点石成金：品牌特许经营全程实操（7）
4.2拟定应对话术
以下是一个加盟话术的案例。
1、该项产品或服务在过去3年间，市场之需求量或接受程度是否显著增加?
答：未显著增加、少量增加、大量增加。过去市场上的需求量如果显著增加时，表示目前仍应处于成长阶段，而市场成长否，是决定此一行业前景的绝对重要指标。当市场需求量大量增加时，对加盟者最为有利
2、加盟总部或是其他机构（如各种协会或政府单位），对未来3年该产品或服务的估计。（相对于目前需求量而言）
答：少量成长（10％以下） 中量成长（11％－50％） 大量成长（50％以上）。除了过去需求量的记录之外，由各机构或是加盟总部对未来市场成长预测，则是另一项行业前景指标，必须注意的是，编制此一数据的单位，必须是参考有关人口统计资料、政府景气预测或其他背景资料而预测的，而并非只是凭空臆测、一厢情愿的看法
3、该特许品牌及产品的生命周期正处于哪一个阶段？
答：创新期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期指的是产品生命历程，如同人生一般，处于创新期的产品，其经营风险较高；成长期最佳；而迈入成熟期的产品，则必须配合较多的行销活动使其较具竞争力；衰退期产品则可以完全不予考虑
4、该产品或服务的主要消费群（目标顾客）在所预定开店区域内，约占总人口数的百分比为何？
答： 10％以下、21％－50％、51％以上开设加盟店营业区域内，目标顾客群的多寡，将决定加盟店营业额，但是必须占多少人口比例始为有利，则各不相同，因为必须视加盟店类型、购买型态（如重复购买频率）与购买量而定
5、该产品或服务是否初次开发出来（全新产品），抑或是改良自旧有产品？
答：全新产品、旧有产品改良、原已存在之产品。产品差异性所要表达的是，产品是否具有较特殊卖点或优越性能，产品差异性愈高，则愈能突显出此加盟店特色，并吸引消费人群。一般而言，如果是全新开发出来的产品，则其产品的差异性与独特性通常较高
6、该产品或服务是否和其他同业有相当明显的差异，具有许多不同或明确而易辨认的特色？
答：有非常明显的差异与特色、有差异但并不非常明显、并无差异。为了避免激烈的同业竞争，加盟总部之产品或服务，应该有特殊之处，如果该加盟总部产品并不特殊，但其采用了特殊的销售方式(如直销)、有流通管道，或是加入明显不同的“商业包装”(使之以不同方式呈现给大众)时，也是其特殊的优势
7、目前提供该项产品或服务的加盟系统与独立开店者之间的竞争，是否相当激烈？
答：非常激烈、有竞争但并不激烈、仍未有竞争发生。竞争状况也是显示事业单位获利与经营风险的重要指标，该加盟总部与其他同业者是否正面临激烈竞争，竞争激烈的行业，并非一定不可加入，而是应具有某些优势时(产品或价格等)，才能降低失败风险
8、在所欲开店的区域内(加盟总部规定的经营区域内)，是否已有多家同型态竞争业者，以至于竞争相当激烈？
答：竞争很激烈 、有竞争但并不激烈、仍未有竞争发生。上一题描述的是该加盟体系所属行业内的总体竞争状况。而本题所指的是加盟者开店时所可能面临的整体区域竞争，在竞争激烈下，只要少许差异就足以影响经营成果，此时应特别注意店面位置(如一楼或二楼、街口或巷内)，招牌形式与悬挂位置，甚至是服务态度。
9、一般人(包括受许人本身)对于该加盟店贩卖的产品或服务的品质评估如何？(如功能、口味、效果等)
答：优良(极佳)、良好(佳)、普通差(极差)。产品品质评估并不容易，事实上许多加盟系统提供无形服务，使得评估“服务品质”更加困难，但是在本表中，只要求加盟者参考一般消费者、亲友与本身之判断，对其整体品质作五等级分类，只要在差与极差两者之下都不应予考虑
10、该加盟店的产品或服务，是否经常有故障纪录？频率是否高于其他同业？
答：频率很高、一般水准、频率很低。维修与故障频率是品质最明确的指标，但是这项指标并不易得知，通常如果直接询问加盟总部人员时，往往不易得到答案或只能得到较保守的数字，因此宜从现有消费者经验中去估计。此外，加盟总部是否设置维修部门或稳定的送修渠道，也必须加以考虑
11、该加盟总部品牌知名度如何？
答：很高、普通、低。加盟店知名度对不同行业的重要性各有不同，对于一般消费品或便利品而言，知名度并不是首要因素，但如果是特殊商品或服务，尤其是奢侈品时，则由于单价较高，所以顾客购买次数会减少；更重要的是消费者更易倾向以品牌知名度作为判断标准，甚至愿意付较高价格以求保障。
12、加盟总部品牌声誉如何？
答：声誉佳、普通、声誉不佳。加盟总部之品牌声誉良好，也具有和上项同样效果
13、该加盟店提供的产品或服务价格，在一般同业之中是高或低？
答：偏高、相同(差不多)、较低。产品价格偏高，并不等于丧失竞争力，相对地产品价格低，也不一定会畅销，这是因为产品在消费者心目中的知觉价格，是决定于顾客对产品所认定的价值，而非单以订价为评估标准。因此加盟者还须考虑此一产品或服务在消费者心目中的价值
14、该特许加盟体系目前在市场上的地位处于何种状态？
答：市场领导者、跟随者、初次进入市场者。进入领导地位较稳固的加盟体系，对于受许人而言，保障较高，但是加入条件也可能较为严格，而且家数也已较饱和；相对地，跟随者与初入市场者，亦可能具备较有差异的优点，同时加入条件较为宽松
15、该特许加盟总部对于加盟店“开店计划”内容，是否列出详细周全的办法？
答：办法很详细、办法适当、办法很简单 。开店是一切活动的开始，如果开店计划中的规划不周详，则表示加盟总部经验并不丰富，计划周详与否，可以多家加盟体系比较中区分高下
16、该特许加盟总部是否有以下促销活动计划？
答：开幕促销活动计划、期促销活动计划、淡季促销活动计划。加盟总部应该在不同时期设定其促销活动计划。这些计划目的为了使加盟店随时具有旺盛销售活动力，同时给予顾客强弱不定的刺激
17、该特许加盟总部主要运用哪些媒体广告，作为建立知名度与宣传促销活动工具？
答：无线电视频道、有线电视频道、广播频道、报纸(或夹报)、杂志车厢广告、宣传车广告其他。使用何种广告媒体主要是以成本为首要考虑因素，如果只使用平面媒体为工具，则通常加盟总部是由加盟者所缴纳的权利金支付，但如果使用的是贵的媒体，如电视、广播等，则通常加盟总部会以开会或其他方式，征询店主意见，并决定各店应缴纳的广告分摊费用。换言之，有些媒体使用起来可能必须另外收费。一般而言，仍以电视、广播媒体广告最具宣传效果
18、该特许加盟总部对于招生活动计划，是否拟定详细完善的办法(可行性与有效性如何)？(本题主要针对补习班业余者设置)
答：办法完善可行、适当、办法简单。招生计划主要针对补习班业者展开调查，除了数字计划外，招生计划关系到经营绩效，包括开班类型、时机、客层分析与招募人员训练、招生方式与宣传等，都是应该加以详细策划，若招生计划不完善，则该加盟体系必然对此经验不足，计划详细与否亦可以比较多家加盟体系所提计划中得知
19、该特许加盟总部是否建立长期的新产品开发计划，以适时引进新产品，提升加盟店竞争力？
答：预计一年内引入新产品、 预计三年内引入新产品、预计五年内引入新产品 未有新产品计划。为了保持加盟体系不断的新活力，加盟体系不能只以最初开发出来的产品或服务面一劳永逸，如此不但会形成加盟体系活力不足，且久而久之顾客对于产品新鲜感降低后，就再也不易刺激其到店购买的欲望。同时，整个加盟体系也会因为无创新动力而幕气沉沉，使受许人失去信心
20、该特许加盟总部是否经常性地作市场调查或相关行销研究开作，以了解市场动态与消费者反应？
答：有定期且专人负责市场调查工作、有市场调查工作，但非经常性、未作市场调查工作。市场调查或行销研究计划是一项重要的幕僚工作，其研究结果对产品开发、促销活动、广告计划与开店地点等重要决策，都有指导的功能，这项工作也显示出加盟总部对于永续经营以及辅佐加盟店主的承诺决心，而且可使总部成为加盟店主经营之耳目
21、特许加盟总部是否要求加盟店主或其内部人员必须接受专门训练？
答：训练计划是总部的知识,也是资产，对加盟者而言，则是一种权利与经营的无形资本，训练时数多，间接表示此加盟体系重视人力资源培养的观念
22、特许加盟总部是否设有店主咨询顾问或加盟店辅导人员，以随时为店主提供协助与服务，并作为沟通管道？
答：设立咨询顾问等于是为加盟店主聘请一位辅导老师，使店主能在有经营疑问时，就近接受指导，处理经营细节与突发状况，都能因顾问而获得较妥善的处理与照顾
23、特许加盟总部是否定期或不定期召开店主会议(如联谊会议、联谊活动)，以此作为沟通双方意见与经验交流渠道？
答：定期开会可以拉近总部与加盟店主之间的距离，同时也使店主感觉受到重视，加强双方之情感与店主间的水平连系
24、特许加盟总部的“经营理念”和您自己的价值观是否相符合？
答：非常符合、可接受、不相符合、不清楚。所谓“经营理念”是指对其事业发展方向、长短期导向、企业社会互动，甚至于日常营运作业的看法。如果双方的经营理念与价值观点相符，则未来发生争执的机会可以减少，使得加盟者对其事业承诺也较高，双方合作较能持久
25、特许加盟总部负责人价值观念和您自己的价值观念是否相符合？
答：非常相符合、可接受、不相符合、不清楚。加盟总部负责人的个性态度与价值观念，有时并不全然反应在经营理念上，虽然和负责人价值观念不相符并不表示必然不能合作，但是如果能及早了解其差异点，则至少可以使欲受许人在心理上有所准备
26、特许加盟总部对店主提供多少小时的初期训练？
答：几个小时。初期训练能够协助加盟店主开店营运，基本上，训练时数多寡和行业专业性有关，时数多固然表示总部准备充分，但时数少也并不表示总部提供的知识较为缺乏，最重要的是内容是否足以使店主能充分应用于日常作业之中
27、训练课程中包含那些项目？
答：销售技巧、财务、维护、推广、制造、人事、管理
28、加盟总部是否提供后续训练？每年共计约多少小时？
答：几小时/每年。一般的教育训练可区分为观念性与技术性两大类，大部分课程均偏向以技术性为主，观念性课程多不深入，甚至于只居于陪衬地位，至于后续训练则主要用来评估总部是否对该事业有未来发展计划与人力资源投资，此一部分将协助加盟者了解未来事业的发展性
29、特许加盟总部成立至今已有多少年？
答：几年。本部分在对总部的现况进行了解，使加盟者能对该体系整体情况有初步认识。该数据并非显示加盟体系的优劣势，只是供作参考。评估者应该运用此一部分数据配合前述各项指标作一综合判断
30、该特许加盟系统目前已正式开始营运与正进入徘徊阶段的加盟店，共计有多少家？
答：几家
31、该特许加盟系统两年来平均店数成长率均为多少？
答：几家。 店数成长快速对于经营者经济规模效益愈明显，也显示市场对产品的接受能力，但必须注意这是否导因于总部设定的加盟门槛过低的缘故
32、该特许加盟体系过去两年内，因故停止营业的加盟店数，约共有多少家？(或用每年占总家数的百分比表)
答：几家(或%)
33、该加锁加盟系统最近一年的总营业额(所有加盟店营业额之总和)多少？平均每一家加盟店的营业额多少？获利状况？
答：多少元(总营业额) (平均每加盟店营业额) 元(获利)。除了加盟总部的成功案例之外，欲加盟者也应该对因故停业店数加以了解，停业店数占全部加盟店数比例如果过高(此项无一定标准，读者可以10%为参考数据)，则该体系可能存在经营管理不良或产品竞争力太低的问题，甚至可能由于总部扩张过快，对受许人要求标准或开店时各项评估过于草率所致，另一种可能性则是受许人自身经营不善所致。总之，关店率过高是一项必须注意的警讯，欲受许人最好能对退出该加盟体系者，细致了解其中原因
34、该特许加盟系统最近一年的总营业额成长率约为多少？平均每家加盟店之营业额成长率为多少？
答： %(总营业额成长率) %(平均每加盟店之营业额成长率) 。对加盟体系各种营业业绩指标都应询问清楚，如果加盟总部不愿提供该资料，则也应尽量从某些比率中，设法得知体系荣枯景象，这些数字也是未来自行开店时的可能成绩
35、该特许加盟系统是属于何种型态？
答：地方性、区域性、全国性、国际性。地方性指是是加盟店开设地区多集中于少数一至二个县市内，区域性则是指集中于北、中、南、东部之一至二个地区，全国性则指导跨3个以上的区域。如果该体系来自外国或为中外合作性质，则为国际性，总部的经营经验将会随其形态不同而有所差别
36、必须准备多少开业资金？
答：第一年营运费用 元，第一年人事费用 元，加盟金 元；权利金 元；初次进货 元；租金 元；设备 元；保证金 元；广告费 元。本部份资料为提供欲受许人开业的基本要求条件，欲受许人应评估第一年的全部费用，以及往后持续每年的必要支出，并由此推算出应准备的资金数，以及如果经营不顺利时，自己仍可以独撑多少时间，同时也应该有一个最坏的打算，就是当获得不足或亏损至某一定额(自订标准)，且在持续一段时间内，如果无法提出有效解决办法(总部协助)时，则应考虑退出该加盟系统
37、加盟总部是否提供任何财务协助？
答： 贷款元 利率%
38、我希望每周工作时数为多少(以每日十小时估计)？
答： 小时。说明：除了评估加盟体系外，也应该对自己的能力与承诺程度作评估。加盟者最好要有成为经营加盟店专职人员的心理准备，成功的机会才会增加，如果只是出资委托由他人或兼职人员管理，非常容易失败。加盟商也必须谋求家人(尤其是配偶)的支持，甚至可以一家人均投入经营行列(这种状况尤以便利商店为最)，如此不但彼此间有共同的生活重心，且更能增进亲情关系与经验 传承。此外，对本身过去的工作经验或所希望的工作时数，也必须和加盟总部的要求加以比较，以确定是否具备足够的经营能力
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刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：[email protected]