分众 做最短的媒体传播路线
“我知道有一半的广告费被浪费了，但问题是我不知道哪一半被浪费了”。这是对现代广告业非常经典的绝妙总结。从对受众感觉影响效果的角度讲，由于传统的行销理念定位于大众传播，加上信息垃圾过剩，导致受众从信息接受到行动产生的路线过长。而异军突起的分众行销倡导新传播理念，在生活形态多元化时代要在合适的媒体、向合适的人群强迫性的传播适合他们的产品信息。
分众传媒的定位就是依托商务楼宇广告联播网，在高消费人群最集中的地方传播高消费的产品信息，实现从信息传达、信息接收到产生购买行为的最短距离。
大众时代的传播讲究的是量，就好象九十年代伊拉克战争称为沙漠风暴，依赖于大众媒体铺天盖地的轰炸，覆盖打击的广度是核心，因此最重要的指标是对大众的到达率、覆盖率。而分众传播的定位是精确和深度，就好象新世纪的伊拉克战争叫做斩首行动，目标直指核心，不殃及无辜的人，更不浪费无效的弹药。要将预算密集到一个重度消费的对象群，从而与其达成持续的、有效的、深入的沟通与互动。
报纸、电视、路牌等大众媒体是目前被普遍选择的传播方式，可以覆盖大多数的媒体受众。但由于生活形态的多元化，大众媒体在一些特殊消费群体上产生了覆盖力不足、传播效果减弱的情况。而且媒体整合原理也要求选择媒体不要只贪大，更要求目标的准和效果的狠。分众传媒选择了在中高档办公楼宇向中高档消费者传播中高档消费品的业务模式，意于补充传统大众传媒的缺憾与不足。
据分众传媒控股公司-青岛福克斯广告有限公司总经理张均炎先生介绍，商务楼宇广告联播网的受众定位几乎都是经常出入于高档写字楼场所、年龄在25-45岁之间、受过高等教育且收入较高的企业管理层和时尚白领阶层。对于那些时尚、高端的产品这是一个最直接、命中率最高的广告媒体传播方式。
另外，受众对象上的精准是分众媒体高效传播的第一步，也是比较容易让人了解的一步，而更深层次的则是对消费者心理过程的影响模式。按照消费心理学的观点，消费者的购买过程分为信息接收、信息处理、产生感觉、现场观察、价值判断、最终决定购买与否等一系列的过程，这个时间一般是比较长的。张均炎先生则认为，事实上消费者对产品购买选择的过程要比理论上漫长的多。由于信息的过度泛滥，消费者实际上对很多产品信息都是麻木甚至厌倦的，理论上所说的“信息接收、信息处理、产生感觉”过程经过媒体很多次的反复播放也不一定能实现，所以这导致从产品信息发布到消费者产生购买行为这个时间段越来越长，可能性也越来越小。
分众传媒的商务楼宇广告联播网的媒体传播形式充分运用了消费心理学的现代原理，本意就是要打破大众传媒形成的这种信息含糊无效的定律，利用商务楼宇广告联播网把从产品信息发布到消费者产生购买行为的这个心理过程缩的最短。
在写字楼等电梯本来是一件很无聊的事情，经常弄的人们面面相觑，眼光不知放在哪，手脚显的无所适从，由于和他人的碰撞还会经常出现一些小小的尴尬。在这里，只要有一点点信息，就可以彻底的俘获人们的注意力，就能够激活人们的热情和兴趣，就能够让人们心生感动。商务楼宇液晶电视的存在使得人们在等电梯时眼光和注意力都有了着落，其中有很多有关新闻、幽默和电影大片的内容，就使得等电梯成了一种享乐，这就能够让受众对商务楼宇广告联播网播出的内容产生浓厚的兴趣和深刻的印象，当然那些随之播出的广告也被受众牢牢的记在心里。这就是为什么商务楼宇广告联播网能够使 “信息接收、信息处理、产生感觉”这一过程变的最短的主要原因之一。
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（作者邓成华单位系华安盛道管理咨询公司执行经理，欢迎您与作者邓成华探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）