创意无限，我心飞翔 --白酒广告创意决定成败？
创意是广告的生命。
创意，如同品尝嫦娥为你做的早餐，过瘾刺激。
广告是传播讯息的手段，广告注重传播的有效性、传播的速度，创意如同为广告绑上飞翔的翅膀，载着品牌走进成功的殿堂。创意令广告人疯狂，创意令消费者回味，好广告不能没有好创意。
提到创意，大家马上就会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人就把“创意”理解为幽默、稀奇。确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使人印象深刻，并且不少广告在深化主题时力求作品娱乐性、幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋”。
酒鬼酒开创了中国文化酒的先河，中国白酒广告讨论着最多的是如何诉求白酒独特的酒文化，如何续写酒文化上千年的历史，于是有了“百年老店”、“水井坊”、“国窖1573”这些耳熟能详的品牌，更有“小糊涂仙”独具匠心的“糊涂文化”的精彩演轶。白酒广告开始创意历史，创意文化。一时间，没有历史和文化创意的白酒已经失去了生存基础，创意似乎决定了产品的成败，广告创意似乎也决定了广告的成败。
白酒广告寻求创意无可厚非，是符合广告制作规律和要求的，创意常用夸张的手法来予以表现，同时创意也必须注意符合广告社会性的原则，不可突破消费者的心里接受极限，否则，将物及必反，令人厌恶。我们来看看其他行业中广告创意的极限突破吧。
例如：在电视上看到某淋浴产品的广告：镜头滑过涂满淋浴液的女模特的美丽的脸、洁白的臂和修长的腿，女人因为该产品而快乐异常，拿着喷头大声歌唱。在报纸上看到该产品的平面广告：一只沾满泡沫的手拿着同样沾满泡沫的金属质麦克风，下面写着大字“歌王巨星在淋浴里诞生”。
我也不知道是否真有“歌王巨星在淋浴里诞生”，但物理知识告诉我，水是电的导体，在淋浴时手握金属质麦克风这样的电器未必安全。在图片中我看不到这麦克风与普通家用麦克风的区别，如果说它是安全性能极佳的麦克风，也该在文字中注明，以免误导消费者；即使安全性能极佳，但如果经常在水中浸泡，恐怕也不利于电器的长久保护。
广告作为商业社会的产物，其作用如今已经远远超出了纯粹的商品推销，它更是时尚和流行的象征，对于公众的生活有着潜移默化的影响，对百姓的消费方式甚至生活方式，都有着一定的号召力和暗示作用。这则广告的暗示意义在于，在淋浴时手持麦克风是流行的，但它忽略了流行的前提即它首先应该是可行的、安全的。如今，越来越多的广告的暗示意义已经构成了对于公序良俗的危害。
又例：为了出奇制胜，为了争夺消费者的眼球，一些广告把镜头对准了女性身体的性感部位，利用感官刺激来达到促销的目的。如淋浴产品、内衣广告，玩弄着裸露的底线；汽车模特、足球宝贝，热辣火暴；还有一些干脆赤裸裸地当众洗浴。据报道，前不久，在沈阳某泡泡浴产品厂家就导演了当众脱衣洗澡的闹剧：在台中央摆放着一个大浴盆，身着三点式的妙龄女郎迈进浴盆，围上帷幔，随着一件胸衣从帷幔中抛出，激起观众一阵欢呼……据说还有某啤酒品牌的啤酒浴，也如出一辙。
有人说这些大胆的广告是创新，是经典的创意，是新文化的体现，也有人说是煽情，危害了公序良俗。优秀的、有品位的广告应该在富有艺术感、追求创意的同时，也要顾及公序良俗，毕竟，尊重公序良俗是一个明智商家、一个商业创意的“底线”。
创意是广告成功的关键，但好的广告更植根于好的产品。我们可以看到酒类行业中也不乏经典的创意。劈如：“小糊涂仙”酒“难得糊涂”的巧借和创意堪称业界之星；“五粮春”酒“名门之秀-五粮春”也是颇具创意，即朗朗上口，又充分体现高贵品质。嘉士伯啤酒“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒”，让人一听就觉得设计高明，它高明就高明在“可能”二字上，不仅避免了自吹自擂之嫌，而且让人并不怀疑嘉士伯啤酒的纯正品质，并能产生一“喝”为快的欲望；更为经典的创意来自国外某啤酒“尿出来的创意”。
在比利时的首都布鲁赛尔，有一尊闻名世界的塑像“撒尿的小男孩”。有一天，观看小男孩“撒尿”的游客们被小男孩“尿”出来的尿中散发出的醇香芬芳的气味所吸引，纷纷聚拢过来。正在迷惑不解时，人群中一个胆大者走上前去品尝了一下，于是惊喜地发现，那尿出来的竟是上好的啤酒。消息不胫而走，人们纷纷当场畅饮，连声称好，并急切询问是哪家啤酒厂创造了这个绝妙的广告。后来，人们才知道这是比利时撒利尔酒厂所为。这条新闻被来到这里的各国游客和新闻记者迅速传扬，很此传遍欧洲。从此，撒利酒厂一举成名。
我们不能不为这则精彩的广告剧鼓掌，堪称绝妙。
好广告必有好创意，好广告能提高商品知名度和美益度，有助于商品的销售。创意是广告运作上不可或缺的要素，也是突破消费者心里防线的利器，但千万不要走火如魔，为了创意而创意，结果可能使人看了广告之后觉得他很有创意，但却与广告主的商品无法连结，甚至看不懂。有的商业广告为了经济利益，置公序良俗于不顾，引起公众的反感，更是没有必要。针对这些问题，广告专家提醒我们：“当你在看广告时，我不希望你觉得它很有创意，我倒希望你觉得它很有意义，而去购买广告主的商品。”毕竟，创意是提高广告效果的手段，而非广告目的，广告的目的在于传播讯息，而不是展现创意，这是我们应该牢记在心的。
（作者叶应辉，迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）