该如何为企业形象广告定位
前言：
可以说现代科学技术的进步，已大大促进了社会物质文明的发展，各种各样的产品信息充斥着人们的大脑。受众对广告的麻木态度，以不可辩驳的事实宣判产品至上时代的独特销售主张和形象至上时代的品牌形象理论已风光不再，其难以承担起销售产品的重任，这就呼唤了定位时代的到来。各企业在进行形象广告宣传的同时，开始处心积虑地为自己寻找一个合适的定位，其中有大成者，也不乏失败之人。究竟如何为企业形象广告定位，已成为摆在各企业面前亟待解决的问题。笔者试从几个不同角度，浅谈一下对企业形象广告定位问题的看法。
一 企业形象广告定位的含义
想要了解企业形象广告定位，就必须对其含义进行界定，如此我们才能把握其本质，进而真正掌握并加以利用。可以看出，企业形象广告定位是由“企业形象广告”和“定位”两部分构建而成，为了更好的把握其含义，我们不妨从这两方面进行解析。
所谓企业形象广告，是指“以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的、配合CI战略的导入而对企业的理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。它侧重于对表现企业的人才、资金、技术、产品、管理、服务等整体形象的长期宣传，而不是一时的局部的产品宣传”①。这里可以看出，企业形象广告宣传与产品广告宣传是不相同的，它具有整体性 、系统性和长期性，有别于短期的产品广告。企业形象广告是60年代品牌形象论（BI）发展的结果，它的核心理论和主张在于塑造形象，是进行一种长远投资，以达到对消费者精神和心理的满足。它沟通的着眼点在艺术、视觉效果上。
而定位则“不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”②即在预期客户的头脑里如何独树一帜。由于科学和技术的发展，相同类产品急剧增加。譬如手机企业，几年前中国生产手机的企业还寥寥无几，可短短的几年，手机企业如雨后春笋般成长起来，使得该行业“机”满为患，这导致了产品严重同质化现象的出现。单纯从企业产品上做广告，已不能再吸引消费者的眼球这就必须从预期客户的心理出发，在消费者心中为自己的产品找出一个位置来并占据它，才能使自己的企业得以生存。那么由以上的解构分析，可以看出，企业形象广告定位就是企业在进行形象广告宣传时，应该在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为。
二 企业形象广告定位的前期准备
为企业形象广告定位，不能凭主观臆断，仅从个人判断便仓促行事，那样只能使形象广告定位流于一种形式，无实质内容可言，当然也就不会起到什么作用。而应该以事实和实际情况为依据进行调查、统计和详细分析，才能得出需要的结论，这就有必要开展对企业形象的前期准备工作。
企业的形象可以分为内部形象和外部形象。企业的内部形象包括企业的领导风格、福利制度、评估升迁、组织沟通、文化风气、人才培训等多种要素。对企业内部形象的调查，可以了解企业内部职工对企业的态度，进而做出合理定位，增强企业内部的团结和向心力，保证企业自身的良好运转和逐步发展。企业的外部形象包括企业的产品形象、技术形象、传播形象、认知形象和视觉形象等多个因素。对企业外部形象的调查可以了解消费者乃至企业的外围对其看法和态度，掌握企业发展过程中外在表现的优缺点，取长补短，进行合理定位，进而适应企业外围的精神和心理需求，以提高其知名度和美誉度，吸引消费者，达到最终促进销售的目的。
对企业形象广告定位开展的前期调查准备工作是进行具体工作的前提。一切的定位都应从实际出发，否则，它便是无源之水、无本之木，注定不会有什么发展。
三 企业形象广告定位的方法
由于影响企业形象的元素纷繁复杂，所以企业形象广告定位方法也多种多样，各有所长。这里就几种常见的形象定位方法，对其稍做阐述：
1 企业实力定位法：这种定位方法以企业的人才、技术、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础，以企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力的指标为广告内容。其目的在于宣传企业的雄厚实力，增强公众对企业及其产品的信任度，解除消费者心中对企业自身存在的顾虑。例如近期热播的某酒企业的形象广告定位为“真正的酒”。国外一家快递公司将形象广告定位于“隔日到”，并在全世界范围进行宣传。无疑，快递业的竞争点就在于速度，“隔日到”的承诺，表达的是企业的办事效率，企业的超乎寻常的实力，定位于此，当然会打消受众的顾虑并获得其信赖和支持。
2 理念定位：企业理念是“企业的整体观念、经营宗旨和价值观念”③。这种定位方式以企业理念为基础，在定位中阐明公司的宗旨和价值观念。这样有利于使全体员工树立共同的价值观念，培养和增强员工的凝聚力和向心力，对外在广大社会公众中形成良好印象，得到公众的理解和支持。如海尔集团将形象广告定位于“真诚到永远”，不但凝聚了内部员工的心，更为公众所喜爱。又如飞利浦公司的形象广告定位于“让我们做的更好”，是一种决心，一种对公众的承诺，获得了消费者的信赖和支持。
3 利益定位：即企业以给广大消费者大来的利益为定位的基点，以实际的利益为诉求打动消费者，取得较大成功。例如富力地产的形象广告定位于“缔造广州满意的家”，越秀城建地产的“成就美好生活空间”，都是以给消费者带来的实际利益为出发点进行定位，获得了公众的喜爱和青睐。
4 竞争定位：或者叫对比定位，这是一种借梯上楼的做法，即通过与对手进行对比，达到宣传自己的目的，它大多采用对比的方式进行。如爱维斯租车公司给自己定位为“爱维斯在租车行业里屈居第二，那干吗还来找我们，因为我们工作更努力”。这里，企业将自己定位于行业第二，一方面避开了与行业老大的正面交锋，另一方面又借行业第一来扬名，并阐述“我们工作更努力”来博取消费者的同情。又如奥柯玛集团的“没有最好，只有更好”，屏弃以前广告中那些“最好”、“最优”等词眼，以谦逊的态度与对手展开竞争，反而会取得消费者的支持。
5公益定位：即企业通过支持公益事业，倡导精神文明新风，并阐述企业自身的文化理念，以对社会负责任的态度，争取公众的认可。如哈六药厂所作的形象广告宣传中，用公益广告的方式提出了“其实，父母是孩子最好的老师”以及浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告中演绎的互助互爱的母子情结等，无不给公众以深刻的情感触动，获得消费者的交口赞誉。
其实，企业形象广告的多种定位方法是相通且相辅相成的，其实质都是企业自身最本质东西的体现。
四 企业形象广告定位的特性
企业形象广告的定位，是一项繁杂的、系统性的工程，它具有自己的特性，主要表现在：
1可变性：即企业的形象广告定位不是一成不变的，而是随着时代和具体环境的变化而变化的，一般来说，其周期大约在4-6年左右。
2 简化性：即它不能是复杂的、多结构的，而是具有单一性，但其含义却要留给公众以想象的空间。
3 差异性：这是企业定位的目的所在，即要有自己独特 的东西，以此吸引消费者。
4整体性：企业形象广告定位如品牌建设一样，是一种长期投资，必须保证其在一段时间内的整体性和稳定性，才能给消费者留下深刻印象，达到宣传的目的。
五 企业形象广告定位的作用
企业形象广告定位，关乎一个企业的生存或灭亡，对企业的发展具有举足轻重的作用，主要表现在以下几个方面：
1 为企业赢得好的发展环境：企业通过进行形象广告宣传，将自己的优势展示给公众，引起公众的兴趣和喜爱，可以为企业树立良好形象，赢得较好的发展环境。
2 有利于企业内部的健康发展：企业对外形象宣传，对员工来说无异于上一面镜子，可以促使其改进工作，改善内部关系，一方面可以提高工作质量，另一方面可以增强企业内部的凝聚力和向心力。
3实现差异化营销：企业通过形象定位，将自己的形象独树一帜，以独特的方式在预期客户的心目中占据一席之地，可以让消费者把自己与其他企业区别开来，真正实现差异化营销。
4 提高企业的知名度和美誉度：由于形象宣传的内容为企业自己 的优势，因而可以获得公众的认知和认可，这就很大程度上提高了企业的知名度和美誉度。
5有利于吸引人才和资金技术：企业的形象宣传能够增强公众的好感和信任度，这就为吸引人才、资金和技术打下了坚实的基础。
总之，企业形象广告的定位是一项复杂的系统性工作，在实际操作中应该细分其影响因素，尽可能详细地把握各方面的信息，针对个别案例，进行具体的细分和对待，而决不能流于形式，一蹴而就，延误企业宣传和发展自己的良好时机。
注：
①《CI策划》 严辉武著 中南大学出版社2002年8月版 第232页
②《定位》 艾?里斯 杰克?特劳特著 中国财政经济出版社 2002年2月版 第3页
③《CI策划》 严辉武著 中南大学出版社2002年8月版 第233页
（作者马峰，湖南湘潭大学，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，邮箱地址：[email protected]）