调味品中小企业，小有小的活法
小有小的活法
□文/特约撰稿 陈小龙
2004年，来自行业相关机构的资料表明，中国调味品行业，经过20年的发展，已经成为一个拥有6000多家企业的竞争激烈的行业。
市场越来越大，越来越火，以前大家都看不起的调味品业，现在吸引的关注也是越来越多了。酱油是中国调味品中第一大产品，产量占据了调味品总量的一半之多，达600万吨以上，生产企业在2700家以上，多为中小企业。无论是“酿造酱油”还是新的酱油标准，甚至外资食品巨头的加入，都是调味品巨头得心应手抛出的流星锤，一步步挤压着中小调味品企业的生存空间。中小企业怎样在竞争中寻找自己的生存空间？可以说是近年来讨论得十分激烈的话题。
很显然，不管行业竞争多么激烈，不管行业中有多么强大的对手，都不可能将所有的中小企业消灭殆尽。那么，研究中小企业在这样的环境下的生存艺术，就变得非常重要。
描绘中国调味品行中小企业的生存状态，我们的目的是，在这样一个竞争激烈、对手林立的行业，他们的经验，显然对众多中小企业有着深远的借鉴意义。
独特成就经典
1997年，湖南加加酱油的老板误打误撞进入调味品行业。
进入到这样个行业，“加加”才发现，调味品行业已经拥挤不堪。要想在这个竞争激烈的行业站住脚跟，“加加经过不断摸索总结，发现强调自己的独特卖点，是一条成功之路，没几年功夫就成为华中地区著名的酱油品牌企业。
“加加”是怎么一步步突出众多大品牌的围追堵截，划就自己的版图的呢？
第一是不断宣传“一瓶能当两瓶用”的产品品质。其实这一点，很多广东酱油都能达到这一点，但是加加先宣传了，而且是第一个在中央电视台及全国地方台去宣传，在批发市场拉条幅，做店招，它成功了；
第二是瓶子。是独特的专利瓶，与众不同，厂家、经销商都可以卖高价。
第三是打香港牌。“加加”一向在媒全上宣传自己是香港加加酱油，其实“加加”与香港实在没有多少关系，“加加”的老板就是湖南以前的一位老师。不论怎么样，只要消费者相信，也算是成功的。
第四是促销力度大。调味品单品利润薄，主要靠销量，所以早些年各家基本没什么促销，但是“加加”动不动就搞二十送一的促销活动，效果相当好。
以上四点，成为“加加”最重要的营销思想。“加加”在市场上面实行排它性的经销商政策，经营加加不能再经营其它酱油，虽没完全实现，但是它一有机会就坚持，保证了经销商的某种专属，来巩固自己独特卖点带来的成果，对于一个发展中的企业来讲，是有很有利的。才几年的功夫，加加就成为华中地区的名牌产品。“加加”在酱油里面折腾出了名堂，又开始生产食用油，生产湖南人爱吃的槟榔。
与“加加”同在湖南的“红翻天”一举在众多的湖南辣椒酱中脱颖而出。小小一瓶200克的辣椒酱，能卖6元，卖得比肉还要贵，不仅国内销量好，还卖国外，它的主要卖点就是强调自己是手工剁辣椒调味品。和餐饮业息息相关，食客的口味是时时更新的，总会换换新的口味来调剂一下生活，只要自己的产品有新意思，就有做大的可能，前几年卖得红红火火的“阿香婆”牛肉酱、以及后来市场俏销的“陶华碧”老干妈辣椒酱都是首先在全国推广那种口味的调味品，所以，小的企业如果要在调味品市场有所作为的话，走产品特色的道路是一条合适的出路。
开发新产品抢占市场
广东中山有一家调味品厂名字叫做劲霸，主要是生产青芥辣，这个产品本是用于吃生鱼片等生吃食物，在调味品业来讲，是一个小产品。
青芥辣，一向是日本S&B把持市场，劲霸的这位老板也是很偶然做起了这个产品，由于以前只是进口货在市场上销售，所以价格非常高，这位老板介入之后，也保持较高的价位，但是比起进口货，已经是便宜很多了，自己的利润方面还是相当不错，有了这个产品打底，劲霸采取的策略就是瞄准日本S&B青芥辣的经销商和它销售好的市场，重点投入，来取代这个产品，同时，为了扩大销量，它还做了一些市场推广方面的工作，这个推广会实在厉害，以劲霸在云南昆明的推广为例：
劲霸不定期发请贴邀请昆明及各地州的批发商、各大酒店的主厨到昆明的一家星级酒店，开品尝订货会，在此期间，劲霸请这家酒店的大厨用劲霸青芥辣为主要调味品做菜，请大家品尝并提意见，这样做的效果是，厨师可以交流做菜心得，品评用“劲霸”做菜的优劣得失，销售人员则在吃喝玩乐中与各地批发商商量订货，现场订货还有奖品赠送，价格比较平时更优惠，招招打动人心。
劲霸还在大型批发市场通过做店招的形式，抢人眼球，笼络批发商，还煞有其事地宣称青芥辣第一品牌的概念，现在，劲霸真的要成为这个领域的第一品牌了，它现在通过这种“第一”的形象，来推它的果汁、鸡汁等高利润的产品，劲霸的全年销售额不足一个亿，但是它的日子可比那些年销五亿十亿的企业好过很多。
中国菜的菜系复杂，各种口味都有，所以你不一定要做酱油，也不一定要做鸡粉，选择一个其他人都没有做的或者做得不好的产品，你就能轻易确定你的江湖地位。像广合腐乳，就生产腐乳，产销量是北京王致和的两倍，成为全球最大的腐乳生产商；王守义十三香，就是生产一些干调产品，成为全国最大的纯天然调味品生产企业；这些企业就生产这么有限的产品，但是，市场一样可以做得很大，还有一些火锅调料、嫩肉粉等，市场容量也相当可观。
跟随策略的艺术
2000年，贵州陶华碧“老干妈” 风味豆豉成为中国最成功的调味品之一，当年，因为良好的市场反应，“老干妈”销售额达到历史的4548万元，到2003年，陶华碧的销售额直逼6亿元。
“老干妈”一火，全国一下子出来一大帮“老干妈”、“老干爹”。其中最为成功的就是湖南华越公司，他们生产的刘湘球“老干妈”，因为成功地搭上了“老干妈”的顺风车，在市场上攻城掠地。1998年，华越公司为刘湘球“老干妈”投入的广告费用就高达160万元。尽管最后，两家“老干妈”企业用长达3年半之久，在京城演绎了法院和国家商标局两出斗法大戏。但华越公司似乎是最大的赢家，因为在这场跟随中，企业得到了发展壮大。
在调味品领域里面，还有一些小厂，跟在海天、味事达的后面生产与这些名牌产品一模一样的东西，产品的名称、包装都弄得非常相似，或是做一点小小的改动，从无到有，也取得了一些好的战果。比较有意思的是一个叫做“味道仔”的小企业，瞄准业内大厂出产品，只要大厂生产什么，它马上就有货，而且它很善于听取经销商的意见，经销商让它生产什么，它就生产什么，业内有一个大牌厂家生在一种苹果醋，在河北卖得非常好，味道仔嗅觉灵敏，抓住机会，也卖了过去，大厂是不会有这么快的速度，这个产品红火了几年，就退市了，可是味道仔却抓住了发展的机会，进入和退出市场干净利落，小企业的优势发挥得淋漓尽致。
跟随策略也不可滥用，必须根据跟随目标的具体情况作出判断。“海天”酱油走的是专业市场，曾经有不少厂家有过跟随“海天”的企图，结果都铩羽而归。因为这个领域是专业消费领域，终端用户判断产品的质量不会受到其他因素的干扰。
如果一个公司没有足够的研发能力，质量无法保持“海天”酱油的水准，在价格上也没有竞争力，这时候，贸然跟随“海天”，无疑于选择自杀。
局部市场的秘密
进行局部市场开发时，必须避开强势品牌的重点市场，选择那些大品牌相对薄弱的地方来打。广东番禺有一家调味品小厂，选择了山东市场为自己的首攻市场。他们的想法很简单——山东的市场大，酱油用量多，无论如何自己的品牌都会有一定的销量。但是，市场竞争的惨烈程度，却大大超出了他们的想象。山东市场一直是老品牌“致美斋”的主市场，而调味品巨头“海天”也派重兵镇守，作为围剿“致美斋”的最后战场。在两大品牌的争夺中，这个小品牌酱油只有当炮灰的份。不到一年的时间，他们就以惨败收场。
业内最著名的厂家，也不能在每个市场上都获得相同的市场份额。中国人口味杂，需求层次大，所以每个产品都有它的生存空间，像“百味佳”鸡粉、“八味庄”酱油、“雄民”调味酱等业内的第三梯队，它们在全国只有部分市场卖得好。它们的销售是通过大品牌的带动实现的，它们在帮经销商赚取利润的同时，自己也获得发展。不少大品牌也一样是从这条路上走过来的，先把有限的人力、物力、财力集中攻打局部市场。这一行的全国各地经销商相互都非常熟悉，只要有一个做成功了，大家就会相互介绍。只要有活生生的赚钱样板在那里，其他市场上的经销商就会慕名而来。
东莞的百味佳，是一个民营企业，发现鸡精鸡粉市场成长很快，企业小，拍板也快，很快就上了这个项目，谁知在广东打不开销路，被逼北上找机会，终于在北京打开了市场，抓住机会，迅速把战果扩展到天津、河北，巩固了北方市场，企业度过了危险期，有了持续、快速的市场增长，有了一定的销量基础，企业就有钱再做扩张，走上了快车道，现在企业实力越来越强，再回过头来打华南市场，小企业，资金有限，把钱花在刀刃上，走活了局部，全局也就跟着胜利了。
抱团打天下
由于是小企业，抱团打天下，容易成功。好卖的不赚钱，赚钱的不好卖，是生意的规律，所以，根本不用怕大品牌如何厉害，只要你的价格定得恰到好处，经销商赚钱，销量是很大的，那些成熟的经销商，一边利用大品牌打通市场网络，再用这条网络走那些中小品牌的货，赚取较大的利润。每一个生意做得大的经销商，都会考虑这个方法。从南到北，没有一个大经销商不这样做，以一个大品牌来做掩护推一个中小牌子来赚钱，而中小调味品企业只要找到几家这样的经销商，生产车间就会满负荷运转了。全国市场那么大，只要你有心，总可以找到同你谈得来的经销商，通过他们的能力来实现你的成长。
近年来，一些经销商已经不满足于赚取代理的差价了，他们纷纷将触角伸到了生产领域，委托一些质量可靠的小厂来做OEM。这些边角生意，大品牌大公司是肯定不愿做的。而中小企业却可以通过这种方式赚取加工利润。只要产品过硬，加上周到的服务，光做这些有实力的经销商的OEM，你就可以把生意做得很大，只要产量上去，成本下来，你是一样可以赚到笑的。
要成为成功者，就必须和成功者在一起，这是恒久不变的真理。许多企业就是因为追随大企业而走上成功之路的，如做肯德基的供应商，如做宝洁的物流运营商，调味品这一行也不乏成功的先例。
中小调味品企业可以说是生于创新，活于坚持。只要认真去思考人们口味的变化，时刻保持警惕，及时发现新趋势，在市场竞争中灵活应变，就一定能拥有一席之地。
原载：《商界》杂志2004年第8期
作者陈小龙，实战派营销人，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），历任省级主管、区域经理、销售经理，现任某跨国食品公司大区区域经理(Regional Manager)。在《销售与市场》《商界》《中国经营报》等财经杂志有多篇文章发表，长于销售管理，营销诊断，销售培训，经销商管理，团队建设。电子邮件：[email protected]，欢迎读者与其讨论。