和服务对象很好的溶合在一起，优秀的创意才会产生。
其四：少说两句“我是广告人”，广告人没什么了不起，广告人就像妓女一样喜欢晚上活动并且变着法子去迎合各种客户…也就是说去掉清高摆正心态。
用一颗平常心去面对创意，去发现并创作，这样的广告才是最有效的，最能让消费者理解接受的，当你在为寻找一些新奇的创意而发愁时，你应该学会“返朴归真”，去创作一些平实但易接受的东西，消费者不是什么广告人，不懂怎么表现效果最好，他们只知道怎样看着舒服…因此不要让自认为很好的一个作品却让消费者看不懂,否则那将是你身为一个广告人莫明的悲哀！
（作者李文华，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）