分析：中型服装企业选择什么渠道进入市场
您好!
非常抱歉打搅您的宝贵时间,现在正在做一份一家中型服装公司登陆杭州市场的案子,计划庞杂,没有清晰思路,我只能选取目前最迫切的一问题请教您,就是"如何选取正确的营销渠道",用我们老板的话说是:"给服装公司的老总们讲讲用专卖店,连锁店的形式哪个好",对此我现在还不能从本质上予以分析,非常希望能够得到您的指教,万分感谢!
晏子：
你好听你口气，好象你自己就是咨询公司的呀。不过不要紧。我可以谈点看法供你参考：）
服装专卖店和连锁加盟店两种渠道模式各有各的好，也各有各的不好，关键看你自己怎么个条件，市场格局是什么样，什么样的组合你最能把握，并从长短期来看都能有助你的业务在该地区的发展。
总体上讲专卖店因为是自己做，品牌经营控制能力强，市场营销统一性强；但所有渠道投入都要企业自己掏钱，初期渠道建设投资会比较大。如果贵司资金能力足，并且具备相应的渠道和终端管理能力和队伍，并且对该地区市场营销有长期打算，则应该选择开专卖店。专卖店还有一个毛病是考核激励措施不到位或人员素质或管理能力低下，销售人员往往不把店铺当作自己的产业来经营，易形成市场不振， 反应慢效益差的尴尬局面。经营不好，反成了公司的一大心病和财务负担。
加盟店有它的好处。主要是整合该地市场上已有的渠道能力和销售资源（包括人力，财力，物力与码头好店面等，还有加盟者的智慧和专业销售经验等），借桥过河，不用自己太多资源投入，只管理出具连锁加盟管理办法即可。平地而起，振臂一呼，应者可观，在有限的时间内有机会马上拉起一支销售队伍，人多力量大，众人拾柴火焰高，只要连锁加盟计划具有吸引力，并且招商服务与经营指导到位，完全可以实现销售渠道资源整合，快速有效地启动并建设市场。但能否真正占领市场，尚需针对竞争对手采取进一步的竞争措施，需要分析观察。
连锁加盟好是好，但要有人响应，必须具备上面已经说过的一些基本条件。除此之外，连锁加盟存在着两种隐藏的渠道风险。第一种是最严重的，那就是加盟商叛变，当竞争对手的加盟总收益超过你或你的服务指导﹑客户维护﹑产品质量﹑公共关系﹑品牌声誉等出现问题的时候，这些曾经是革命的好盟友投敌或溃逃的可能性是现实存在的。第二种是加盟商不爱护你的品牌资产，不执行你的销售政策，只管他自己今天赚钱，经常擅自降价或乱打折，扰乱整个区域市场，给消费者造成迷惑，给品牌造成极坏的影响。
对于服装来说，加盟商还存在一种掺杂货或杂牌以赚取高额利润的风险。因此，发展连锁加盟店的商业利益前提是：公司能够给予足够的支持，加盟商能够享受到满意的利润空间。价格政策的合理设计和严格管理是其中重点。品牌管理更是一样。当然，刚刚开始发展连锁加盟时很难追求完美，但如果能从一开始就追求完美，那可能更具有战略眼光。人啊物啊都是这样，开好头是成功的一半，开不好头，有点烂了，以后再改再补，总归费力，而且需要较长时间去重新规范。
专卖店与连锁加盟的利弊分析大体上就这样。听你的意思，你们是一家中型企业，实力不小可能也不大，根据你提供的这点资料，我倒可以给你们提供一个分区域制度，核心区域采取直营模式建立旗舰店，其他广阔区域连锁加盟快速占领区域市场的两全其美的折衷考虑的好办法。
具体办法如下：
一， 根据杭州市的商圈和服装消费群体分布情况，将杭州市再细分为十至三十个小区域，以一个区域建设一家面店为标准来划分，拟定出全市的渠道建设开店计划；
二， 经过研讨，确定出一至三个核心区域，一般应该选择该地区最重要最具国辐射力的商业中心，由公司建立直营专卖店，其中至少一家标准形象店或旗舰店；这些店应该首先建设完和建设好；目的是使这些店成为招商活广告和品牌宣传主阵地；也是培训和人才输出的最佳地点；
三， 将已建设好的旗舰店作为招商的锐利武器，现身说法，启动杭州市其他小区域的连锁加盟招商工作；制作出精美的招商服务手册和连锁加盟合同及连锁加盟店经营管理手册是这一时期的工作重点；实际招商活动只是这些东西的美好延续，而且所有这一系列活动都应该事先精心策划，严防起动了准备工作还没有做完；
四， 根据公司实力和招商进度，于一两年内，也可考虑将已经经营得风生水起的旗舰店也以经营权转让的方式转让给优秀的加盟商经营；但我个人的专业建议则是反对这样做；原因是公司在每一个区域市场都必须有自己真正的可靠的根据地，作用除了以上所说多点之外，还有：市场信息的真实来源；公司发生风险时的最后堡垒；公司新产品的试验地；对竞争对手的必要的强势遏制力量；
五， 营销管理部门的组织结构就不用多说了。
时间关系，就不多说了。以上内容，希望对你和你的服装老板们有所启发。我个人始终认为：营销的诀窍在于---恰恰没有一双每个人都个企业都可以穿着舒服极了的魔法鞋子，但适合自己的鞋子，总归还是能够做出来的，关键是适用，不要管它好不好看，也不要太在意他人怎么看。另外，企业发展的时间﹑情势不同，象人一样，鞋子也要改变。我记得我小时候穿的是土衣裳解放鞋，现在已经总是人模狗样，西装革履啦。
祝好。度过一个温暖赚钱的好冬天。
（作者郑文斌，工商管理博士。郑文斌企业经营管理研究中心首席专家。研究领域为企业发展战略，企业文化，CIS系统，品牌定位及品牌经营，管理沟通专家。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，EMAIL：[email protected]）
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