告别单点突破的营销时代
最近和几个做药品、保健品的经销商朋友聊天，听得最多的就是如后的无奈感慨：以前那仅凭几篇软文，搞几次会议营销，下一番终端苦功，就能获得成功、坐等收钱的时代已经远离，以后应该咋个办。其间，充满了困顿和迷惑。
近两年来，类似这样的话题，笔者已经记不清听过多少企业的负责人、销售经理们嘘叹了。最后，或许他们并没能找到新的突破口，但我认为这是好事，在市场运营中，比别人更早意识到问题并开始反省，有着利于自己走在对手的前面避免被动挨打的积极意义。
但就在这些企业中，笔者看得更多的仍然是它们对单点突破的执着与钻营，似乎早就忘记了自己曾经说过要告别单点突破的宣言。比如，押宝在一个概念不错的“新”、“奇”产品上，希望它能通过高于人的渠道激励和许诺给商家的“纸上富贵”般的利润回报，来增强渠道的推力，以便在和消费者天长日久的接触中让人们慢慢地接纳它；在销售遇阻的时候，就钻头觅缝的修正产品概念和想促销，仿若忘记了销量不佳的背后，还可能存在铺货上架质量下降、竞争态势变化等若干的其它直接原因；在一招暂时不灵的时候，不管它是否必须经过一段时间的坚持和效果积累，就开始换另一招；等等。
为什么会这样呢？为什么在过去的单点突破经验已经难以管用，而且，它还正在成为让自己“出局”之隐患的情况下，我们仍然带着痼疾、身陷囫囵呢？
因为我们潜意识的对营销基础系统充满了漠视。不论企业大小，都有着以小搏大的追求。而当过于执着以小搏大的时候，它就可能变质为急功近利、投机取巧，及其对背后各种支撑自己持久完成销量和利润预期的因素的忽视。比如，有这么一家企业，某个月的销量相对两个月前暴跌了60%，企业负责人和销售部经理都认为是对手的广告、促销攻势太厉害了，自己应该以牙还牙。可事实呢？主要原因却是因为对销售人员监管不严，客户回访及补理货失范，以至铺货率从70%下降到了30%，同时，上架质量也变得极差。
因为我们对营销体系化构建意识及技能的缺乏。尽管，我们或许会将4P等体系化营销工具时常挂在嘴边（姑且不论这些工具是否符合国人的思维及行为习惯），但在具体执行的时候，我们往往会将产品、价格、通路、促销分割开来考虑。比如上促销的时候，我们会忽视了通路，给通路成员做工作的时候，我们又会一时想不起对产品力的改进，打算推出新产品的时候，我们不是坚持竞争导向不足，就是对消费需求调研不充分、不科学，甚至是经常会用自己的感官来代替消费者意识。而结果呢？导致我们的新品成功率不到1%。
因为我们许多企业的销售势力不愿作稳打稳扎，系统执行规范，市场稳步上升的“苦行僧”，它们更注重要资源，要方案的“闪光点”，并善于将销售不佳以此作为借口推卸责任，影响企业的更高层。
因为我们还受着“点子”的毒害，依然痴迷于那些能够帮助我们脱离“苦海”，甚至是一夜暴富的BIG IDEA。而，一个“点子”就能独撑大局吗？答案应该是否定的。
说到这里，需要提醒那些仍然事实沉沦在单点突破时代的企业，几篇软文打天下，几场会议营销赚满钵的时代已经过去，既然你已经意识到了，从现在开始，就将单点突破丢到“瓜哇国”吧，即刻作手你系统化营销体系的建设，并省视和随时关注自己的营销基础系统，找到那些影响营销绩效的长、短板，然后再将长板发挥到极致，改善短板并将其补长，多头并进、齐头并举吧！
当然，在这样的努力中，你可能会在营销管理体系的健全和执行上，在市场增长的速度上，在时间和精力的投入上，在对细节及过程的关注上等等方面经受挫折，遭遇阵痛，甚至还会有力不从心的感觉。但你一定要耐住寂寞和暂时的苦楚，因为未来的精彩营销华章，就来自于对“繁文缛节”的执着，因为未来的市场必将属于那些各个营销要素均衡发展，整合能力高、市场综合竞争能力强的企业。
跛脚瘸腿是走不远的，在现实及以后的营销环境中，任何妄图以“一招鲜，吃遍天”的企业，最终也都将是长久不了的甚至是未曾成功过就失败的。现在，就让我们一步步克服上述的问题，一起向单点突破的营销时代告别。
李政权：精确制导营销顾问（昆明）有限公司首席顾问，同时兼任多家企业及智业机构营销及战略管理顾问，多家媒体专家顾问团成员,多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师,中国商业联合会零售供货商专业委员会专家顾问组成员，《弱势品牌营销—国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书的作者。欢迎与李先生探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：[email protected]
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