点石成金：品牌特许经营全程实操（2）
2、必须考虑一些与法律相关的问题，如业务结构、许可证、公开文件、特许合同、双方的法律关系等
市场潜力评估
1、该业务是在一个较大的、发展中的市场中经营的吗？（市场必须提供有利于特许者和受许者发展的空间）
2、该市场可持续发展吗？（时尚业务不适合进行特许经营）
3、利润足以支付每月的管理服务费吗？（受许者必须能够偿付债务和支付管理服务费）
4、对该产品可以收取价格外的费用吗？（平庸的产品难于取得好的特许经营业绩）
竞争状况评估
1、是否已有强大的竞争者采取品牌特许经营的模式？
2、现有竞争者的威胁有多大，是否存在差异化的可能？
3、未来的竞争发展趋势如何？
消费者评估
1、what 消费者至市场购买何物 进而规划产品
2、why 消费者购买的理由 进而了解消费动机
3、who 消费者扮演何种角色 了解谁是决策者、购买者、使用者
4、when 消费者何时购买 了解尖峰、离峰时段、淡季、旺季
5、where 消费者到哪里购买 了解消费地点
6、how 消费者如何购买 了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式
3、特许方研究
特许方对自身的优势、劣势应该有清醒的认识。国际特许经营协会有四个评估标准。
财务绩效 15%
公司成长和管理品质 22.5%
公司稳定性 20.5%
总部与加盟店的相处品质 42%
更为具体的评估如下：
形象和品牌
1、确定品牌名是值得拥有的
2、标记和品牌名称应该是受法律保护的
3、形象和品牌必须在营业中被统一使用
产品供应
1、必须是有持续来源的
2、并且没有很大的货币或成本波动的风险
3、必须有个长期的被确认的市场
标准和系统
1、必须有一个运作系统和标准被持续应用于每天的运作
2、业务的各个方面必须能被编制成文本并且通过适当的培训可以被应用
管理
1、公司本部组织的管理必须能够处理与具体情况各异的业主操作者的关系
2、组织结构。特许人需保证特许纽织在不断变动的体系目秦示下保持一致性
3、人事管理、政策和实践。特许组织应明确每个员工的分工和职责，制定评价工作绩效的标准和奖惩办法
4、与特许业务各功能性领域相关的政策和工作程序。政策是雇员行为的准则，而程序则是执行指派工作的步骤
5、受许人管理。特许人应为受许人提供充分的指导，包括对其责任和权利的说明。对受许人管理的核心是为其提供一本运营手册
利润和营业额
1、业务必须是可获利的,营业额必须有增加的潜力
2、加盟商必须能获取高于一般投资回报的较可观的利润
3、特许经营的商店应该能够承受支付盟主的费用(以使盟主能提供相应的服务)并且仍能盈利
业务模式能被复制
1、业务的运作必须能够被教给其他人,而不是依赖于业主的风格和人格
2、通过培训,一个详细的运作指南和随后的支援服务,必须使加盟商能够像盟主一样成功地运作业务
3、每次在一个新的地区开设新业务时不需要作太大的改动
财务、会计和税收
1、财会制度的建立、财会部门的人员安排和工作制度的建立
2、预算
•资金：应说明所需资金的预算。在购买特许权时，特许人在公开文件中列出受许人需要资金的详细情况。假如特许合同展期，则要求进一步的资金款项，还要说明是租赁还是购买
•利润：受许人应估算其预期的业绩，需要清楚地知道其员工每月能创造多少利润。业务开展之后，特许人还应根据自已的经验对预期利润作出
修订
•现金流量：保持一定的、合理的现金流量对保证经营正常进行非常重要
3、每月盈亏。受许人可通过其每月盈亏账目将实际经营结果与预算加以比较，及早采取必要的措施，改正错误或解决问题。盈亏账目表中应包括销售、应付款、工资、固定费用和变动费用等细目
4、月利润支付。特许人应要求所有的受许人在规定的日期支付
市场营销
1、目标市场
•年龄：4岁以下、5～11、12～18、19～25、26～35、36～45、46～65和65岁以上
•性别：男性和女性
•家庭收入：500元以下、500～1000元、1000～2000元和2000元以上等
•地理因素：东北、华北、西北、西南、华东、华南、中南等
•教育因素：小学、中学、大专和大专以上
•家中孩子的数量：没有、1个、2个、3个以上
•婚姻状况：单身、结婚、离异、鳏寡
2、目标区域
•应该对更多的备选地点进行分析，以便从中找出最适合的地点
•在选择地点之前，需要考察该地点附近竞争者的状况和潜在顾客的集中度，还需要知道该地点附近的客流量和车流量等信息
3、产品描述
•仔细考察所欲经营的产品和服务的各个细节，最好是把产品或服务的各个细项分列出来，还需要把有关的服务也列出来
4、定价策略
•应了解在各种不同产量下的成本水平、每单位产品的促销费用及每单位产品的利润，并把此价格与提供同样产品或服务的直接竞争者的价格作比较
•同时有必要制定多种价格，以便受许人在面临竞争和消费者偏好变化时能及时变价
5、促销和广告
•特许人应根据不同的目的选择合适的广告和促销手段
6、对受许人的营销
•主要是开发一套良好的招募体系
以下将提供一个检核表以便进行自检。
1、定位：是否有清晰明确的市场定位？
2、品牌：是否能够树立一个或多个具有生命力的品牌？
3、业绩：是否拥有良好的经营业绩？
4、屏障：核心竞争力是否足以对竞争者形成难以逾越（模仿）的屏障？
5、创新：是否具有不断创新的能力？
6、成功的样板店：是否拥有事实证明是成功的样板店？
7、可知识化：是否有标准的文本化的营业规范手册？
8、可被克隆：是否普遍适用于各个不同地区的相同的目标消费群体？
9、市场：是否有广阔的市场前景？该业务是在一个较大的、发展中的市场中经营的吗？该市场可持续发展吗？
10、利润：利润足以支付每月的管理服务费吗？开发投入将会获得满意的回报吗？
11、溢价：对该产品可以收取价格外的费用吗？
12、资金：特许者有充足的资金保障吗？
13、文化：在公司中有没有可能发展特许经营文化？
14、体系：有完备的物流配送、培训督导、产品开发、促销推广、信息反馈、客户管理、以及店面VIS系统吗？
下面是某公司进行总部评估的23个参考标准：
1. 加盟总部是否有健全的财务结构，财务经会计师签证?
2. 总部是否有专业且完整的公司组织?
3. 总部组织的人事替代性是否良好？是否有人才断层问题?
4. 总部的知名度是否够大，且企业形象良好?
5. 总部与加盟店的互动关系是否良好，且能有效的管理?
6. 总部是否有稳定且获利性不错的后续收入?
7. 研发、创新能力是否够强?
8. 行业是否有展望性及国际化的发展空间?
9. 是否能持续引进策略性产品，且快速、成功率又高?
10. 在市面上是否已经有一定的加盟店数及持续经营一段时间?
11. 总部是否有合理完整的加盟契约?
12. 总部成立时间是否超过1或2年？新兴行业是否前景佳?
13. 总部本身是否有直营店，且具绩效、有指导开店的Know-How?
14. 行业的生命周期是否够长？市场发展是否已有一段时间?
15. 总部是否有稳健的加盟流程？是否会透过教育训练协助加盟主?
16. 总部是否有适当的商圈区隔保障？针对精华商圈多点加盟时是否有足够的说明，能不能在同区域增加新点有选择迁店的保障?
17. 加盟总部的愿景如何？未来如何规划?
18. 是否有数字科技运用能力?
19. 加盟总部是否有策略联盟、借力使力的能力?
20. 总部做事是否透明化，设备采购价格是否透明化?
21. 加盟契约是否透明化？是否符合法规律定有7天的期限可携回阅览?
22. 是否有完整物流配送系统?
23. 是否有整体行销企划规划?
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刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：[email protected]