分析：新品上市，为何以卵击石
背景：
D企业是一家经营农畜产品的高科技公司，其主打产品强化鸡蛋，由于创行业之先，在鸡的喂养饲料中添加了钙、硒等营养成份，使大量活化的钙、硒等直接附着于蛋体内，营养保健功能突显。这一创新产品在九十年代初期，得到了市场的青睐，订单如潮，产品很快覆盖了辽南地区。但随着市场跟进者的快速涌入，D企业的利润日趋见薄。
尝到了产品创新甜头的D企业，认识到了差异性产品的优势：竞争少，利润高。所以一段时间以来，创新竟成了D企业每个员工的口头禅。
《食品报》上的一篇《农蓄产品深加工，市场前景广阔》的文章，旁征博引，勾画出禽蛋类深加工产品在诸多行业领域的美妙前景，其中在饮料行业更是大有可为。这让D企业认为市场机遇的又一次垂青，自有原材料上的优势，主打产品又获得了国家绿色食品标志，市场进入成本优势明显。经过高层会议的反复讨论决定，D企业高薪聘请技术人员，开发了出了鸡蛋提取液。
鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料，应用连续三次生物工程技术和现代食品工艺，具备五大营养要素，含量和配比更加完善，其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍，同时还具有牛奶 所不具备的对从体有利的微量元素。科技含量之高是牛奶所无法替代的。在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”在大量检测数据和专家的肯定面前，D企业顾及前车之鉴，申报专利，筑好壁垒，欲在乳业领域干出些明堂。
挟鸡蛋提取液高科技生物技术优势的新产品，被整个公司寄予厚望。但D企业也十分清楚自己的实力。公司对介入行业经营运作并不十分了解，其次为新产品生产所需投入的设备造价昂贵，再者，没有精通乳业市场渠道的人才。其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入。这让D企业陷入两难境地，如果设备投入巨大，必将影响市场运作，如果采纳做OEM的建议，产品配方又暴露无疑。再三权衡，D企业终于决定上设备自行生产，因为在诚信普遍缺失的市场环境，这样做应该是无后顾之忧的。况且一旦市场运作不佳，上百万元的设备又可以抵押贷款，另作图谋。
以卵击石，遭遇重创
尽管新产品开发周期过于漫长，D企业仍不失稳健风格。为确保上市的成功，把损失降到最低点，D企业凭借着深厚的政府关系，在区域市场的一个区的几家小学做起了学生奶市场。由于学生奶市场的过分拥挤，D企业的产品只在几家小学中的几个年级销售。企业的高价策略，也因为学生奶市场对价格敏感的特性，而无法实施。
借学生奶市场D企业的产品口味测试开展的异常顺利。毕竟，对一个新产品来讲，口味是重复购买的依据。除口味偏腥外，其它测试项目均获得了良好的评价。在主要的消费者面前，能得到这样的评价已属不易。要知道少年儿童对食品味道的敏感性要强于成人的多少倍，这让D企业兴奋不已。口味偏腥，并非技术上的难题，在工艺上，加入适当的牛奶便得到解决。
在渠道策略上，D企业稳扎稳打，自己做区域市场，铺货超市，零售店等终端，让利于商家，待区域市场成功后，再在省内招商。由于D企业的务实措施，使新产品短时间内，实现了快速铺贷。
一则《饮品界的奇迹》的整版广告，吹响了新产品上市的号角。广告诉求采用对比的方式，放大牛奶的瑕疵，如个别营养成份偏低，部分人群饮用后出现腹痛等乳糖不适症。其中牛奶中的酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌梗死等心脑血管的杀手，而鸡蛋提取液恰恰克服了以上种种缺欠等等。同时，新产品还弥补了牛奶所不具备的微量元素，进一步证明新产品的奇迹。最后用“全价营养，更加健康”来宣告一个具有划时代意义的新产品的诞生。
广告中，D企业的产品代言人也闪亮登场，为了能更多地取悦乳制品购买的主力军——中年女性，D企业选择了同是家乡人的知名影星，要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲，曾经是同龄女性们谈论的焦点，年轻时的偶像。代言人对产品褒奖有加，对产品功能做出明确的佐证。
靠明星效应的广告，引起了目标消费者的广泛关注，可是并没有形成强烈的市场拉力，太多的专业技术用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶的信任，却恰恰错失了消费者对“全价营养，更加健康”深刻领悟。
在终端，以“蛋白奶”“蛋奶”“营养液”命名的高中低档产品，配以不同克重的包装，全面满足不同层面的消费者。D企业的用意十分明显，就是在卖场中对牛奶 进行全方位阻击。“蛋白奶”以利乐装形式出现，代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位，其它产品也秉承了其主打颜色，在终端呈现了一片金灿灿的海洋。
免费试饮，派发的DM，让大量消费者在新产品前驻足围观，促销人员生动的语言终于让消费者明白了新产品的功能，而促销人员概括性的一句：“营养成份全面超过牛奶”，竞招致某些过激消费者“胡扯”的质疑。DM上诉求与报纸广告保持了统一，但营养专家们的专业分析，还是让消费者半信半疑。
在价格策略上，本以为技术上的突破带来的产品功能优势，会得到市场高价位的回报。利乐装蛋白奶高出竞品一元之多，“蛋奶”“营养液”也高出同等竞品三四毛钱，新产品在功能上无法得到认同甚至猜疑时，价格策略就显得高处不胜寒了。在以女性为购买主力的消费者面前不要说几毛钱，就是几分钱也会让她们吝啬起来。消费者的一句：“鸡蛋多钱一斤”的话，更是切中要害。
热热闹闹的新品上市，虽然引起了广泛注目，但购买者却寥寥无几，在消费者的记忆中，只留了曾经有一个“鸡蛋奶”饮料的印象。
北方人素有冬季进补营养品的习惯，乳制品已成为商超的畅销品种，但是D企业的新产品却囤积不下，不少商家不愿错失良机，让企业想办法，更有甚者，直接撤下产品以牛奶取而代之。
转眼间，产品保质期已过已过，现金流已断，D企业新产品上市全线崩溃。
罪魁祸首，定位失当
表面看来，在竞争充分的市场上新产品入市以失败告终，与资金，行业经验及企业一招定天下的心理有关，从深层次上讲，市场上没有中庸之道，而更喜欢聚焦原则，那种即想上市成功，又想为自己留全后路的万全之策与中小企业无缘。这一点在D企业是否做OEM和购置设备自行生产上得到体现，自行生产造成资金不足、又没有应急的备选方案，使救市失去了基本前提，更何况，根本就没有这样的心理准备。与购置设备重视有形资源形成鲜明反差的是，D企业没有利用原有企业经营领域的优势资源，如：原企业产品的品牌，绿色食品标志等，使新产品上市失去了一个强大的背景依托。
除了上述不易改变的主客观原因外，D企业新品上市还与产品定位、营销策略失误等具体操作层面的可变原因有最直接关系。
1． 产品定位：彰显自己，别拿老大说事
在乳制品这个行业里，牛奶的翘楚地位无人可撼。这不仅仅是因为有营养专家的“最接近人类的一种营养丰富的食品”的赞誉，更有消费者近百年的认知历史。D企业挑起与牛奶分食市场的大旗，除了有权威检测的数据，营养专家的赞誉基础外，更是想拿牛奶这个老大说事，借老大的光芒照亮自己。一个刚刚出生具有如此强大功能优势的产品，能够有如此机会，这本身就说明产品的品质。发展是硬道理，科学也是硬道理。D企业就是在这样不断的揣测中为产品定下了基调。可是这样的横向比较只是纯技术上的比较，在比较的同时，D企业却忘了深入了解纵向消费者这个决定企业生存的上帝，科技上的突破，是科研单位的事，与消费者无关。即使有关，消费者也不是专家，不能妄想让消费者站在专家的角度，去看待事物。
说到底新产品所谓的“新”，让D企业一叶障目，幻想一步到位地满足消费者，而忽略消费者的认知过程。牛奶的瑕疵被无限放大，而实际上却是瑕不掩瑜。消费者表面的顽梗不化，实际是对牛奶刻骨铭心的认可，这就像有人在静悄悄的教室里大喊一声，以期引起注意一样，除了注目以外，恐怕还要引起一些抱怨。所以，D企业的新产品招致消费者“胡扯”的评价也不足为奇。
“铱星”电话纵然在手机遍天下的环境里，依旧殒落不误，对禽蛋开发还处在前瞻性环境里，D企业拿老大说事，落得以卵击石的下场也就理所当然，D企业在产品创新的路上走得太远。
2． 市场推广：别无选择的诉求
由于产品定位的刚性，D企业在广告诉求中别无选择地采用了理性告知，以理服人的方式。虽然D企业深知在乳制品消费者中有50%比例的中年女性，同样也深知她们容易接受“意见领袖”的影响，对专家证言的相信，并采用在区域市场颇有影响的同是家乡人的影视明星作产品形象代言人，但除了引起目标消费者的注目，在感觉上，新产品更像有美白或含维生素的果蔬型饮料，这种潜意识上的判别误差，对于没有细致研究消费者心理的D企业来讲是不容易觉察的。
乳制品消费是一种习惯性消费，这足以看出牛奶在消费者认知世界里的强势。从时间上来看，是人们每周都有一次的消费者行为。由于产品概念的深入人心，功能性诉求已变得毫无意义，消费者判别产品的质量标准已转向了口味和新鲜。口感纯正、奶味香浓，往往是消费者再次购买主要理由，由此产生品牌偏爱。随着消费者价值观取向的变化及产品的同质化，判别标准也随之转向了天然、绿色等诉求来提升品牌，建立品牌的忠诚度。蒙牛上市成功，就是这一过程的最好注释。
然而这样的规律，似乎对D企业不太适用，新产品作为行业挑战者的姿态，让D企业必须在功能属性上对消费者有个明确的说法，才能让人接受。所以层出不穷的术语、专家证言的引用，反到成了消费者了解产品的阻碍。为产品概念所提炼的“全价营养，更加健康”中的“全价”也因消费者不知所云，而没有选择能让她们或家人“更加健康”的产品。
3． 营销策略：患得患失 顾此失彼
如果说D企业在本来就不强大的资金面上，拿出大部分资金，购置设备，尚情有可原的话，那么学生奶市场的开拓则罪不可赦。为保证企业快速回笼资金而开拓的学生奶市场，本应在定价策略难以实施、售卖面积不是很大的情况下，马上撤离，D企业却还贪图小利，学生奶市场，一向被家长认为是企业与学校寻找名目，乱收费的范畴。在只有200万人口的区域市场，贪图小利的结果是，新产品甫一上市，便留下恶名。再看，学生奶市场产品价格与商超终端产品价格竞相差四毛钱之多，因实在无利润可言，不得在质量上缩水，竞引起了老师们的不满。学生奶市场对零售市场的影响，不可小视。
广告中D企业强调的鸡蛋提取液是生物技术，给人们留下了高科技的感觉。可是无论怎样的高科技，其提取液的原料——鸡蛋，却是百姓日常生活的盘中餐。可D企业没有进行量化的如350ml等于多少重量的鸡蛋，这样直观可信的价值转换。由此，消费者再自然不过的逻辑，就是“鸡蛋才多钱一斤”的说法，言下之意，新产品有暴利之嫌。
就竞品而言，产奶的奶牛与产蛋的鸡相比，谁贵谁贱？同样，这也是中年女性消费者的逻辑。既然如此，凭什么让她们花更多的钱，去喝每天都能吃到的鸡蛋中的营养呢？
4． 化敌为友，重头再来
在中国，像D企业这样新品上市失败的案例不胜枚举，新品上市失败竟占95%之多，大概成了企业的通病。套用营销人常说的一句话：没有不好的产品，只有不好营销。我们再回头审视D企业失败的过程，寻找可能存在的一线生机。
从新产品的属性出发，横向的竞品牛奶已经有近百年消费者认知历史，过于强大，不易对立定位；纵向的消费者深入研究发现：在东北一向就有在加热的牛奶里打入鸡蛋的吃法，D企业的新产品因为口味原因，实际上已经加入了牛奶，新产品为什么不顺势而为。由此，D企业的新产品完全可以乔装打扮，混入牛奶的行列，同消费者的心智一起，站在“牛奶概念”的平台上，振臂高呼“牛奶加鸡蛋，营养更全面”，牢牢踏在牛奶的肩膀上，比对手更能满足消费者的潜在需求。
新品上市，有时需要不仅仅是资金、经验、理智，更需要的是对消费者潜在需求的把握基础上的策略，对中小企业尤其如此。
但愿D企业的失败，能为D企业们提供些借鉴。
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（作者朱科，管理、营销顾问，在企业战略、管理、整合营销等方面有丰富的经验。曾受训于英国杜汉姆大学，普华永道教授、专家，致力于西方管理、营销理论在本土民营企业的运用，多家中小企业顾问。欢迎您与作者朱科探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）