干吃鲜奶片的营销之道
应该说，奶片实在算不上是新产品，早在90年代初就已经有了。在那个食品匮乏的年代，着实火了一阵，但随着果冻、雪饼等食品的相继出现，奶片便逐渐退出市场舞台。但，为何事隔多年后，奶片又卷土重来，同时我们今天看到的奶片产品，为何与当年的奶片大相径庭？总结起来有三点：其一，“鲜”字当头，与原先的奶片进行了产品区隔；其次，依托液态奶大环境的成长，站在巨人的肩膀上；最后，有了前两点，加上产品自身相对于液态奶所不具备的便捷性，就有了“双重身份和双重市场”，即：集休闲食品和营养食品于一身，自然就有了双重市场。
面对这个新兴产品，最近中国许多媒介上出现了多家企业招商广告，很多乳品和食品企业想进入，而更多的企业在观望，那么这个产品到底怎么样，未来前景如何，以及进入后该如何操作，本文笔者将从几个基础层面，谈谈干吃鲜奶片的营销之道。
一、 产品层面
对一个新产品，最好的营销方法莫过于从品牌上进行区隔，做到品牌与产品名形成统一的整体，做到当年“商务通”替代“PDA”的品牌效果，但鲜奶片这个产品很难达到，因为无论从物理形态还是产品背景都不支撑，既然做不到，我们认为干脆就不用动这个脑筋，在产品层面的营销上做好以下三点：
1、 打好“鲜”字牌
两年前，鲜奶片刚刚面世的时候，很多企业把这个产品命名为“干吃奶粉”，结果市场一直未有什么起色，直到伊利打出“干吃鲜奶片”后，市场迅速放量。表面看仅是产品名称的改动，但实质上“干吃鲜奶片”表达的是一种全新的产品诉求，带动的是一个产品的振兴。在这五个字组成的产品名称中，“鲜”字是核心。我们都知道液态奶的四大卖点“鲜、纯、香、浓”中，新鲜是首要卖点，奶片同样如此。
但值得考虑的是，鲜奶片和鲜牛奶相比，毕竟存在形态上的根本差别，如何让消费者能够信服鲜奶片的“新鲜”，恐怕还得从产品制作周期上下功夫，但无论如何“鲜”字牌是这个产品的软肋，也是不可回避的问题。
2、 永远和液态奶扯在一起
千余家企业，数十年培育出的液态奶消费市场，是鲜奶片产品能够顺利导入市场的基础。所以在诉求鲜奶片产品时，绝不能把自己与液态奶剥离开，相反要尽可能地靠近。目前，很多品牌在诉求“一板相当于一盒牛奶”，这是最好的例证，且不论是否可信，但这句话告诉消费者，鲜奶片与液态奶在产品价值、营养价值之间的关系，十分有效。
3、 产品细分别跑错方向
目前市场上能够看到的产品细分方式有两类：一类是人群细分，如：老年型、儿童型等等；另一类是功能性细分，如：牛初乳型、乳酸菌型、纯奶型等等。笔者认为，第一类细分方法显然跑错了方向，鲜奶片具备老少皆宜的特点，鲜奶片产品的细分应该紧紧围绕产品功能线为主题展开，这才是鲜奶片产品的细分之道。
二、 品牌层面
1、 品牌依托是关键
我们把鲜奶片理解为牛奶产品的延伸产品，那么对于任何一个牛奶品牌而言，鲜奶片又是液态奶的品牌延伸，所以，鲜奶片的品牌依托非常关键，母品牌是否强势，和鲜奶片有着必然的联系。与液态奶因保质期制约销售半径不同的是，鲜奶片产品特性具备大范围销售的条件，对于国内中小型区域性品牌的乳品企业，就有了一个走向全国市场的武器，但品牌的投入却是避免不了的问题。
我们不主张中国中小乳品企业，从一开始就在全国范围内做鲜奶片这个产品，面对伊利、蒙牛这样的强势品牌和央视大媒体广告拉升，那种在全国范围内的争夺市场是徒劳的。我们主张，中小乳品企业在自己城市附近以省甚至市为单位，集中优势兵力，竖立品牌形象。没有品牌形象依托，企业是很难在这场鲜奶片混战中脱颖而出的。
2、 副品牌做区隔
有了强势母品牌保驾护航，产品的副品牌也很重要。主副品牌战略不是万能的，中国许多品牌专家过多地夸大了这种方法，同样在鲜奶片市场，主副品牌战略不会产生奇迹，但，副品牌作为品牌区隔，是乳品企业能从这个同质化产品中跳出来的一种捷径。
我们看到有个厂家的电视广告很有意思，“干吃奶片就是×××，×××就是干吃奶片”一段绕口令的广告，在把人饶糊涂的时候，消费者并没有因为你这样叫卖了，就真的认为你就可以代表鲜奶片，而忘了伊利、蒙牛。
液态奶领域，有许多企业副品牌做的很不错，可以借鉴，至于副品牌名称如何来，如何进行区隔，本文不再赘述，感兴趣的朋友，可以关注笔者最近品牌这方面的文章。
三、渠道层面
鲜奶片产品的便捷、营养、口味等特点，决定了它具备营养食品和休闲食品的双重身份。相对于膨化食品和油炸食品而言，这恐怕还是唯一一个让“父母乐得买，孩子乐得吃”的产品。
由于鲜奶片这样的双重身份，造就乳品企业在考虑渠道通路时，要眼界开阔，具备多重思维模式。比如在选择经销商时，不要拘泥于老思路，许多以前没有奶制品领域销售经验的经销商，完全可以运作干吃鲜奶片这个产品。
在进入休闲食品通路时，乳品企业需要有别样的思维。从表明上看，休闲食品和奶制品通路差不多，实质大相径庭，切不可掉以轻心。
同样，为了快速抢占市场，以往没有采用的一个区域多家经销商的做法，可以考虑在鲜奶片这个产品上采用。
当然，最为稳妥的方式是，先利用已有渠道资源，特别是城市型乳品企业，在原有市场通路上快速铺开，精耕细作，占据一定市场份额后，再进行渠道和销售区域的扩张。
四、传播层面
由于鲜奶片的产品特性和该细分行业快速崛起的特点，我们可以预测，该产品将选速完成从导入期到成长期的过程，而进入成熟期。
有一些悲观的论调，认为从干吃鲜奶片上看到当年VCD的影子，我们认为这是没有必要的。鲜奶片成长速度是很快，但这并不代表该产品从成熟期到衰落期就一定很快，那些因为这个原因观望的企业没有必要过多考虑。
反过来说，正因为成长速度很快，那些已经踏入鲜奶片营销之门的企业，就要注意在传播层面上的“快、准、狠”。
上文提到，在鲜奶片产品市场运作上，品牌依托和品牌区隔的重要性，而做到这一点，最好的方法是赶快上电视报纸等大媒体。不要犹豫，不要观望，不要考虑是不是我打了广告同时也是在为其它企业花广告费。其它企业是可以从这样的广告上收益，但收益最大的肯定是广告主，谁早一步树立品牌形象，谁就成为最早的收益者。
在赶快打广告之前，要考虑传播内容和传播形式，力求用最促销的内容达到最佳效果，传播内容要准。我们注意到，在一大堆电视广告中，给我们印象最深刻的是蒙牛鲜奶干吃片的广告，液态奶从杯中倒出然后凝固在手上，来诉求“凝固的鲜奶”这个概念，很准，卖点很强。
对于中小乳品企业老板，有个因素要提前考虑，做广告了，但市场反馈不是很大，那么还要花多少宣传广告费。对于快销品、保健品等，我们看过一些企业在广告投入上不计后果的投放，最终成就一番事业。我们不能说这种做法一定就正确，但针对干吃鲜奶片，我们相信这样狠的投入一定有它的效果。
市场坚冰，没有足够的市场教育工作不会融解，行百里半九十这样的古训在鲜奶片上有其存在的道理。大胆投入，勇于承受压力，相信自己的判断，在宣传广告累计到一定的时候，销售业绩就会发生从量变到质变的转化。
最后，我们不想争论鲜奶片产品生命周期的长短，相信存在就是合理的。面对市场旺销的势头，面对低门槛、低技术含量的产品要求，这是面对乳品企业（特别是中小型乳品企业）的又一次机遇之门，不要在意跟在你后面的会有多少人，要知道这个舞台搭的越大，就越稳。
“看准，赶快下手！”——这是我们给乳品企业的忠告。
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（许瑞先生目前为上海昊科营销管理咨询公司首席咨询顾问，欢迎与作者许瑞探讨您的观点和看法，网址：haokechina.com，电子邮件：[email protected]）