给“淡季旺做”降温
“只有淡季观念，没有淡季市场”
当海尔总裁张瑞敏的淡季销售观念随着一些媒体的传播扩大化后，似乎在各种场合，再要有坚称营销要注重淡旺季因素的人员与言论都成了不能与时俱进的落后分子。“营销没有淡旺季”、“赢在淡季”、“淡季突破”、“淡季如何创造营销奇迹”等文章与课程培训充斥在营销领域。
但是就如很多企业前往海尔学习并购买进大量海尔相关书籍进行研究的结果一样，许多企业不仅没有成为新的海尔，反而有些企业在这种淡旺季观念的学习中迷失了自己。纵观近几年的营销领域，一些企业最终的失败并不是输在淡季，而恰恰是输在大家都十分乐观的旺季。当一个企业在本来能够把握的销售黄金季节都不堪一击，正是说明目前的“淡季旺做”的思路遗毒不浅。我不反对营销创新，同时我也不反对企业间进行先进营销理论与实践的相互学习与借鉴，但关键的问题是企业不能学形式，要学就要学其实质。
为此我要不合时宜得为“淡季旺做”降温，主要反对以下三个方向：
一、不要无视规律“淡季旺做”
产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响，常常会在某一时段出现销售持续低迷，这个阶段内销售额有一定幅度降低，我们通常就称其为“淡季”，其中许多产品的淡旺季现象是十分明显的。
啤酒是一种具有明显淡旺季的快速消费品，在我国大部分地区进入4月份啤酒消费也就逐渐从淡季转入了旺季。在啤酒销售人员中，促销人员的季节性流动也是普遍存在的现象。例如某啤酒品牌在某一区域的淡旺季里，其公司促销人员的数量相差在３０人左右；如果在淡季没有对促销人员的责任片区分配及政策进行调整，那么其收入相比于旺季会下降３０％。
保健品市场也是有明显淡旺季的快速消费品，从消费目的来分可分为功效市场和礼品市场。春节期间各企业争相推出礼品概念，春节是保健礼品激战最酣的时段，而功效诉求明显变弱。据市调表明，春节礼品与功效市场的份额为7：3。春季过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。
白酒厂家一般来说在每年3月底4月初，白酒进入淡季，直到中秋节销量才会有大幅度上升，春节前后达到高潮。所以在淡季3—8月份白酒厂家只在商超渠道里保留很少的导购人员。而在市场的旺季9月份—次年的2月份特别是中秋、十一和元旦、春节期间在商超增加导购人员。
每年的10月至次年的4月也被业内称为空调的淡季，所以业内习惯将都一年的9月至第二年的8月称为一个完整的空调年度。每年的空调年鉴及一些行业分析报告都是在9、10月份出版发行的。由于空调行业有着十分明显的淡旺季之分，所以很多空调营销人员自嘲自己是“都市里的农民”，要靠天吃饭。下面一张图是2001年至2003年冷冻年度中国空调销售总量季节特征对比（万台），大家可以看到淡旺季的差异还是十分明显的。这个图所展示的销售趋势，不仅在格力、美的、奥克斯，还是在一直鼓吹淡季营销的海尔，每家空调的整体销售趋势都无一例外的趋于一致性。
所以一家理智的企业，它应该清楚企业发展与存在的根本目标并不是改变产品的淡旺季规律，而是获得更大的市场占有率以及利润。所以现在有一些十分狂热高呼“营销没有淡旺季”的企业，就和文革大跃进或是浮夸风盛行的年代一样，“人有多大胆，地有多大产”、“有条件要上，没有条件创造条件也要上”，从气概上讲的确令人肃然起敬，但当营销连一点客观规律都不重视时，企业可悲的结果往往是可以预料的。
不要不分产品“淡季旺做”
市场总在发生在变化，作为营销环节中最积极变革的分子——企业理应要顺势而变。我们不应否认“淡季旺做”在一些领域与企业中也获得了一定成功，但这并不意味着所有企业与产品都能够不顾自身特点的“淡季旺做”。在有些季节性十分明显的、并且是与传统消费文化紧密相连的行业，企业要想改变淡季销售的特征，可能即使花费了大量的人力、物力也与事无补。
例如羊绒及羽绒产品当年9月至次年的3月左右是最集中的消费期，同时也是羊绒企业生产和销售最为“火爆”的时期，但在另外将近半年的羊绒消费低潮里，伴随着中间商如商场百货店的换季撤货，羊绒及羽绒企业也相应进入了“惨淡经营”的时期。综观羊绒及羽绒企业在夏天的生存状态，基本上是属于“小动作”型的。普遍的想法是淡季需求不旺，本着节省开支的原则维持即可。作为世界最大的羊绒企业——内蒙鄂尔多斯面对这样的销售情况，也花费了大量的精力欲以改变，甚至还专门推出了适合夏季穿着的羊绒产品，但始终很难获得市场的认同。
同时例如在中国特定节日里的一些特定消费，如中秋节、端午节等，月饼、粽子等食品的销售，在市场经济在中国的十几年中很少有听说哪家企业或是某个营销大师计划对此进行分季节营销。因为你很难在没有一点销售氛围的情况下，进行无度的造势与促销。
还譬如在中国的旅游市场，如果企业不能改变政府关于国民休假政策的规定。我相信任何一家企业要想在销售淡季掀起什么波浪都是很难的，因为即使此时推出价格很低甚至是免费的旅游项目也未必能够吸引多少人气，每个有一定稳定工作的人总不希望因为贪图你推出的一次廉价大餐而丢了手头的工作。
所以像一些季节性很强或是由政策面影响很大的领域，除了对淡旺季的规律要有一定的认识，而且要清醒的认识到有些条件甚至是很难靠企业的力量发生变化的。即使看到一些产品或领域在“淡季旺销“工作上做得还可以，也不可不考虑你自己所在行业及产品的特殊性。
不要透支资源“淡季旺做”
当海尔在讲“没有淡季市场，只有淡季观念”时，一些头脑发热的企业对此十分感兴趣并兴奋不已时，我需要提请广大企业尤其是中小企业注意几个问题：
1、你的企业能不能保证抓住旺季，抓好旺季？
如果你确信能够，那么你考虑淡季营销，我举双手欢迎。
2、你的企业抓了淡季，是透支资源还是合理配置？
如果你确信是合理配置，那么我也举双手欢迎淡季营销。
但是在实际营销工作中，我们发现一些企业在还没有对自己的营销战略方向有个清醒的认识前，就透支了本应在旺季发挥重大作用的许多资源，可能在淡季获得一些小的回报。但当旺季到来时，企业发现自己已没有任何优势与对手在最丰厚的奶酪来临时进行争夺与分享。因为它违背了以尽可能小的投入获得尽可能大的收益的基本营销原则。一个市场的淡旺季是在长期的发育过程中，由产品特性、消费群体消费特性等因素造就出来的基本规律，如果产品技术、消费群体没有发生根本的变化，单靠一家企业的力量，怎么可能改变市场的基本规律呢？如果硬要这样做，到最后你可能发现已经浪费了宝贵的资源，却无法取得预想中的好业绩。所以有些理智的营销专家甚至向广大企业呼吁：千万不要相信那些"反季节营销"的奇谈怪论，那种鼓励大家在淡季加大销售资源投入、加大促销力度的做法，无异于鼓励你去自杀。
以空调行业为例，大的企业与品牌都在大力主张行业“洗牌”，但是由于彼此间的长期激励斗争，使得淡旺季的全过程中企业都处在一种一份紧张的竞争状态中，以致一些优势企业很难配置最为强劲的力量用于对杂牌品牌的强力打压。一个例子也许更能说明这种问题。在2003年7月底、8月初华东、华中高温出现之前，因为“非典”、压缩机涨价、3C认证以及持续低温多雨天气的缘故，江浙一带许多杂牌空调企业已经停止生产了（不是企业正常休假等来年再开工，而是永远退出空调这个行业），但是当高温天气来临时，这些小企业立刻开足马力，日夜加班加点生产。空调行业的专家学者只能是望而兴叹。中国空调行业的一些优势企业正是没有能够在旺季很好的阻击杂牌品牌，才使得整个行业还在一个较低水平长期徘徊。
同时对其他行业的一些企业来讲，每个企业都有着自己在不同战略阶段的战略取舍。我前面也讲过，一个企业的真正成功不是向公众与媒体证明，你的企业能够成功的反季节销售。你应该证明的是在企业之间竞争的长跑中，你能够像“田忌赛马”一样合理的使用企业有限的各种市场资源，最终使得企业获取真正的成功。
总之，“淡季旺做”千万不要成为一种潮流，企业也不要因此开展一场赶时髦的群众运动，企业要清楚自己最终要获得是什么？千万不要因为一城一池的得失而失去整个的美好河山。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/huangjiangwei.asp
（作者黄江伟，营销策划专家；高级管理咨询顾问；目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。欢迎与作者讨论交流。个人主页：http://huangjiangwei.yeah.net）
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