概念化生存
为什么会种瓜得豆？也许我们该暂时摆脱现有的务实，务务虚了！概念化生存的缘起，品牌怎么了？市场怎么了？企业界面对品牌与市场异动而迷思。
昨天忠心不渝的消费者连再见都不说，就会舍你而去，经理和主管们仍然忙碌苦干，但再也无法在像往日般肯定地说：“我们能行！”以往的价格体系则再也得不到经销商的拥护。前天还对你热情赞扬的媒体转眼对你笔伐相向，被寄予厚望刚刚从生产线上下来的新产品，未上柜台就被迫降价。讨论了三个月的整合营销传播转眼变成无法执行的废纸，一场非常周密的品牌行销运动，转眼就变成企业品牌的投资陷阱。
为什么常常看到企业高唱着实干凯歌将产品送上死亡之路？我认为最主要原因在于：企业的领导者及其管理体系。无法有效地把握本企业最基本品牌营销概念，信奉品牌管理与传播不能带来实际利润的理论，使营销行为出现盲动。
一个概念能造成国家命运发生根本性的转变，如果我们没有“社会主义初级阶段”这一核心概念，中国恐怕就是现在的俄罗斯。正如新加坡资政李光耀所言：戈尔巴乔夫没有学会游泳，就跳进了深海。
除了政府给予的各种政策扶持，企业目前最缺乏的是加强对自己品牌管理与传播最基本概念的再认识、再坚持、再修正。有多少企业在声嘶力竭地卖一个根本卖不动的产品；有多少企业在驱动自己庞大体系，所执行的仅仅是领导者的一个偶然的闪念；有多少企业还在举着自己那面已经被市场劲风吹得满是破洞的CI大旗？
以彩电行业为例：我们看到企业因为缺乏概念创新的能力勇气，在中国人一度引以为荣彩电行业，时下正在上演着最为奇特的一幕，一个又一个的企业，甚至连遮羞布都来不及披上，就冲进大降价的行列，仿佛这是“产业报国”的必由之路。
相信每个企业都对竞争 者订购的彩管量、新产品、价格、通路折扣等了如指掌，对消费者传统意义上如何消费彩电了如指掌，这些不以消费者发展性需求概念为目的参考数据，在回答消费者如何才会购买第二台、第三台彩电时，所给出的答案是如此狭义和苍白：人家有，我也要有！人家没有的，我编！（编不出来以后）人家便宜，我更便宜！
而从消费需求满足的角度看，这纯属一种恶性循环，它导致了我们国内企业集结在价格独木桥上倾力撕杀，再一次将下一轮竞争的关键核心概念主导权拱手出让。
对“电视在中国家庭中的消费趋势”这一核心概念进行观察，会很容易发现所谓“概念模糊导致盲动”是怎么回事。
目前，拥有全世界最庞大的生产能力的彩电业，却造成不出一台哪怕在概念上能够走出普通人家客厅的彩电。
我们的彩电业，为什么不能有一台电视能显示热水器的水温？按门铃的客人是谁？外出前家里的电源是否关闭？我们难道还要等别人来满足吗？
21寸普通彩电价格跌破600元以后，是经营硬件谋求垄断，还是转向经营软体，靠娱乐新闻等信息的有偿收看赚取利润？！
为什么企业还在为技术上的小创新大做广告文章，而不对思路上的大创新进行小尝试，陈旧的品牌战略核心还能生存到2010年吗？
难怪有人会种瓜得豆。
品牌对我们的生活影响愈来愈大，连小朋友们都已经吃果冻要喜之郎，喝果奶要娃哈哈、乐百氏，我们的生活还能离开品牌吗？那么，如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的品牌概念，这是我的工作，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。
1、消费者生理和心理之中是否存在与你的产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望？
人们希望获得娱乐，希望自己身上能体现出时尚气息，对跟不上潮流的装扮心存恐惧！对说不出来时髦用语感到羞耻！谁不想以低价格让孩子拥有一台所谓的电脑！谁不想通过廉价手段提高孩子的口语能力！（所以中国有学习机、复读机的成功）谁不想在家里看电影！（所以人们喜欢VCD和盗版碟）人们有在饭桌上与别人公开讨论与性有关问题的欲望吗？（伟哥就提供了这种可能，它以医药革命这种颇具阳光感的主题，鼓励人们大方地谈论并愉快地接受其昂贵的价格）
2、能把你的概念变成众人皆知的一句实话吗？
“牺牲”十个人的生命去拯救大兵是不值得？在二十世纪（道德水准下降、烽烟遍地的世纪）由最好的导演和演员来表现，就是拯救大兵瑞恩获得奥斯卡的真正理由。对一句话说不清的概念，需要我们心存警惕，以免陷进泥沼。因为一个模糊的概念意味着你永远无法用它对别人作出肯定的承诺。使用这条法则可以对小到一个广告创意，大到一个耗资过亿的整体方案能否成功进行最重要的检测。
3、你的概念具有最普遍的替代性吗？或者是最片面的替代性？
一旦你成功地实现替代，新概念几乎是威力无穷！可口可乐通过广告和售卖网络使人们在渴的时候首先想到的是可乐，是把手伸向钱包；继而它希望有们坐在餐桌上时也会首先想到它，它做到了。有时这条法则会表现为新品牌对老品牌的替代偷袭，“朵而”天生就比“太太”具有更强的冲击力。
4、你的概念有与生俱来的对立面吗？或者你是否占据了别人的对立面？
在宣扬“千挑万挑还是东阿阿胶”、“同样是女人都需要东阿阿胶”、“补血早一点，红润多一点”的享誉千年的补血药——东阿阿胶强势品牌对面，就天然地留出了“补血特别快”、“反对贫血”（红桃K），“由内而外健康美丽”（朵而）的优质财源。所以有时对鼓动你走到最大的行业对手对立面的人，值得你另眼相看；对鼓动你在大是大非之时丢掉最重要生存机会，去走向一条未知的跟风之路的人，你需要敬而远之。机会来临时不要犹豫，这里的幸运者往往只能有一个。试想如果你第二个去做“补血特别快”、“由内而外健康美丽”的产品诉求，比第一名多花一个亿的预算也未必有效果。
5、你的概念具有激发人立即行动的欲望吗？
无数制作精美的广告片只可远观，原因在于他们内在概念的苍白、空虚和冷漠，消费者喜欢活生生的利益，而不是企业自己才听得懂的自我表白。人们想喝黑芝麻糊因为它几乎是我们能喝得到的最香的天然食品。那么就在广告中表达它的香味诱人吧！当年的那支老广告片，就是这样没有经过“理性”的蹂躏，使一包小小的黑芝麻糊给企业带来滚滚财源。
如果你淡忘了或者找不到这种概念，你必须准备好被遗忘，你的品牌会因不被光顾而走向死亡。
6、你的概念对新游戏规则有适应能力吗？
每个概念都有它的生命周期，面对它的掘墓人，它会无可奈何地寿终正寝，甚至在你的产品或品牌还没有寿终正寝时，人们往往会认为它已残废而你可能觉得辉煌时刻刚刚到来。
一位客户就因为自己产品的辉煌，（按照当时的说法，他的生产设备就像一架印钞机。当我亲眼看到在严禁外人进入的大厂房里，那台小得可怜的机器和“流水线”时，我目瞪口呆）而迟迟不愿采取革新行动，直到发现销售额与上年同期相比一落千丈，大家才明白，游戏规则已经突然改变。
概念化生存，这就是新时代品牌营销竞争的最高法则。
于长江，品牌管理顾问，HERO品牌管理形象传播机构首席顾问。在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net，Email：[email protected]、[email protected]
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