低成本运作：新产品如何找出路？
中小医药保健品企业如何在市场夹缝中左右逢源、化险为夷求得生存，这是众多厂家处心积虑的问题。作为有着十年实战经验的营销人，从去年初开始，把专业服务于中小企业营销推广作为安身立命的根本，浸润其间、风雨兼程、所思所想、所感所悟 ，尤其是作为新产品如何低成本成功运作打开市场方面，想必很多人会感兴趣。
德国马博士大药厂生产的治疗便秘天然植物药艾者思是个非处方药，在58个国家销售已有47年历史。但对我国来讲还是个陌生的产品名称。
上海中科康达医药有限公司作为艾者思的全国总经销，自2002年进入大陆以来，先在上海进行围绕医院为主的市场推广摸索，积累一定的经验。根据艾者思的特点 ，比如：它只针对便秘发生的部位——大肠起效，温和有效，不良反应少，不影响上消化道的正常吸收功能和当前市场面临的现实状况，我制订了把OTC产品按保健品思路运作，通过药店、医院、社区、自营四条腿走路的方式全力拓展市场。其中主要先做样板市场，后进行全国招商。
样板市场的运作首先选在江苏省常熟市。之所以选择这个区域：第一，这里经济发达，居民购买力强，人们的保健意识浓厚，心理上较容易接受相关药品或保健品；第二，作为县级市场的常熟媒体单一，价格便宜，通路渠道相对集中，较易控制；第三，通过在这之前的保健品市场运作，已形成一支较为精干的团队，市场操作能力较强，反应较为灵敏，资源整合快。
作为德国OTC的天然植物药艾者思零售价定位在34。8元，可以服用6天，平均每天5。8元。对药品来讲，价格是偏高，但换种思路，按保健品的方式运作，价格一点也不贵。由于其专业定位是治疗便秘，在产品进入市场前，我们首先对市场上的以润肠、通便的产品（无论是药品还是保健品）作了市场调查，结果发现排毒养颜以其“排出毒素，一身轻松”朗朗上口的广告语和其多年的市场运作积累已牢牢的占据了霸主地位，重复购买多，产品忠诚度高。其他如天元甘露液、通通口服液、金舒通、双金爱生、龙拱双歧因子等等类似产品，也前赴后继，不甘示弱，它们通过多年的运作也或多或少占据了相当部分市场。怎么办，如果没有差异化的诉求和卖点，没有强有力的终端推广，没有创新的文案炒作，要想虎口夺食是比较困难的。虽说艾者思在国外是大品牌，但毕竟买断国内总经销花费了几百万，市场运作的费用不可能很多，对消费者来讲接下去就是要让他们如何了解产品了。
对，打蛇就要打七寸。通过反复研究和揣摩同类竟品我们发现，许多竟品对手，成分绝大多数是低聚果糖，有的含有大黄，孕妇不能服用。我们通过翻阅资料得知，低聚果糖是一种化学物质，它对人体最主要的功能是润畅通便，但它只是对肠胃有机械清理作用，长期服用对人体有害，因为它会磨损肠道绒毛。而大黄服用多了人体会造成腹泻，使体内的水分和电解质丢失，抵抗力下降，越会产生对药的依赖性。德国艾者思作为天然植物药，经过欧盟药监局认证。它在解决便秘的间时不会出现腹痛，腹泻；没有电解质丢失；不会刺激人体产生对药物的依赖性，真正的做到安全有效。对孕妇同样安全。鉴于此，我们打出了“德国艾者思，健康排毒+不腹泻”的主导功能诉求的口号，以区别于竟品的宣传卖点和策略，力图从安全方面给消费者以选择药品的信心。
在产品进入常熟市场后，我们制订了“软文创新，终端突破，避实击虚，多快好省”的战略方针。围绕此战略方针我们采用的战术如下：
软文创新；在撰写软文时，我们把隐含的主题活动提示与软文新闻式内容巧妙结合，以起到吸引注意引起关注的目的，真正做到一针见血。如《治疗便秘有更好的药吗？看德国艾者思是怎么说》内容大意是，作为消费者，如果你发现市场上有比德国艾者思治疗便秘更好的天然植物药；首先，我们（德国艾这思）深深的感谢您，找到差距才有动力；其次，我们奖励你人民币1000元整，希望一如既往得到您的关心；再次，我们终生为你提供全球销量第一的天然植物药艾者思。云云，这种直接告白式的承诺一下子抓住了消费者的心。除了在当地日报发布此信息外，我们还编印了4万份彩色单页把上述内容以醒目位置公之于众，反响较为热烈。另一方面，我们采用带有恐惧性诉求的内容，把易形成便秘的症状一一罗列，如：肠功能紊乱、食欲不振、腹胀腹痛、口苦口臭等等通过巧妙的方式告知消费者，让他们了解危害的间时也知晓解决的办法和选择的方向。
如：《腹泻：排毒的大敌》，《特别提醒：5000克毒素就在你体内》，《国际排毒新动态：健康排毒+不腹泻》，《择优劣汰，正确排毒是关键》，《真正价格，实在效果，排毒一点也不贵》，《健康排毒你到底首选谁？》，《孕产妇漂亮的你+健康的他》等等，这些软文最大的特点是：1、症状叙述浅、直接；2、解决办法简单明了；3、通过国外名人服用事例来来诱导对产品了解加深认知；4、设计巧妙的媒体参与活动来激发阅读兴趣等等。很有创意。在彩色单页上为招徕消费者，我们打上了“德国艾者思，免费治疗便秘，快速安全”的特大标题。大意是：凡本市居民于某月某日只要凭身份证和病历卡到指定地点填写服务卡后，均可免费获得二包德国艾者思，享有免费治疗机会。为了更好的向消费者推广艾者思，我们迅速以“一天一包，健康排毒不腹泻”“治疗便秘，首选德国艾者思 ”的广告语在药店灯箱，户外车体，三轮车背上等予以发布，让更多的人接受产品。
终端突破。许多润肠通便类保健品或药品都十分重视药店终端工作，他们经过多年的苦心经营和不断造势，无形中抬高了终端进入门槛。如果一味模仿和跟进，硬拼硬抢，一则成本高，风险大不说，二则，很难形成自身气候，怎么办？考虑到常熟是个县及市，乡镇医院分布较多，而艾者思有是德国OTC产品，于是我们重点采取和一些乡镇医院，民营医院联合开设便秘咨询专科门诊的方式，来避开药店终端强敌，寻求终端上突破，具体在内容上，我们如下安排：你有便秘吗？你有厕所通行证吗？国际合作，战胜便秘！某某医院与德国马博士大药厂携手开设便秘咨询专科门诊，门诊将为患者提供以下服务：1、便秘知识咨询，有专家为你讲解最科学的便秘防治手段；2、针对便秘患者的各自特点，正确诊断，开出良方；3、德国马博士大药厂为中国便秘患者带来国际上最先进的用药理念；4、免费发放“厕所通行证”给患者爱来以外惊喜！在具体开设专科门诊时，我们承担一名医生和护士（有时是主管）的工资和租办公室的费用，对其进行了以重点推荐产品为主的包装，而院方呢，空余的办公室得到了有效的利用，盘活了固定资产，而且人员工资又不用操心，何乐而不为呢，他们推荐产品的劲头也就不遗余力，达成了双方合作上的双赢。以此类推，此种模式成为了今后终端发展的一个方向。
避实击虚在一些城市，我们常会发现，对于某些重点药店，专职促销人员常常是营业员的几倍，一旦顾客上门，她们各展招术，你挣我抢，使得人们害怕进药店。针对许多同类竟品围绕大药 店强化包装，全力促销的局面不同的是：德国艾者思不再另设专职促销，而是专门选择在城郊结合部或乡镇这些药店开展多种多样的促销活动，业务员带上一台诊断仪器（价格800多元），一名医生，一张桌子在药店门口开始可咨询活动。活动前三天就在菜场公共栏等地张贴“三个免费”的告示：免费先进仪器检测；免费专家咨询；免费试用进口世界品牌产品，在活动现场布置展板、易拉宝、立牌、音响等营造现场终端氛围。由于多了仪器，相应的也就增加了与消费者沟通的话题，一场活动下来都能卖出去几十盒。
多快好省。在开展种类繁多的促销活动时，我们要求达到多快好省的要求。这里的“多”是指促销活动要高密度、多频次、快节奏、大面积的举行。一般情况下，办事处业务员分成二组，两人一组，每天都搞，一方面帮助药店消化库存；另一方面也借此收集病历，建立数据库。随着夏季到来，晚上7：00至9：00成为开展促销活动的有利时机，而且避开了同类竟品的锋芒，因为他们多数在白天搞活动。与此同时，我们还在街道、社区的卫生室（所）采用双方共建的方式开展促销活动，我们打出的口号是：实惠+共建=口碑+效益。“快”指的是开展活动要抓紧时间，抢占先机。“好”指的是事前要预热，事后要总结。充分保证每场活动的效果。：“省”指的是每场活动要合理的分析投入产出，要节省时间，多办实事。
自德国艾者思6月份进入常熟市场以来，通过上述看似简单的实则有效的方式，当月投入费用3万元不到，当月销售却达到了6万元，初步打开了市场。此后，我们不断加大投入，使宣传效应进一步巩固和延续。这种低成本启动市场的方式为以后的招商奠定了良好的基础。
（于斐先生：1966年6月生，中国十大杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，全国保健品行业知名营销实战专家。十多年的保健品营销生涯，服务过多个保健品著名品牌。
于斐先生的营销经历先后被国内主流媒体刊登。多年的市场操作，已经形成了自身独特的风格，被誉为"保健品实战派代表"。其营销案例已被美国科特勒集团纳入《中国营销创新文》，成为世界级赏学院的MBA教程。欢迎您与作者于斐探讨您的观点和看法，电话：013906186252，Email：[email protected]）