定位革命 (一)
今天，广告已进入了一个全新的纪元 – 品牌的成功，创意已不再是唯一的关键。60年代的营销进化，为70年代以后的世界，带来了更严峻的挑战。现今的市场环境，广告已不再像过去那般，砸下去就有声响，因为市场上有太多的产品、太多的公司、以及无以数计的传播“噪音”;为了能在信息爆炸的社会里脱颖而出，你就必须仔细地掂量着自己的、竞争者的优势与弱势，在潜在顾客心中，找出一个适当的位置。
广告已进入了一个以策略挂帅的新时代。
两篇广告分割了新、旧时代
如果你要追溯广告新、旧时代的分界点，正确日期应该是在1971年4月7日，星期三，当天的美国纽约时报，出现了一篇全页广告，事实上，这篇广告并未在当地广告界造成太大的震撼。毕竟，一个产业的潮流突然改变方向，不见得都会浮现较明显的征兆，有时候，还得靠过去的历史轨迹，才可能去判断即将发生之事。
这则广告出自于大名鼎鼎的广告大师 – 大卫.奥格威(David Ogilvy)之手笔，绝非巧合，它正是新、旧广告时代的分水岭。奥格威在这篇广告中，发表了三十八点“广告创造销售”的看法，一开始他就指出:「成功的广告活动，大半要靠如何为产品定位，而非你如何为客户撰写广告」，他亦认为:「定位是最重要的营销决策」。
定位革命的号角就从这里吹响。
五天后，纽约时报和广告时代杂志出现了另一则广告，由罗森菲德(Rosenfeld)、史罗威兹(Sirowitz)和劳森(Lawson)执笔撰文，明白的向世人宣告，广告业确实正在改变方向，同时列出广告公司四大创作原则，第一条即是:「正确的定位是创造销售的先决步骤」。
此后，「定位」及其概念，盛行于每一篇广告之中，亦时常被人们挂在嘴上谈论着。每一期的“广告时代杂志”，几乎没有不提到「定位」这两个字。尽管「定位」已渗透到纽约麦迪逊大道的每家广告公司，但定位概念刚起步时，也是一路坎坷。
「定位」鼻祖杰克和艾尔早在1969年6月号的“产业行销杂志”，发表了一篇文章 – “现代me-too市场的定位游戏” – 文中根据他俩的定位原则，大胆地指名、预测了几个未来的营销走向，后来证实准确无误。就拿RCA(美国广播公司)介入个人计算机市场来说，他俩预言:「今后，没有一家公司能撼动IBM所建立起来的定位」。
当年，两位大师的预言，难免招来一些冷眼:「谁说身价数百亿美元的强势企业，想玩计算机玩不起来」？有钱就玩得起来吗？没那么单纯，不仅是RCA，就连财大气粗的通用电器，照样得在IBM脚下俯首称臣。随后，他俩又在同一本杂志上，再度向世人阐扬定位概念，强调RCA和通用电器就是没搞懂定位是啥玩意儿，才会弄的一鼻子灰，弃甲而逃。
关键就在于“追得上”或“追不上”第一品牌，其实，要追上领导品牌并非不可能，他俩的定位规则告诉大家，这是完全可能的事，只要你有办法让品牌进入顾客的脑子里。
通用电器和RCA后来发现，广告的功效已不再像以前那么神奇，因为现今的社会就像传播丛林一样，到处充斥着过度的噪音干扰。当时美国的广告约占每人每年总消费额的100美元，没人会怀疑广告主的财力是否无力支撑，但问题并不在此，而在于消费者心中是否有能力承受。
每天，都有成千上万的讯息，争着挤进潜在顾客的脑中占据一角。广告战争就在人们15公分大小的脑袋里开打，枪林弹雨，你根本无处躲藏，而且还不能出任何差错。新的营销游戏证实，在过去的时代，企业只要花钱打广告，十之八九都能成功，这就是为什么一个成熟、稳健的公司如必治妥，会不惜花费巨额预算，不断地推出me-too产品进入市场，和竞争对手抢食大饼的主因。
现在就让我们来回顾一下近代的传播历史，当不难发现为什么许多公司，进入新的定位革命时代之后屡遭瓶颈。
50年代是“产品导向”的时代
广告于50年代期间是 “产品导向”的时代，公司只要有能力制造产品，再花些推广费用，即能水到渠成。广告人仅需将焦点摆在产品特性和顾客利益上，多半都能造成销售效果，这就是罗畲.瑞福斯所倡导的「独特销售主张」(Unique Selling Proposition)理论的应用。到了50年代末，科技进步神速，使得业者发展USP愈来愈困难，导致“me-too”产品在市场上泛滥成灾。任何产品都有可能一夜之间被大量拷贝，而且还声称比你的更管用。
竞争愈演愈烈，大家绞尽脑汁也搞不出什么大名堂来，因而有些产品经理便毫无愧色的说:「你不晓得，去年我们已没什么可诉求的，只能将一些新的、改善过的东西放进包装里，今年，研发人员虽提出了不错的产品改善方案，但我们还是不知道该说些什么」。
60年代是“形象”称王的时代
60年代，广告正式进入以“形象”为导向的年代。成功的公司突然发现，销售产品时，品牌声誉或“形象”似乎要比任何的产品特性来得重要许多。“形象时代”最具影响力的人物，首推广告大师大卫.奥格威，他在一次演讲中曾指出:「每篇广告都是对品牌形象的长期投资」。从他手中亦创造出许多杰出的品牌形象，如: 哈奇威衬衫、劳斯莱思汽车、 丘比斯饮料(Schweppes)。正如“me-too”产品扼杀了产品导向时代一样，“me-too”品牌亦阻绝了形象导向时代的延续，特别是当一家公司试着为自己建立品牌形象时，却被高分贝噪音所干扰，致使成功者寥寥无几，且成功者多半是以产品科技取胜，而非广告。
这种情况持续到60年代中期，可以说是“大卫.奥格威”的营销时代，一点也不为过。
似乎每人都沐浴在“形象时代”的水池里，鲜少出现失败的广告。此时，大家的观念是，只要公司有钱、再加上聪明的广告人，任何的营销计划都能马到成功。尽管如此，海滩上仍难免会冲上来一些破败的碎片，如: 杜邦的柯法姆“人造皮革”(Du Pont’s Corfam)、嘉伯林杰“减肥淡啤酒”(Gablinger’s Beer)、汉迪.安狄“全功能清洁剂”(Handy Andy cleaner)、路克杂志(Look magazine)…等。
市场不可能静止不动，广告更不可能一成不变。今天，除了“产品特性”和“品牌形象”之外， 我们已跨入了必须在潜在顾客心中，为品牌创造适当位置的“定位革命时代”。
70年代以后是风定位革命的时代
过去在4A大型广告公司高高在上的撰文和创意大老们，看到近年来成功的广告案例，个个跌破眼镜……………..。
以啤酒广告来说，过去的撰文是死命地贴近产品找寻创意来源，于是就产生了“真正的生啤”、“冷泉酿造的生啤”、“萃取第一道麦汁的啤酒”….等作品。进入定位时代后，广告人开始采用不同的方式，制作有效的啤酒广告。例如: “顶级的麦格黑啤酒(Michelob Classic)” – 即是将品牌定位为第一支美国人制造的顶级啤酒。又如: 夏佛啤酒(Shaefer)的“喝完再来一瓶”，将诉求直接定位在重级饮用者。
当旧时代的撰文人员看到德国进口的贝克啤酒(Beck’s)广告时，恐怕会嗤之以鼻的说:「这也算是广告吗」？
贝克初入美国市场时，面临势头强劲的、同是来自德国的竞争对手 – 劳恩伯啤酒，贝克仿前人“艾维斯租车”之法，走迂回攻击策略，将劳恩伯定位成:
「你已尝过美国最好的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧」!
“老招新用”出奇的成功，因为消费者相信劳恩伯啤酒并非真正最好的德国啤酒。
拉佛(Raphael)餐前酒亦是成功的案例。广告layout明显地表现出瓶标「法国制造 – 拉佛葡萄酒」(进口品牌)，旁边则衬托出竞争对手的瓶标「美国制造 – 都伯尼特葡萄酒(Dubonnet)」(在美国生产的法国品牌)，大标题强调:
「你可少花一块钱，即能享受真正法国进口的餐前好酒」。
这则广告打出去后，着实让消费者大吃一惊，原来过去常饮用的都伯尼特，是在美国生产装瓶的，于是纷纷倒向拉佛葡萄酒的怀抱里。
还有，七喜汽水在营销史上写下辉煌一页的“非可乐”定位，大家应该都不陌生。
这些脍炙人口的定位，都有一些共通点: 不特别强调产品特性、顾客利益和品牌形象，但都成为当今营销史上的定位极品。
其实，定位早已不是什么新理论，它之所以历久弥新，是因为我们给了它更广阔的定义。过去，广告主将创意焦点运用在产品上，显得过于狭义。现在，定位则广义的透过广告创意“将产品植入消费者脑中”。换句话说，今天成功的广告主是利用广告强化产品定位，而非用来沟通产品利益或特性。
将定位概念应用在包装产品市场，我们称之为“产品定位”，也可以这么说，它涵盖了产品型态、包装、尺寸大小、颜色、成份、价格…等，更重要的，还必须同时和竞争者做一番比较。
宝洁(Procter & Gamble)旗下的品牌，为了迎战众强敌，发展出一套别出心裁的定位创意: “汰渍洗衣粉洁白你的衣服”、“吉儿漂白剂(Cheer)让你洁白的衣服更白”、“鲍德洗衣剂(Bold)让衣服更亮丽”。宝洁各个品牌每年的广告表现也许会有些许改变，但总离不开它的核心定位。
定位概念最大的突破是在广告制作之前，业者开始认真思考，或许定位并不是客户的主观意识所能主宰的; 而广告本身，却是客观的，因此，定位不是产品本身内部的主观因素，而是产品以外的客观因素。
福特汽车艾德梭(Edsel)新车上市，即是典型的失败案例，消费者不但弄不清楚它的诉求焦点，更在业界引来了一阵冷讽热嘲。问题就出在福特内部人员强烈的主观意识作祟，艾德梭正好成为“内部定位”下的美丽祭品，被用来填补福特(Ford)、水星(Mercury)和林肯(Lincoln)三款车系的缝隙。好策略像是扎实的梁柱支撑着大屋，差劲的策略则华而不实，随时都有倒塌之虞。换言之，艾德梭这款车系，缺乏的是一个客观的定位，硬将它塞进已过度拥挤的中价位类别区块里。
如果艾德梭被贴上高性能、双门跑车的标签，再赋予适切的品牌名称，恐怕还不致于招惹来风言风语，或许还能在竞争者都还未介入的市场区块里打下一片天，结局应不致如此悲惨。
消费者脑中有个记忆库
欲了解广告主的意图，最好先贴近所有的广告计划，仔细钻研目标顾客的“人脑”，它像个记忆库，是接收、保留每一笔信息的入口或“位置”，容量则如计算机，奇大无比; 但两者间最大的不同是，只要你输入信息，计算机一律照单全收，“人脑”则是选择性吸收、储存。今天，在传播过度拥挤的社会里，“人脑”是扫瞄、拒绝垃圾信息的守护神。
通常，“人脑”只接受跟过去的知识和经验相关的新讯息，其余无用的信息则被过滤掉了。例如: 在电视上看到“永和豆浆=汉堡”的广告，你必定难以接受，因为汉堡在你脑袋里的位置，已被麦当劳所填满。换个角度说，同样是卖汉堡的竞争者，如果想在消费者脑中，找到一块适当的位置，它的诉求就必须跟麦当劳所占的位置相关。
今天，不管是广告人也好，营销人也好，大家最常犯的毛病，就是未把竞争者的位置搞清楚，就将自己的产品放进真空管里大打广告，结果是诉求讯息始终进不了消费者的大脑。
“人脑”是想法、点子的容器，但并非所有的信息均来者不拒。
国家注册商标管理局里头的计算机档案里，放着数十万笔已注册过的商标或名称，此外，尚未注册过的商标你算也算不完。据估计，消费者脑中每年所接收的广告讯息不下于50万笔，在传播重度轰炸之后，所阅读的文字不超过25,000~50,000字，所接收的口语字词仅达五分之一。
哈佛大学心理学家乔治.米勒(George Miller)指出: “人脑平均每次所能处里的事物不超过七件”。换言之，如果你请消费者在具有高度兴趣的产品类别中，说出他们所能记起的品牌名称，最多只能说出七家，也就是说，第八家品牌将被排除于记忆库之外。在低度兴趣的产品类别中，也仅能记起1~2个品牌。看来，只有市场老大、老二才有机会出头，其余的也只能靠边站了。
如果你把所有的产品类别集中起来，算算总共有多少品牌，相信算疯了也算不完。1964年，美国只有七家软性饮料品牌在电视上打广告，今天，已超过二十家以上。
消费者不是傻瓜，为了打理如此混乱的品牌信息，他们正在简化接收过程。
当有人问及你的族谱排序时，你的表现可能像无头苍蝇般地，东扯一个，西拉一个，说不出个所以然来。这意味着什么？这表示，在传播过度拥挤、混乱的世界里，无论是人、对象，或是品牌，都需要一个更简化、便利的方法，让人们记忆或储存外来的信息。例如: 电影分级、餐厅分档次、公司和军队也要分部门与阶级; 也许未来你也会把这套排序系统，应用到政治人物的问政表现上。
消费者脑中还有把阶梯
同样地，消费者简化接收过程的方法，是将产品和品牌放进脑子里排序。就像一系列的阶梯，一阶一个品牌名称，每把不同的梯子，又代表着不同的产品类别，有些梯子是多阶的，有些则仅有少数几阶。广告主想增加品牌偏好度，即必须按阶爬上梯子，如果品牌没有很强的立足点或定位策略，攀上梯子的机会微乎其微。
如果是新产品类别上市又如何呢？很简单，你必须另外打造一把全新的梯子，但要爬上去并不容易，特别是新产品类别的定位，如不是冲着老产品类别而来，要让消费者直接产生联想，根本不可能，因为消费者的脑袋里已无空间容纳新的、不同的东西，除非你的新产品跟老产品相关。这就是为什么推出全新产品时，最好能告诉消费者，你跟老产品有何不同，而不是告诉消费者，你是如何的空前绝后。
人类第一辆汽车问世时，大家称它为: “没有马匹的车厢”。这个名称看似无奇，却是个伟大的定位概念，被延伸到现代任何一种型式的交通工具。如果大家记忆犹新的话，应该都记得 “洗发、润发双效合一”、“维他命加汽水 – 维大力汽水”，均是在老产品类别的框架下，衍生出来的新定位概念。
未赋予定位元素的品牌，到最后往往是无疾而终的结局。早期的黑松汽水引领台湾饮料界风骚，达数十年之久，可口和百事闯进市场后的今天呢？它已慢慢地在人们的记忆中消失了，为什么？因为，除了“黑松汽水”这块老招牌之外，我们看不出来它的定位创意何在。(未完待续)
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（作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）
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