革定位大师的老命-定位革命(四)
如果今天全球有座营销广告名人堂，毫无疑问的，我们应该为定位大师艾尔.瑞思(Al Ries)保留一席，因为他的定位理论自70年代以来，足足影响了营销广告界近35年，至今未曾改变。
35年前，他和杰克.卓特提出的「定位概念」，为我们今天的品牌活动，创造了一个重要的营销模式，甚至到目前为止，我们还未发现比「定位」更具影响力的营销理论或学说。
可以这幺说，不管艾尔与杰克的定位概念是一场营销史上的革命也好，或是一场解放创意的战争也好，不可否认的，它确实为我们指引了一条全新的路径，让大家把品牌营销看得更透彻一些。尽管他俩引爆了近代的「定位革命」，却未在革命的巨流中跟着一起挺进。在他俩早期的三本论着 – “定位: 你心中的战场”、“营销战争”及“由下而上营销”，指出另一营销专家所写的书 – “营销方法”，已宣告死亡 (注: 这本论着主要是讲‘成功的营销是满足顾客未满足的需求)。艾尔与杰克进一步提出他俩的建议 – 应将“营销方法”改为“竞争方法”，同时为大家说明品牌如何在现代的竞争环境中突破困局，并正式宣告“营销方法”无效、已成过去，取而代之的是“竞争方法”。
他俩的论点是: 「如果每人都想去满足顾客未满足的需求，那幺人人所做的事不都一样了吗？这是一种非常没有竞争性的概念」。
艾尔与杰克给大家的建议是，你必须先把矛头对准竞争者，然后才是顾客。你必须具备策略思考，从竞争者身上反思自己，并采取与竞争者相反的方向，强调应将策略性的品牌差异放入消费者心中。换言之，也即是成为最好的品牌，不如成为第一个进入消费者心中的品牌。
其实，艾尔大师并未解释得很明确，也许他很明白竞争策略与品牌是一个铜板的两面，却忽略掉了品牌就跟“化妆品”一样，能让产品或企业更妩媚、更吸引人。
今天，艾尔的定位概念，持续在营销界影响着大家的策略思考，对建立一个成功的品牌及其管理来说，如果品牌概念认识不够透彻，盲目迷信定位的魔力，或使用不当，都将危及品牌发展。艾尔的定位理论在营销领域的进化过程中，当然有其历史性的重要意义，但到了今天，似乎已逐渐地退化了、过时了。
艾尔的理论中，常提到的“消费者心理”、“认知”、“意识”，大略可归纳为两个原则:
一. 愈单纯的诉求，消费者愈能理解、认知。该论点的争议性不大。
二. 新的讯息必须跟旧有的事实相关，消费者更能理解。这个论点对一个成功的品牌策略来说，并不尽然全对。
其实，艾尔引用“消费者心理学”的概念并没那幺深入，多半是一些大家都知道的常识。他似乎对近年来消费行为的改变，着墨不多，甚至未提及消费者与社会心理，是近代品牌成功不可或缺的因素。换句话说，他漏掉了无意识的动机，也轻忽了冲动购买者的存在，并不了解“消费者为什幺会买一些他们临时需要的产品”，这种现象在市场上发生是常有的事，有些品牌还因而大发利市。
艾尔的定位模式似嫌简化了，并宣称他的定位观是放诸四海皆准的事实，更设定了何者能做、何者不能做的定位规则，完全忽视了成功品牌的发展过程，是由许多元素所构建，绝非单靠定位即能造就而成。品牌营销原本就不单纯，如果你要全照艾尔的规则去执行品牌活动，准出问题。
我们绝不是否决艾尔大师的定位理论，「定位」仍是现代营销不可少的策略工具，但我们却坚定的认为，成功的品牌绝非单一的「定位」所能造成的。
现在就让我们一起来检视艾尔大师的六条主要定位教义，看看是否真的“放诸四海皆准”？
艾尔定律一
「创新即是创造一个新的产品类别(如: 汽车)，或从既有的类别再细分出新的区隔(如: 迷你旅行车)，而不是在产品类别之间“变种”或“移花接木”(如: 长翅膀的汽车)。这是定位进化定律。」
听起来很有道理，却不完全正确。“变种”适用于农产品，因为可用来创造新的品种。柚子和橘子混种出来的水果，我们称做“橘子柚”。今天，移动电话不但已成为多功能的通讯工具，还可跟随身听、互联网、MP3 嫁接”，成为个人的小型娱乐中心。汽车、飞机及船，可能无法结合“变种”概念，成为新的产品类别，但大家一定看过汽车与客厅、厨房、卧室“变种”出来的“会走路的汽车屋”。
如果“变种”创造利益的机会，大于“创造新的产品类别”或“细分出新的区隔”，按照艾尔大师的规则行事，岂不扼杀了你的创新？
艾尔定律二
「品牌应集中火力于单一的产品类别，不宜延伸至另外一个类别，如有必要，最好创造一个新品牌」。
如果品牌在一个既定的类别中具有很强的优势，艾尔的论点也许是正确的，但并不见得全对。
英国维珍集团(Virgin)是一个品牌，旗下有数十种不同的产品类别，且大多数都是成功的类别，为什幺？因为它的品牌个性和承诺(淘气的、打破传统的、有趣的、挑衅老大的)并不局限于单一产品类别。另一英国名牌Dunhill，同样介入许多不同的产品类别，满足现代绅士各式各样的生活型态需求，不也叫好又叫座？
之前提及过，艾尔似乎并不了解，品牌与消费者或社会之间累积起来的一种心理情感，是达成业务及利润目标的重要元素之一。此外，他对企业品牌的经营多元化，好象并无好感，事实上，许多这种企业都是赚钱的企业，如: 维珍、三星、三菱、通用电器、惠普。欧美大型超市连锁店内的货架上，摆着上万种不同类别的自有卷标品牌，打着「物超所值」的口号，吸引了成千上万的低价购物者，这又超乎艾尔的想象之外了。
艾尔定律三
「成为第一个进入消费者的品牌，强过成为最好的品牌」。
艾尔提出了许多例子，如: 大家都记得人类第一个登陆月球的人是谁，却记不得谁是第二位。他将这种现象解读为: “大家只会注意或记得第一个进入产品类别的品牌”。同时强调这是定位理论的重要部份，但请留意了，较合定位逻辑的论点应该是: 「人们所谓的记忆，开始在脑子里发生作用时，并不是去记忆正在接收进来的讯息」。“定位”好比在一座讯息堆积如山的山顶，你必须爬上去征服它、拥有它;不是你爬得上去，别人就爬不上去，成为最好的品牌，照样能爬上山顶。
在消费者的认知里，劳斯莱斯是高级汽车品牌，有人会认为奔驰不高级吗？在消费者心中，不可能只在一个同样的类别中，仅认定一种高级车而已。同样地，精品类的Gucci也无法阻止另一同级名牌Prada侵入消费者心中。因此，我们认为，没人能够在消费者心中永远独占山头的顶端，或阻止他人爬上去。基本上，不明究里的人，恐怕会被艾尔的这条定律所误导。
消费者心理永远都存在着“错过新奇事物”的遗憾，这是导致消费者行为改变的主要原因之一，也是人们不断寻求新产品的动机。该动机让消费者乐于、勇于尝新，而且理由很单纯，就是东西新奇、新鲜感十足。
艾尔大师显然未注意到消费者行为的改变，以致于他的策略思考和论点略嫌空泛，并不符合现实的营销应用需求。照艾尔的说法，如果me-too产品永远成不了类别中的第一位，就很难创造利润啰。可口可乐旗下的KMX能量补充饮料，在类别中虽名列老二，不也赚钱赚得笑口大开？据闻，市场老三也颇有赚头，这都是怎幺回事呢？
艾尔定律四
「为品牌创造一个印象，并将它放进消费者心中」。
有需要，但艾尔大师解释得不够完整。如果你打算执行艾尔的这则定律，可能要耗掉你巨额的传播费用，而无法为你带来任何收获。你可以设定这个印象“我是老大”，或是“高品质”; 朋友们，无论任何一个有吸引力的印象，你不觉得人人都在使用、模仿吗？假设，你是个成功的品牌，现在做了一项市场调查显示，消费者确实对你设定的印象能产生联想，但又有何助益呢？如果这个印象跟消费者的购买决策过程毫不相关，或是消费者根本不会以这个印象来决定购买的话，你的印象再有媚力，消费者也不会选择你的产品。
请记住，消费者考虑购买时，有时候是刻意的、有计划性的，有时候却是无意识的、冲动性的。换句话说，艾尔是个有计划性的购买者，不见得人人都如此。其实，一个品牌最需要做的事，是以某些利益点激起目标群对品牌的“期待”，这种期待绝非你大声说话就能形成的，它是一种感觉，当品牌进入目标群心中，即能引起他们“会心一笑”。放眼现今的市场，每支强势品牌，几乎都具有激起目标群期待的、喜爱的特质，而这种特质就看你如何为品牌个性定义了。
艾尔定律五
「品牌慢慢起飞，历久不衰。品牌飞得愈快，死得也快」。
艾尔大师可能没听过“哈利.波特”奇迹般的席卷全球市场的故事吧？此外，诺基亚手机不也在短短数年间，一跃成为世界领导品牌？还有，英国著名的“轻松集团”（Easy Group），创立于2000年，现今挂着“轻松”这块招牌的产品类别，包括: 轻松飞航空、轻松打手机、轻松买披萨、轻松刷信用卡、轻松住旅馆、轻松租汽车……..等。
简言之，艾尔大师的这则定律又错了。市场上有太多的品牌一炮而红、或一夜翻身。有些品牌也许只是昙花一现，有些品牌则像滚雪球般的愈滚愈大。近年来，许多企业的经营策略，明显倾向于在短期内，先引爆一连串的强力炸弹，把品牌做红、做大，快速拿下高占有率; 后续再规划长期性的品牌忠诚度计划。
艾尔定律六
「由于广告的可信度逐渐减弱到几近无法建立品牌的程度，公关变得比广告更能将品牌概念植入消费者心中。广告角色是提醒消费者心中已存在的事实，以强化他们的认知」。
艾尔的这个论点，在业界燎起了一片“争议”火海，且有一发不可收拾之势。透过公关手法将你的品牌讯息送进市场，你能掌握媒体记者的报导模式和时程吗？公关又如何能成为主要的传播工具，在消费者心中构筑对品牌的特别期待呢？
艾尔亦宣称，由于广告主资源短缺，无力长期支持有潜力、无利润的品牌，是必须倚赖公关的另一个理由。但请别忘了，我们还没看过任何一个消费性产品，单靠公关即能达到在消费者心中激起期待的目的。斑尼顿(Benetton)是最懂得公关炒作的品牌，它的秘诀在哪里？先“广告”，后公关，如此而已!
总之，广告不见得每个品牌都需要，星巴克(Starbucks)即是其中之一，这种现象最常发生在零售业品牌，因为消费者得到品牌承诺是在店头里的使用经验。哈雷机车又是另类模式，品牌不透过大规模的广告创造消费者心中的期待，而是经由特定“目标群”的口碑形成。
我们绝对不是否决定位大师艾尔.瑞思的理论，反而肯定他的历史贡献与角色，同时建议大家应该再将“品牌”和“定位”看得更透彻些，以免误入营销雷区。我们也觉得可惜，世界在变，定位在营销广告界依旧是焦点，艾尔却已显然跟不上这一波定位革命的新时代潮流。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/yezhenggang.asp
（作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。