定位，从同质化的考研培训市场中杀出一条血路——文都与文登的营销对策
一.诱人的蛋糕：
740)this.width=740" align=right border=undefined> 从下图可以看出， 2004年报考人数达到94.5136万人，据我们调查，绝大部分考生有至少上一个辅导班的意向，平均起来大约500元，据此推算2004年考研市场将近有5亿元的市场容量。从图上趋势来看，1995年到2000年考研报考人数每年增长超过5.3万,而2001年到2004年考研报考人数每年增长将近16万，这个市场还会急速扩大，将成为中国最具潜力的市场之一。
近几年来考研人数增长图
二、共同的难题
教育培训作为服务产业，具有无形性、不可保存性、互动性等特点，这些特点使得文都、文登这类考研培训机构提供的无形产品比有形产品的营销更困难。
第一，无形性：无形产品与有形产品相比，一般很难用大小、成分、数量表示。服务是一个过程，如教育培训、理发等，事前很难直接评价，事后也不易退货。因此，顾客在购买服务产品时，一般感觉风险很大。他们一般通过以下途径来消除风险：搜寻以往在此的消费经历；通过广告获得公司的知名度、实力等；向亲戚、朋友、同事打听。那对于教育培训如何利用以上途径开展营销来提供给消费者一个值得信赖的承诺呢？
1. 将顾客对无形产品的评价转移到有形产品的评价上。顾客一般通过对教育培训机构的硬件设施来推测其教学的质量。因此，培训机构应提供宽敞的教室、先进的多媒体教学设备，营造良好的校园环境，将消费者的注意力转移到有形产品的评价上，在培训前就给顾客良好的第一印象，一旦顾客能将预前评价转换成心理定势，就会影响到以后的评价，从而提高满意度。
2. 致力于沟通。考生在选择培训学校时，一般看学校的名气和名师。首先，选好名师作广告非常重要，名师要出自名校，要与考研有关的背景如参加考研的阅卷、出版相关考研方面的书籍等。其次，加强公共关系营销，树立企业良好的口碑。培训机构可通过公益讲座，如在各个高校邀请去年参加本培训机构取得优异成绩的学生做考研经验交流会，提高本培训机构知名度和美誉度。
第二，不可保存性。由于季节性的需求不平衡，加上服务产品的不可保存性，会造成很大的浪费。考研培训在淡季（主要指2、3、4、5月）报名人数少，教师、人员和设施有很大的闲置成本。而在暑期和考试前两个月人一般要多一些，教师和教室相对紧张。那么，如何平衡淡旺季的需求平衡呢？首先，通过捆绑销售来增加淡季的购买。如可将数学的基础知识、专题复习、临考冲刺三轮复习结合起来出售，把基础知识放在淡季上课。广告的重点放在说服教育消费者接受这种三轮复习法，并制定一个有吸引力的价格来争取消费者在淡季上课。其次，对市场进行再细分，在淡季可开设一些特色班来增加吸引力，如为一些基础差的考生量身定做一些课程，为一些有经济条件的考生提供小班上课等，来增加淡季的销售。在旺季的时候，可开发多种授课方式，如网上授课，远程同步传输，也可在旺季聘请一些兼职名师。
第三，互动性。在传递服务的过程中，顾客和服务人员都将作为产品的一部分参与服务的提供过程。顾客在服务过程中获得的满意程度，除了工作人员的服务技能外，还取决于顾 客的参与程度。作为考研辅导课，需要老师和学生在教与学上的互动。首先，教育培训机构要把好的第一道关就是老师的选择，应选择那些上课有特色，能吸引学生，并帮助提高考生兴趣和成绩的老师，不一定要名师，考研机构可以自己建立后备人才库，对老师进行培训，造就出更多受考生欢迎的名师。第二，在考生参加正式培训前，可先让老师和学生进行沟通，相互了解，各自调整，适应对方，以便在上课时形成默契，鼓励学生通过多种方式（如网上在线交流）与学生进行互动。
三.定位，不是什么都做
考研市场同质化现象严重，大多培训机构不管自己的能力和实力，也不考虑自己的品牌在顾客心目中的地位，什么样的考研科目都做，造成资源分散，原本好的科目品牌由于缺乏足够的资源投入而逐渐被侵蚀；同时由于各培训机构缺乏战略的差异性，价格战也逐渐升温。针对以上情况，以文都与文灯为例，做以下定位分析对策：
领导者营销策略:文都作为中国考研第一品牌,要维护其市场领导地位，有效防止竞争者侵入，首先需进行内部品牌整合。文都在数学、英语、政治、法硕以及西医综合上品牌影响力各不相同，文都所要做的是把弱势科目做强，然后把各科品牌进行整合统一到文都大品牌上去，提高文都大品牌的竞争力，为将来文都品牌的延伸埋下伏笔，防止单纯以名师做为品牌竞争力带来的风险，构建另一个竞争优势。第二，走兼并联合之路。将市场上在某一地区或某一科目上有一定口碑的培训机构纳入旗下，做强做大，提高覆盖面和影响力。第三，使用外交手段。作为市场领导者，向竞争者或潜在竞争者传递必要的信息，对侵入者作出反击的承诺。
挑战者营销战略：文登相对于文都来说，实力较弱。如果说文都作为考研第一品牌，提供考研的整套方案。文登可将市场细分，定位于中国数学考研第一品牌，走目标聚集化战略，集中力量做好一件事，从侧翼进攻文都。这种定位的主要弊端是把鸡蛋放在一个篮子里，风险很大。如何防止其它竞争者侵蚀数学培训这一块呢？第一，适当提高价格。通过陈文灯的名人效应和市场认可度，可将其塑造成优质优价的高端品牌形象，以区别于市场上形形色色低价的培训机构。第二，量身定做，为不同顾客提供更多样的服务。将目标顾客分为社会考生和在校考生，对社会考生提供更加灵活的上课时间和授课方式，调解学习和工作时间以及精力方面的冲突。为顾客提供更多样的服务就等于把篮子里放更多的鸡蛋，把空间塞满，量身定做，使培训服务更加富有弹性，就好比在鸡蛋之间放上海绵，然后罩起来，这样鸡蛋的风险就很小了。
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文都与文登的比较
沟通策略 提炼各科品牌的核心价值来宣传文都大品牌，提高美誉度 通过宣传陈文灯个人将其塑造成数学考研第一人的形象来建立数学品牌的忠诚度
四．不同方式，同一声音
策略为战略提供一致的行动，服务于战略。文都与文登属于服务业，都需解决由服务业的三个特点引申出来的策略问题，但由于文都与文登在战略定位上的不同，因此，两者在具体的执行上会有所差异。文都主要是做文都大品牌，而不是做单科的品牌，需从各科中提炼一个对目标顾客有说服力和吸引力的共同的核心价值，然后把核心价值同定价、内部营销、服务承诺结合起来进行整合营销传播，给受众一个和谐统一的文都大品牌形象。如果说文都在整体实力上在顾客的心目中占第一的话，那么文登要想在顾客心目中占据一个有利的位置，需研究文登在顾客心目中的形象，据我们调查，在考生心中文登有个陈文灯老师，陈文灯老师就等于数学，也就是说文登等于数学，如果文登想改变自己在顾客心中的形象，将付出很大的代价。因此，文登应顺水推舟，直接做数学这一块，通过内部营销和外部沟通进行整合营销传播。首先，传播的重点应放在对陈文登老师的全面广告宣传上，除了宣传其个人在考研培训上的权威外，还可将其讲课的风采、甚至个人的生活细节创作成广告画面将陈老师塑造成一个不但在考研培训上深有造诣而且和蔼可亲的形象，深入考生的情感中，成为在考生心目中的数学考研第一人，与文登做中国数学考研第一品牌的定位遥相呼应。其次，提供更多的薪酬和关怀，将名师独占，而不是和其他机构共用，名师是一项稀缺资源，需好好照看，进一步构建品牌的防护网。
（作者章志高，中南财经政法大学市场营销系，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）