戴妃情人适合报道伊拉克新闻吗？——浅谈事件营销的情感效应
小布什的倒萨运动一触即发，福克斯新闻为了增加收视率出奇招——不惜巨资雇佣逝去的戴安娜王妃的情人詹姆士·休伊特(JamesHewitt)负责伊拉克报道。根据英国《卫报》1月15日的报道，这位没有任何记者从业经验的戴妃情人将于近期出发前往伊拉克。
休伊特是戴妃一大堆男友名单中最倾心的一位，出身军官之家的休伊特曾在海湾战争中指挥坦克中队。这位绰号为“老鼠”的陆军军官，因为与戴妃的亲密关系被英国政府遣散出军队。为了钱，休伊特背叛了自已“我永远都不会出卖戴安娜的信件……”的誓言，提供资料给出版商，在《恋爱中的王妃》及《爱情及战争》一书中大爆他与戴妃之间的恋爱故事。两次出书，休伊特口袋虽然鼓了起来，但是却落得一个众叛亲离的下场。全英国的人民都骂他是“无赖”、“卑鄙小人”，背叛爱情，只会靠喋喋不休地谈论自己与戴安娜的浪漫史混饭吃。有的报纸甚至直接称他为“爱情鼹鼠”、“英国最可恨的男人”。
这是一个事件营销的典型案例。请戴妃情人来报道伊拉克战争，应该是吸引眼球的高招。但是这个戴妃情人适合来作伊拉克的新闻报道吗？一个背叛爱情的品行低劣者能让观众信赖吗？即使因此而吊起了老百姓的胃口，短时间提升了收视率，但从长远的角度看，只会使福克斯新闻愈加沦落为低级和庸俗。
无独有偶，世界顶级轿车VOLVO也曾错误地搭上戴妃事件这班车。1997年8月31日，英国王妃戴安娜和男友法耶兹凌晨在塞纳河畔隧道内遇到车祸惨死。法耶兹的奔驰名贵轿车以时速100公里以上的速度撞向墙壁后，车头毁不成形。在戴妃香逝几天后，以安全诉求著称的VOLVO轿车推出了一则平面广告，广告称：如果戴妃当天乘的是VOLVO车就不会出现这样的悲剧。结果使消费者异常反感，严重伤害了消费者的感情，损害了VOLVO的形象。
事件营销作为传播与推广的重要手段，通过制造或利用有“焦点”新闻效应的事件，吸引媒体及公众的注意力，提升知名度及美誉度，从而促进销售。由于事件营销借船出海，有效避开媒体费用的高墙及媒体分散的陷阱，在有限的投入下，使企业品牌得到充分宣传。事实证明：事件营销具有“借势热点、引人关注、脱颖而出”的特点，能起到四两拨千金的作用。
但值得注意的是，在运用事件营销时，一定要能调动消费者积极的感情，否则就会象前面所述的福克斯新闻和VOLVO轿车一样，虽然雁过留了声，但也给自身留下了无法抹去的污点。
相比之下，邦迪创可贴在运用事件营销时非常到位：该广告以金正日和金大中握手之照片为图，广告语为"没有愈合不了的伤口"。以北朝鲜、南韩和解的历史性镜头，以血浓于水的民族感情为切入点，天衣无缝。
近期移动通信推出的电视广告也有可圈可点处：航行在茫茫南海的船只遇险，在关键时刻，一个普通乘客用移动通信的手机拨出了求救电话，使128人获救，最后推出广告语：“一个电话的接通最高价值是生命，信赖全球通”。这则广告在关注处于危难中的人群时，不露声色地攻击了竞争对手，提升了移动通信值得信赖的品牌价值。
事件营销是把双刃剑，用之不当，为消费者所憎恶，即使取得短期的广告效果，但必然同时产生强烈的负面效应，不利于品牌的长远建设；用之得当，引起消费者的共鸣，则会在市场上攻城掠地，并为品牌的发扬光大立下汗马功劳。
(游昌乔，致力于管理及营销实战和理论研究。 曾任广告公司文案、策划总监、美资企业亚太区营销副总裁、大型民企董事、执行总裁兼下属公司总经理。现任科康技术（中国）有限公司董事、营销总经理。欢迎与业界人士探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected] )
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