概念研发实战技巧
第一层：外观差异化
外观是消费者与产品的第一个接触点，对于产品来说，这种程度的差异化比较容易做到，比如说铁盒子装六味地黄丸；熊猫瓶装白酒；透明的牙膏等等……外形的差异化，可以通过改进包装设计、改善产品外型设计等。这个层次的差异化层次较低，也比较容易做到。
第二层：功能差异化
功能是消费者购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断改进，比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等；不断提高清晰度的电视机，不断减少电耗量的空调，专门清晰内衣的肥皂粉……功能的差异化在绝大多数时候，都需要改进产品本身。这种层次的产品差异化，需要研发来实现，难度比较大。
第三层：定位差异化
一切差异化的目的，最终是为了定位的差异化。定位是“产品在消费者头脑中的地位”，因此定位差异化需要做大量工作，需要花费很大的传播成本、需要产品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化，也是耗费最大的差异化——定位差异化的决定权在消费者哪里，只有他们才有最终的发言权。
铂策划认为概念是产品的灵魂，原因就在于概念在难度最大的差异化——定位差异化的形成过程中，能起到提纲挈领的作用。比如农夫果园根据自己产品的概念“三种果汁在里面”设计了记忆度极高的电视广告后，短期内就产生了较高的购买率。我们为素儿面贴膜设计的概念“纯萃养颜法”、肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”、脑白金的“脑白金体”等都起到了快速形成“定位差异化”的作用，从而让产品以极低成本、成功上市。
概念研发的技巧
概念对于产品差异化、对于产品的成功运作非常重要，那么概念研发有什么技巧呢？铂策划在自己的营销实践中，总结了一些经验，供大家分享：
因为不同，所以锐利
概念是实现产品差异化的重要工具，所以概念本身应该是不同于以往产品的。应该有鲜明的自身特性。
农夫果园提出自己的概念“三种果汁在里面”，是因为以前的果汁都不是混合型的，最多含有两种果汁，这个概念和以往的果汁产品截然不同；我们为日立Air Jet洗衣机提出的概念“浸洗风干”，原因是以往的洗衣机均没有风干的功能，而我们的产品具备这样的功能；仲景牌六味地黄丸经过重新包装，上市两三年后就成长为六位地黄丸的第一品牌，它的概念是“药材好”，这个概念过去还没有同类产品大规模宣传过；我们为肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”效果也很好，很快就上海的消费者记住了这个品牌，并形成了清晰的记忆，原因是肝保健品中间，过去往往强调“原料珍贵”，而没有强调“鲜药”的。
因此，在为产品寻找概念的时候，第一个重要的工作就是收集竞品资料。只有了解了竞品的情况，才能设计出新鲜、锐利有力的概念。
大概念、大市场
一个好的概念必须能带来一个大市场，这样的概念尽管可遇不可求，但一直是我们铂策划努力的方向。
我们为脑白金设计的概念“脑白金体”就是一个很好的概念，因为这个概念引申出了一个庞大的市场——延缓衰老。脑白金体是人体的总司令，脑白金体分泌的脑白金随年龄增长而减少，因此延缓衰老最好的办法是补充脑白金。这样脑白金的功能就从改善睡眠延伸到了延缓衰老，市场因此得到极大放大。
我们为汕头太难得集团的全透明沐浴皂，进行了重新定位——全身皮肤护理，并研发了相对应的概念——透氧嫩肤，有了这个概念，市场就大大放大了——全国有多少皮肤衰老的女性？这些女性都有延缓全身皮肤衰老的需要，而市场上的化妆品，护肤品，都无法满足这个特定的需要——延缓全身皮肤衰老，透氧嫩肤概念带来了一个全新的、庞大的市场。
铂策划一直以此为目标：我们运作的每一个品牌目的都不是带来一个新品牌，而是开发一个新市场。要达到这个目标很难，幸运的是，我们能够做到，而且也做到了。
概念，借势很重要
概念是全新的东西，所以必须去传播，而传播需要费用，并且从目前的市场来看，传播费用越来越高，怎么办呢？这就要求概念要巧妙的利用大家的心理倾向，巧妙借势，从而降低传播费用。
我们在策划脑白金的时候，“脑白金体”应该说是一个全新的概念，但是我们在陈述的时候就借了势，大脑是人体的司令部，那么司令部的司令是谁呢？这个问题很自然的把脑白金体的地位确定了下来。
我们为肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”，这个概念也不错。因为消费者认为凡是新鲜的东西都是好的，那么作为“鲜药”，它的效果也比普通保肝产品要好得多，就能够为消费者认同了。
铂策划为日立Air Jet洗衣机设计“浸洗风干”概念的时候，同样也用了借势原理。风刮得越大，衣服干得越快。这样“风干”就有了很好的想象空间。太难得透氧嫩肤皂的概念也是在借势——透氧很难懂，但嫩肤却人人明白。
概念研发，流程的作用
概念研发需要严格的流程保证吗？答案是肯定。
孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地、存亡之道，不可不察也。”概念是产品的灵魂，在一定程度上决定着产品的命运；一个成功的概念，能够节省大量的传播费用，为产品营销成功奠定基础；一个失败的概念，虽然不一定会导致产品死掉，但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。概念的一点点偏差，在最终的市场营销行为中，都会上万倍的放大。因此在概念研发阶段，必须谨慎、专业的运作，必须由具有丰富经验、富有创意、知识面宽广的人来负责；除此之外，还必须设定完善的作业流程，严格按照流程来操作，以此来预防结果出现偏差的可能性。
我们在为太难得全透明香皂做概念颜发的时候，就针对产品特点，设计了完善的作业流程，包括竞品概念调查、渠道调查、终端调查、定量调查、定性调查。为了了解消费者的功能偏好、消费偏好，我们做了300份定量调查问卷；在初步拟定、筛选出概念方向后，我们又召开了6场定性调研会，由跨国调研公司经验丰富的定性调研主持人负责，和目标消费群体进行了深入沟通，进一步了解消费者的态度；最后，还对10个消费者进行了深入访谈。在这些工作全部做完以后，对各方面反馈过来的信息进行归纳、汇总，这时候，就要根据产品的特性、市场竞争状况、个人经验做出最终的判断了——得到一个好概念并不容易，但严格按照流程，将个人经验限制在一定的范围内，绝对必要！
要做出好的概念，必须遵循一定的作业流程，但仅依靠作业流程、排除个人经验也是极端错误的；因为很多时候，消费者说的话和他们的购买行为之间，距离很大。消费者喜欢“小霸王”、“脑白金”、“感冒通”之类的名字吗？我们在大量定性调查中发现，消费者对此类名称极端讨厌；但他们对名称的讨厌，并不影响他们的购买行为。在这种时候，个人的经验往往比定性调查更加可靠。
在流程和经验之间，铂策划相信需要进行某种妥协。既能严格遵循流程，又不迷信流程。要做到这种平衡，操作者的能力是关键要素。概念研发人员需要什么样的人？他们理性、相信科学的流程，同时也富有市场经验和敏锐的市场洞察力——只有敏锐的、有经验的人，才能让流程和经验巧妙妥协，得到最好的结果。
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铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的功能产品实战营销团队，服务过的品牌有脑白金、南极人、黄金搭档、红长青羊胎素、向上学习桌、巨能、素问堂、肝复春、遗尿停（国家一类新药）等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：ptmkt.com