立足黄河文化 重塑黄金叶品牌
观今宜鉴古，无古不成今。已经拥有60年历史的郑州卷烟厂，曾经在七八十年代享誉全国，成为全国五大卷烟厂之一。2003年7月，郑州卷烟厂与漯河卷烟厂合并，成立了拥有7000多名员工的郑州卷烟总厂，拥有世界先进水平的卷烟生产制造设备，总资产达到30.9亿元，年产70万箱，位列全国卷烟产销20强，销售收入26.3亿元。旗下拥有黄金叶系列、沙河系列、散花系列和彩蝶四大品牌，其中“黄金叶”、“沙河”为河南五大优势品牌之一。但是就是这样一个历史悠久黄金叶品牌却缺少深厚的文化内涵，使得品牌很难再有更为高远的突破，所以如何赋予品牌深远浓厚的文化内涵，并进行有效的传播和推广就成为郑烟品牌发展的重中之重。
黄金叶品牌具有深厚的历史沉淀，曾在七八十年代风靡全国，是河南烟草的象征，代表着最好品质的香烟品牌。在90年底中后期，郑烟依靠黄金叶品牌的带动，创造了年度实现利税高达10亿多元的好成绩。但是由于企业在后期疏于产品研发技术控制，市场思想观念落后，品牌管理意识薄弱，最终导致品牌维护不力，品牌美誉度和忠诚度逐渐降低，品牌消费群亦在不断流失。
面对河南烟草行业的普遍提价，省内外品牌的激烈竞争，郑烟总厂成立后在解决机构调整的同时，如何提升品牌形象，抢占市场资源，成为郑烟总厂迫在眉睫的重要工作。
赋予黄金叶深厚的文化内涵，挖掘品牌的巨大价值。我们都知道万宝路承载“美国开拓精神”、555承载“欧洲绅士精神”、七星承载“日本唯美精神”，那么黄金叶承载什么样的精神呢？河南是黄河文明的发源地，中原是中华民族的摇篮，黄河文明是华夏文明的象征，代表了自强不息的中华民族精神，博大精深，源远流长。郑烟地处中原腹地，历史悠久，企业文化中蕴含着自强不息、勇于拼搏、知难而上的黄河精神。品牌是文化的产物，黄金叶品牌当以深厚博大的黄河文化为内涵，定位为“黄河文明、历久弥新、天然本香、一脉相承”，确定“黄河厚载，金叶天成”为品牌传播诉求，“天然本香，一脉相承”为产品高品质传递信息，提升品牌形象，加强消费者认知。
黄金叶的品牌识别必须围绕“强”字做文章，不能迷失了品牌建设的基本目标，为品牌注入活力，尤其是品牌个性、品牌文化内涵，为作强黄金叶品牌奠定广阔长久的空间基因。品牌个性锁定大气、豪气、书生气与正气融为一体的中年的有文化底蕴与品味的爱国的民族主义的成功男性，尤其对黄河文明为代表的中国传统文化情有独钟。品牌文化与核心价值主张“黄河厚载，金叶天成。”以“黄河”为文化背景，以“黄河文明与文化”为底蕴，以“黄河精神”为依托，以“黄河水”为源泉，以“黄河人”为后盾，以“黄河魂”“黄河艺术”“黄河历史”等为载体，借助“黄河”这个博大精深、取之不尽、用之不绝的定位先卡位乃至抢位，然后通过行动最终占位，将“黄金叶”与“黄河”紧密挂接起来，只要提起“黄河”就联想到“黄金叶”。
塑造黄金叶品牌必须加强生产管理技术改革，产品质量精益求精。郑烟总厂今年投入7亿进行技术改革，多次开展“黄金叶”产品小样试验和工艺研究，逐步统一研发观念与模式，有效整合技术资源，保证新产品研发质量。在工艺配方方面，采用世界最先进，国内唯一的分组技术，聘请国家级高级配方师、调香师，科学精心调配；在原料控制方面，采用原生津巴布韦烟叶和高品质云南烟叶，经过天然洞穴亚恒温储藏，保证100％纯烟丝，不含薄片丝、膨化梗丝，并选用国际纯天然香精香料。总厂振兴要靠黄金叶品牌形象的塑造和提升，而黄金叶品牌形象的提升必须依靠优质产品拉动。产品质量、品牌形象、企业形象，每一个环节都是紧紧相扣，相辅相成的，上下联动，整体推进。
产品研发和品牌创新，冲击中高档市场。黄金叶品牌长期以来的“低价位”对品牌影响比较大，品牌美誉度和忠诚度较低，面对这种品牌现状，必须推出新产品，导入品牌新概念，加强品牌沟通和消费者互动才能有效提升品牌形象。为此，企业首先确定发展零售价100元/条的黄金叶大河之尊，作为中高档消费的效益牌号和提升品牌形象的中坚力量，这是提升总厂实力和黄金叶品牌形象的突破口，也是恢复黄金叶形象的关键产品。通过对郑州市场短短两个月的新品上市就达到了良好的市场效果，针对万名消费者调研信息反馈，黄金叶大河之尊得到普遍认可和接受，尝试购买率非常高，在郑州市场实现了8.7%市场占有率，终端商户的第一推荐率迅速提升到10%，整个新品上市非常成功。整合茗仕之风和五星嘴黄金叶，作为企业着眼未来的发展产品，挤占高档烟消费市场，而且产品已经得到很多高档香烟消费者的认可和推崇；另外开发研制零售价500元/条的新产品茗仕之风，打造河南品质最好、价值最高香烟品牌，作为企业乃至河南卷烟的形象产品，真正体现正气、大气和豪气的黄河文化内涵，以此来提升黄金叶和总厂的形象。
导入全新的市场理念，塑造黄金叶品牌形象。无论是国际香烟品牌还是国内知名香烟品牌，它们之所以快速发展无不得益于成功的市场化运作。工商分离的行业改革让郑烟更加清醒的认识到市场化运作的重要性，必须导入先进的市场化运作理念和模式，从坐商到行商到智商，重点加强渠道维护、终端开发和消费者沟通，三管齐下，全力打造黄金叶品牌形象。
郑烟总厂主动和商业公司充分沟通，配合商业公司做好商户盈利保障。举办工商联谊会和营销培训活动，提倡工商一家，主动配合商业公司的工作开展，取得充分的信任和支持，有效保障商户朋友货源渠道的快捷和通畅，同时严格控制市场统一价格，避免商户之间的不正当竞争，保障黄金叶品牌给广大商户朋友的切身利益，维护黄金叶品牌诚信正气的品牌形象。
加强企业和商户之间的信息沟通，开展整体化商户助销活动。终端商户是直接和消费者零距离沟通的平台，它们不但承载着产品的销售，而且也面对面向消费者宣传展示品牌形象的前沿阵地。郑烟总厂在上市期间推广颇具创意的“说就送”活动，改变商户对品牌的认知；开展终端品吸活动，拉动产品销售；推出“终端领跑”计划，以500家重点终端为起点，进行地毯式的扫街，从产品铺货、陈列、维护、促销和宣传等方面对终端进行生动化的形象包装，并配合终端领跑推出特色门面装潢和陈列专柜，最大限度利用终端的展示空间和销售活力，提升品牌形象，促进商户销售；狠抓有利品牌形象展示和产品销售提升的“三大”（大商超、大酒店、大型娱乐场所等）特通，整体化一分类推进；同时郑烟发动全厂职工和终端商户“结对子”交朋友，培养企业的友情铁杆商户，强化品牌美誉度。
传播是塑造和提升品牌形象的强力武器。黄金叶品牌曾经的辉煌以品质制胜，而今品牌新概念的导入必须基于品质进行品牌传播，面向消费者和终端商户进行宣传，强化品牌新感觉。新产品上市期间，我们在《郑州晚报》和《大河报》等报纸上投放系列软文宣传，并拟定了电视广告在河南卫视和经视等媒体的整体投放计划，进行高空宣传；在郑州市区主要干道投放了大量路牌广告，发动郑烟职工在万辆出租车上张贴宣传招贴，缔造黄金叶品牌流动宣传风景线，在几千家终端配送DM单页、海报、X展架等宣传物，进行中低空拉动；同时举行针对消费者的“超乎你想像”互动抽奖和刮卡品吸活动，紫荆山广场路演活动，以及拟定推出的消费者互动性活动，加强品牌和消费者之间的情感沟通。
市场永远是消费者的市场，一切产品研发都要以消费者需求为核心，一切品牌规划都必须围绕消费者心智展开，一切市场营销的最终目的也是让消费者购买产品。郑烟通过对黄金叶产品质量的提升，高中低三位一体的品牌传播，渠道和终端的深入开发和维护，留给广大消费者良好的品牌联想空间，强化了购买欲望，较为成功地塑造了黄金叶品牌新形象。
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（孟跃，上海联众智达营销咨询公司，曾任职金鹃国际广告营销咨询分公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）